南齐鲁鞋城整合推广策略报告--jeehum

我们的做法，与传统广告公司有所不同……因为市场在变，游戏规则在变对市场需求的洞察，是一切工作的前提风格创意，在追索市场的需求中寻求制胜之道齐鲁鞋城济南风格创意品牌形象设计有限公司※整合推广策略报告※商业房地产不同于住宅房地产：它需要经营中国的商业不同于发达国家的商业：变数太多出售的定位不同于自营的定位：资金目的不同不同的业态对环境和人流的要求不同，特点不同不同区域的商业需要的时间不同，成本不同，方式不同对商业的理解导读THEFOREWORD齐鲁鞋城，一个总建筑面积近7万平方米的大型专业鞋类市场，一个闻名全国的批发市场旗舰,其推广的高度和深度注定要不凡。商业求道，市场求道，策划也必须求道。对于房地产来讲，道有大道、中道、小道之分。俗话说“得道多助”。得小道者得小助，得大道则得大助，我们如何在竞争狼群中突围，如何得到经营者、投资者、消费者的认可。如何在招商和投资诉求的战役中胜出。因此，本案不仅是要推出一座举世瞩目的鞋类专业市场，而是要炒热一个洛口商圈，更是要组建一条新的鞋类财富产业链！本策略案分为二部分：第二部分：整合推广策略第一部分：市场调研报告第一部分：市场调研报告没有调研就没有发言权调研的重要性在此没有必要综述。调研关系着项目的定位和推广诉求点的明确，项目定位如果不准确和诉求不明确极有可能导致项目全盘失败。只有认认真真的做调研才能发现问题，找出解决问题的办法。为此，我们本着科学认真的态度围绕项目进行了较为详细完整的调研。鉴于时间因素，我们的调研还不够全面，但已经让我们较为全面地了解本项目，并且足以支撑我们对本项目的整体定位和推广。本调研方案构成一、大势洞察二、中观洞察三、竞争洞察四、综合分析五、本案印象六、建议和意见一、大势洞察：全国鞋类市场观察★市场竞争激烈中国鞋类商品市场的主要特征体现为供大于求，价格稳中有降，市场竞争更加激烈；★产量世界第一中国每年制鞋60亿双，占世界制鞋总量的５１%，是全球最大的鞋业制造基地，其中皮鞋年产量为24亿双，占世界皮鞋总产量的40%，位居世界第一。中国同时是世界第二大鞋类消费市场，占全球消费总量的22%，仅次于美国。目前中国的制鞋产业中大约有20,000家，国内鞋类产量的85%为中低档品，大多数中高档鞋品均从国外进口；★皮鞋成为消费重心中国鞋类市场可细分为四大部份：皮鞋、胶鞋、布鞋及塑胶鞋。除各细分市场对鞋的款式和用料日趋转变外，各类鞋的消费结构亦有变化，消费重心逐步由胶鞋向皮鞋转移，皮鞋的销售比重由早期只有9%已上升到目前的35%。★山东是产鞋大省内地鞋类生产、出口遍布全国各省（区、市），但相对集中于东部沿海地区。全国皮鞋产量中，广东、福建、浙江、山东4省占80%以上；塑胶鞋产量中，广东、福建、山东3省占80%。广东、福建、浙江、山东4省出口鞋数量也占80%以上。★国产品牌是市场主流目前，内地鞋类市场上，进口皮鞋虽然在用料、做工方面比内地产品优胜，但由于价格昂贵，市场占有率并不高，因此国产皮鞋仍是市场主导。★消费水平为中档根据市场调查，大多数中国消费者能够接受每双鞋100-300元人民币的价格。在东部沿海地区，价格每双200元左右的当地名牌鞋品最受欢迎。★5大集散地分割中国中国目前已经形成了广东、福建、温州、成都、重庆5大鞋类生产集散地。二、中观洞察⊙山东省内各地市或者有专门的鞋类批发市场或者为大批发市场中的组成部分。⊙省内较大的鞋类批发市场除了济南洛口，还有临沂批发城鞋类批发区、隆达批发市场鞋类批发。淄博有临淄鞋城、即墨小商品城五个楼层都有鞋类代理或经销商。⊙临淄鞋城因受洛口市场的影响，经营状况不是很好。⊙全国鞋类供大于求，鞋类市场总体趋于饱和。⊙山东鞋类市场经营管理相比北京、上海、广州而言还有很大差距。三、竞争洞察目前省内的主要竞争对手是临沂批发城鞋类批发区、临淄鞋城、即墨商品城。济南的竞争对手就是济南鞋城、洛口鞋城、工鑫大厦。济南竞争对手实地调查1、济南鞋城基本情况济南鞋城位于洛口鞋城与恒鑫商城之间，人流量较大，交通便利，共分11个区，经营面积一共一层，二层为仓库。商铺多为业主买断经营权，市场管理部门负责管理及纠纷解决问题；济南鞋城定位中高档，基本上以代理为主，经营方式以批发为主，零售为辅，有部分品牌一般专为贵和、银座供货或地级市大商场，且代理多为山东省总代理；商铺面积多为20㎡-30㎡，租金因位置及面积分布在1000-3000元不等，仓库另外收费，价格为20-30元/㎡。最初买断店铺的经营权为7-8万。济南鞋城共有商家300来户。鞋子批发价大约为4折，零售价为5-6折；鞋城经营范围多是皮鞋，其中以女鞋居多，童鞋仅占30-40户。每户每天批发量平均在300双左右，随着季节变化向上有所浮动。2、恒鑫商城精品一条街。每个店的牌子至少有2个以上，大部分经营的品牌在3-4个。原因是一个牌子的鞋样式不够齐全。但是整条街上的样式都差不多，价钱都在100-200元的居多，300以上的很少。男鞋山东总代理不在济南卖，往外地批发就是190以上，所以卖价更贵。整个一条街的牌子由西向东依次是：奥古斯都、啄木鸟、鳄鱼、金娣玉竹、梦特娇、金迈王、邦赛、比利华、鸭仔王（三星正装鞋）、尼喜登、依伯特、德赛帝伦、皇家老头、兽霸、芭莉公主、米兰圣迪、喜得狼、蜘蛛王（意大利）、悦利娜、梦特娇、名典、飞驼、金巴黎、焕然、V6、茉莉卡、索奇、达芙妮、梦天使、圣马威驰、千色百合、东海鳄鱼、保罗盖帝，其中梦特娇有真有假，真的说假的那家快不行了，不用理他们。整个一层没有明显的功能分区。根据市场管理人员所言，市场经营业户在200-300户之间，商铺面积从10-30平米不等。大部分鞋子是南方的，省内的也有，没有明显的功能分区。一层是中高档为主，二楼是时尚、休闲为主的低档鞋。市场举办活动很少，费用是业主和市场平摊。市场提供正常市场维护。市场内童鞋、老年鞋、年轻人的鞋子都有，市场到2007年元旦才成立一周年。业户大多是买断使用权5年，30㎡左右的6万多。市场除了正常的管理费、工商、地税、国税、物业管理费外没有其他费用，另外后面有仓库，根据需要租赁，20元/平，一季度一交。3、洛口服装城工鑫大厦洛口服装城以3亿从二宫手里买过来。下月中旬开业，现价格从原来的1万多（30年产权）到现在的2500/平（10年的使用权）。工作人员说他们想用优惠的价格和业主共同把市场培育起来，一期总计11万平米，分为三层，主要经营鞋类。面积从30-60平米，一年差不多1万多的费用，一楼中高档、二楼品牌，三楼是写字间。一楼共计1000多个铺，地下是仓库和停车场，四五毛钱一平方/天，另外还要拟建一个四星级酒店，另外在鞋城的北面要建小吃一条街。原来大多是投资客，现在洛口服装城接手后抑制投资行为，全部实行统一经营。据业主反映，老鞋城拆迁，很多客户极有可能往工鑫大厦搬。4、洛口鞋城洛口鞋城位于济洛路东边小清河近邻，右侧靠洛口羊毛衫商城。商场只有一层，有300多个铺位，最小的有20平米，最大的有70平米。自右向左依次分为运动鞋区、精品区、中低档区。他们大部分以批发为主，一般都是山东区代理，每一个业主一般代理3-5个品牌，这些品牌大多是福建、广东等地的。这里大多是以投资返租为主，有的把大一些的铺改成2-3个，以方便出租，仓库大多是到外面另外租用，租金以位置的好与偏为不同的价格。每年有2-5万不等。还有每个月的一些税务、管理、卫生、工商等等合计大改在1000-2000元之间。这里大部分的业主都在世纪商贸城买了铺。原先说这个商场要拆掉，定在今年10月份搬过去世纪商贸城的，但因有部分代理中低档品牌的业主因没挣到钱，在世纪商贸城买不起铺，所以这部分业主强烈反对搬过去，洛口商城怕这部分业主搬走，所以到最后也没拆，也就没搬过去。5、箱包城基本情况箱包城共有两层，一层已经改成通讯类品牌，二层仅有10几家业户在经营。他们都是山东总代理，以批发为主，零售为辅。从零售状况来看，人流量很少。四、综合分析（1）济南鞋类市场已经趋于饱和在调查中，我们发现济南鞋城经营品类繁多，国内外知名品牌都能在济南鞋城找到。正如一位业主说的那样：你想找什么鞋在洛口都能找到。洛口鞋城和恒鑫鞋城的情况也大致如此。鞋类市场基本上已经饱和。对经营状况认为很好的不多，大多数人认为竞争太激烈，利润不高，生意不好做。说明传统市场化的粗放经营管理不能够给经营者带来更多的好处。同时说明商场化管理有一定的依据，商场化运营的好可以为经营者带来实实在在的收益。（2）鞋类市场极不规范在调查中，我们发现鞋类市场不规范，整个市场无论功能分区还是经营手段或者经营渠道方面都十分混乱。商场化运营被访者普遍接受，但是担心由此带来的高额费用转嫁到他们头上，增加更高的成本，所以必须给他们相应的经营保障才能真正吸引他们来齐鲁鞋城经营。（3）配套设施并不完善我们在调查中看到业主带饭吃或自己煮饭，因此饮食很不方便，“凡得”鞋店的老板就告诉我们，并不是因为周边的饭菜贵，而是因为用餐不方便。另外鞋城内部没有厕所，如厕成为人们的一个难题。（4）市场机会点通过调查，我们发觉鞋类批发生意基本上已经饱和，每个代理商都有自己固定的生意网络，他们认为在哪个鞋城做都是一样，他们的新客户一年下来增加不了几个。相反，对于零售这一块的高利润是他们觊觎已久的，只是苦于没有好的平台。（5）档次较低，形象有代提升整个洛口鞋类批发市场的经营大部分是中低档产品，高档产品只是占很少一部分。在济南人眼里，洛口是一个假货、低挡货充斥的地方，商圈形象有待提升。（6）业态配比上来看整个鞋类市场的相关配套产业比较分散，如物流、仓储、商务、餐饮等相关配套服务产业不成系统，鞋类品种配比处于无序状态。五、本案印象济南鞋城业户对齐鲁鞋城的认识在调查中，业主反映对于即将开业的新齐鲁鞋城，大多数人并不抱太大希望。原因之一是价格高，对于济南鞋城的大部分业主来说，大都是依靠代理、批发，相比而言，洛口鞋城定位低档，而齐鲁鞋城定价很高，因此他们都选择济南鞋城。同时，齐鲁鞋城宣传不到位，甚至有相当一部分人认为齐鲁鞋城是写字间，并没有认识到是全新扩建的齐鲁鞋城。对齐鲁鞋城的优势的认同齐鲁鞋城拥有10年的品牌积累，地段较好，功能规划也比较规范。被访客户不选择齐鲁鞋城的原因有：除了房租太贵之外，还有是因为业主们都喜欢扎堆，例如：搞批发的就是搞批发的，零售的喜欢跟零售的在一起。有的还分地区，例如广州的跟广州在一起经营。通过对经营者的调查我们得知：如果在济南鞋城有铺，回答是一般不会选择去齐鲁鞋城经营，原因：1、只有了解济南鞋类市场的人只要想做批发绝对不会去齐鲁鞋城，会直奔济南鞋城，因为这里都是中高档做批发的，已经形成商业氛围。2、齐鲁鞋城房租太贵了，成本太高了。通过对消费者的调查我们得知：有钱人一般不会去齐鲁鞋城买鞋子，他们认为花四五百还不如去贵和、银座，对齐鲁鞋城的鞋子质量持怀疑态度恒鑫商城业主对齐鲁鞋城看法其中一个做了10来年的业主（女），自从做鞋以来就只从三个厂家进货，店在最里面，生意不好，感觉不好做，有钱但是不投资商铺，光住宅都买了2套了，感觉鞋类经营扎堆好做，不害怕竞争，人流上来了，好的东西自然就显出来了，不会去齐鲁鞋城那边买铺，那边太贵了。洛口鞋城业主对齐鲁鞋城的看法这里的业主对商城管理大多没意见，他们说相对其他的商城来说算是比较好的。他们对齐鲁鞋城的印象都认为是写字间，而且价格很贵。即使是有商铺也不过是一二层以零售为主。所以对他们这构不成威胁。他们也有部分业主在齐鲁鞋城买了铺，他们买铺的原因是想在那里设个零售与展示点，原先的铺他们也是不撤的。他们要说对以后的市场怎么看，乐不乐观？总的说是不乐观的，但也不会退出这个行业，因为在这个行业里一旦踏入了，就很难退出，因为大部分的欠款都未能收回。六、建议和意见应该根据市场需求和竞争对手状况，制定比较合理的价格。可以考虑重新组合定价。另外管理费、地税、国税等按市场统一规定执行。对市场进行严格的划分应对鞋城进行整齐划一的划分，可以考虑按照价位或者种类划分（如：皮鞋、旅游鞋、拖鞋、布鞋等）；可以按照消费人群划分，（男鞋、女鞋、老人鞋、童鞋）；按照功能划分（爬山鞋、舞蹈