【房地产】朗琴园策划方案

1朗琴园广告如何做2说明•市场广告总量指投放量前40名的总量•投放金额=加权数*3万/75%•房产行业数据来自天朗房网,北京电视台收视数据来自央视索福瑞和特雷森32000年比1999年增长30%00.511.522.531999年2000年广告总额42000年各月广告量对比010002000300040005000600070001月--4月5月6月7月8月9月10月11月12月广告量5房产市场广告投放情况•北京地区前40名项目的广告总额为2.6亿元左右•广告前10名占总额的40.3%,包括紫竹,美林,世纪嘉园,恋日家园,御景园,国展家园,太阳园,华馨公寓,嘉慧园,美丽园•广告前五名的2000年广告费都超过了1000万元62000年北京地区媒体房产广告对比•北京青年报46%•精品购物33%•北京晚报11%•北京晨报10%北京青年报精品购无北京晨报北京晚报7恋日家园•恋日家园6月开盘•截止到12月底销售总面积5万平米左右,总金额3亿左右•广告总花费1288万元,其中北青报占四大主流的61%,精品占31%,晚报占6.5%,晨报占1.5%•广告版面以半版和整版为主,比其他项目,此项目广告经常使用跨页半版•截止到12月底,广告费占销售额的4%,随着项目的深入,预计此项目的今后的广告费会相对减少,按全年计,广告费会占销售额2.5-3%左右8恋日家园各月广告投放情况0501001502002503006月7月8月9月10月11月12月广告额9东润枫景•东润枫景是2000年4月13日开盘•截止到12月底销售总面积3万平米,总金额1.8亿左右•广告总花费600万元,其中北青报占四大主流的54%,精品占12.9%,晚报占7.05%,晨报占26.2%•广告频率明显是脉动式•广告版面以半版和整版为主,比其他项目,此项目广告经常使用双通栏版•截止到12月底,广告费占销售额的4%,随着项目的深入,预计此项目的今后的广告费会相对减少,按全年计,广告费会占销售额3%左右10东润枫景各月广告投放情况0204060801001201405月6月7月8月9月10月11月12广告额11清芷园•清芷园是2000年7月二期开盘•截止到12月底销售总面积4.5万平米,总金额3亿左右•广告总花费700万元,其中北青报占四大主流的16.9%,精品占35%,晚报占23.8%,晨报占24.3%•和大多数项目投放不同的是四大媒体较均衡,北青报投放最少,精品最多•广告频率是脉动式,7月占总额的25%,其次9月,12月较多•截止到12月底,广告费占销售额的2.3%,之所以此项目广告额比例较小,这和此项目以前有积累有关12清芷园各月广告投放情况0204060801001201401601801月--6月7月8月9月10月11月12广告额13结论•各项目越来越重视广告•广告投放总量呈上升趋势•各项目的广告投放以北京四大主流媒介为主,尤以北青,精品为最重要•各项目全年广告总额占销售额平均2%--3%左右14全年广告总额为1200万元•全年营销目标:6栋楼的60--70%左右,共5亿元左右•一般房产项目的广告预算为销售额的2%•朗晴园的广告预算应为:销售额的2.5%,也就是1200万元,原因有三:•朗琴园属新项目,入市成本较高•朗琴园规模较大,广告应考虑累计效应,为来年做铺垫•70%的销售率,如无足够广告支持有相当难度和风陷15现将广告工作分为三部分•一为媒介投放工作•二为设计制作工作•三为公关活动工作16三类工作的预算•媒介投放费占广告总费用的85%•设计制作费占广告总费用的10%•公关活动费占广告总费用的5%媒介发布:1020万设计制作:120万公关活动:60万17媒介发布工作•平面类媒体(报纸,杂志):以北京四大主流报纸为主,重要程度排序为:北青,精品,北晨,北晚以杂志为配合:三联生活周刊,时尚家居,瑞丽家居,中国新闻周刊等报纸夹页,直邮广告,随意卡等穿插其中平面媒体为广告的主战场•电波类媒体(电台,电视台)在重要的销售时期,以电波媒体做为迅速打开知名度,增大信息覆盖面的利器,主要媒体为:北京电视台一套,二套,北京有线台一套,北京交通台,北京音乐台等18媒介发布工作•户外类媒体:以手帕口桥为圆心,半径2公里的区域应该是户外广告的重点区域车厅灯箱,地铁复兴门东西灯箱采用阶段性做法高空路牌选择2处可长时间发布•网络类媒体以几大门户网站,房产专业网站为主191020万的媒介发布费如何分配•平面类占65%•户外类占15%•电波类占15%•网络类占5%平面类:663万电波类:153万户外类:153万网络类51万20120万的设计制作项目•楼书•售楼现场装修•售楼现场装饰(吊旗,展板,围墙,宣传单页等)•直邮函•房展会务•展示制作•各类广告制作•各类广告设计制作的外付(租片,模特,拍摄等)2160万的公关活动•软性广告的发布与撰稿•新闻发布会•客户联谊活动•促销活动•各类赠品22按时间段来分•开盘前准备期:2月1日---3月15日•新盘上市期:3月16日----5月5日•持续销售期:5月6日----12月3日23三个时间段的预算分配•开盘前准备期:10%•新盘上市期:25%•持续销售期:65%开盘前准备期:120万新盘热卖期:300万持续销售期:780万78024整合传播的第一步•开盘准备期时间:2月1日-----3月15日•费用预算:120万•工作目的:卖场包装,销售宣传物料的准备,开盘前的广告准备。•工作方向:体现项目定位;VI沿展突出项目形象。25准备什么?•售点包装:路牌,看板,围墙围板,道棋,挂旗,指示牌,艺术墙,背景音乐等。•销售物料:楼书(精简两种),海报,单页,手提袋,各种售楼文件等。•春季房展展示设计•媒体广告创意设计:户外灯箱路牌,影视广告制作,上市报广创意等。26整合传播的第二步•新盘上市期•时间:3月15日----5月5日•费用预算:300万元•广告目的:提高项目知名度,传达项目定位,增强项目理解度,形成开盘的热销。27要做哪些工作?•内部认购(预售):利用一些优惠,来刺激先期销售,聚集一定人气•新闻发布会:对外正式宣布项目开盘•房展亮相:利用房展,在客户群和业界树立形象•广告媒体发布:拉动销售•开盘的促销活动:利用优惠等方式,快速销售,聚集人气28这时,广告要说什么?•开盘告知•定位阐释•宏观描述•促销信息29300万的广告费怎么用?•平面类占50%•户外类占15%•电波类占30%•网络类占5%•注:如前期资金紧张,可以缩减电波类媒介投放90万,总额为210万平面类:150万电波类:90万户外类:45万网络类15万30为什么选择电视广告•一般房产项目很少使用电视广告(硬),广告•电视广告是迅速打开知名度的最佳媒体•房产广告采用电视媒体,广告干扰度小31北京地区25--45岁大专以上学历收视习惯•新闻93.23%访谈76.32%影视19.64%经济32.33%•体育46.18%音乐21.92%科技26.44%综艺39.07%•法制43.93%0102030405060708090100新闻访谈影视经济体育音乐科技综艺法制32套播二新闻,每天播8次•6频道05：42左右“今日话题”前•6频道06：55左右“北京您早”前•6频道11：23左右“北京特快”、“经济环球”、“城际特快”前•6频道12：25左右“首都经济报道”、“第七日前•6频道00：12左右“每日新闻综述”前•21频道06：12左右“重播晚间新闻报道”前•21频道15：55左右“北京您早”等前（周二除外）•27频道20：35左右“科教新干线”前33套播三体育：每天播6次•6频道15：05左右“体育新闻”前•21频道14：25左右“中国体育报道”、“中国围棋报道”等前（周二、周五除外）•21频道18：30左右“NBA篮球杂志”、“赛场传真”、“足球杂志”等前•21频道18：45左右“NBA篮球杂志”、“赛场传真”、“足球杂志”等中（周五除外）•21频道22：50左右“周日体育广场”、“中国体育报道”等前•21频道23：20左右“周日体育广场”、“中国体育报道”等中（周五除外）34套播十三周末影视:共播7次•6频道09：30左右“小天鹅周日影院”前（周日）•6频道13：45左右“大宝国际影院”中（周六）•21频道07：10左右“周末新影院”前（周六）•21频道08：05左右“戏曲欣赏”中（周日）•21频道17：55左右“影视圈”前（周六）•21频道00：00左右“环球影视”中（周六）•27频道17：00左右“青春偶像剧场”前（周六）35广告时段前后节目•一套C2（22：30-23：00）22：00-22：30晚间新闻报道30‘22：30-22：36收视提示1’、平时广告5‘22：36-23：06世界你好30’•二套E（21：50-22：30）21：40-21：55BTV晚间体育新闻15‘21：55-22：00收视提示、电视商场、平时广告22：00-22：35经贸周刊、大宝国际影院、说演弹唱、八方食圣、周末新影院、英超联赛等•三套(23：30左右）23：25-23：30平时广告5‘23：30-23：45法制进行时15’23：45-23：50平时广告5'36整合传播的第三步•持续销售期•时间:5月5日----12月31日,重点是10月,11月,12月,9月为次重点.•广告预算:720万•广告目的:详细论述项目定位,项目卖点,促销信息,以此达到持续的销售,支持全年的营销目标的实现37这时,广告要说什么?•项目卖点社区,户型,环境,花园,地理特征,会所,价格,社区文化,配套,服务,消费习惯,合作商等等。•促销信息:在特定时期应特定人群加大销售力度•公关活动信息:公关活动应经常举办,争取每一个月有一次,具体形式有:客户联谊,户型推荐,工程进度通报,节日联欢,体现社区文化的艺术活动等。38780万的广告费怎么用?•媒介投放费占广告总费用的85%•设计制作费占广告总费用的7%•公关活动费占广告总费用的8%媒介发布:663万制作:54.6万公关:62.4万39如何进行媒介投放•平面类占70%•户外类占10%•电波类占15%•网络类占5%平面类:546万电波类:117万户外类:78万网络类39万40说明•此预算是基于目前我方所掌握资料所得出的结论•最终媒介计划要待此计划落实之后才能确定.每月10日制定下月媒介排期•因房地产项目的广告运作受市场及本身销售很大影响,所以第三阶段的具体计划要视当时情况做调整•所有预算都包含广告公司的创意设计费41谢谢！