黑弧奥美_宁波华润东钱湖项目品牌定位及传播思考_157PPT

“并不是简单的拷贝”“而是在这片乐土上植入精髓。”——程鸿蔚宁波华润·东钱湖项目——品牌定位及传播思考杭州公司·20070720非常感谢华润。给予黑弧奥美近距离接触、了解、感叹一个如此独特项目的机会，她使我们更加渴望——去深层次感受她的魅力。今天，有幸拜读了华润全新的作品，建造在钱湖的理想栖居地，它在传达建造者在深度思考过后的某种领悟，是超前于公众的领导者，或是领先于同行业的一种观念的倡导。明天，华润这一扛鼎新作，在引领华东住宅开发走向的同时，必将引来同行的顶礼膜拜与积极的“效仿”风景优美地理位置优越东钱湖片区配套东钱湖新城湖滨休闲度假区、河岸步行街、河畔商务办公及生活区、五星级酒店等陶公山景区度假温泉SPA二灵山景区二灵水乡以高级公务度假、疗养为主东钱湖国际运动村高尔夫球场、射击场、水上摩托艇、游艇、网球等福泉山景区SPA度假村-各式SPA、水疗中心、网球场启新高尔夫高尔夫球场柏悦国际会议中心五星级酒店等建筑风格独特•托斯卡纳异域化风格；•东钱湖边上卓越地段；•纯双拼别墅社区；项目解析•双拼形式上进行独栋化设计；•双拼户型区别化设计；•尽量多的尽端式道路设计（增加物业居住的私密性）•景观上大量水系的运用；•组团式设计，形成独特的交通系统(每四个单元,形成一个独特的肌体组织)；•最大限度的形成前庭后院，营造庭院景观•物业抬高设计；•大面宽、短进深；项目关键词托斯卡纳独栋式双拼纯正私家庭院钱湖佳地私+家配套今天不重点谈市场•东钱湖是个高度认知的高尚居住区；•正进行大量的开发，后续存在着大量的项目供应，已知的项目基本能形成一定的错位产品供应梯度（如钱湖比华利独栋，中海·东湖观邸的排屋+双拼物业，香颂湾异域风格特征鲜明的联排，且面积较大，与中海形成一定差异，国际会议中心的临湖奢华别墅物业，本项目的纯双拼独栋化设计）；东钱湖•已有项目销售情况都十分良好，价格得到很大提升（比华利从最早的8000多心理定价到一期的均价14500，再到现在的19500，价格呈现快速上升趋势）；•各项目风格都有所差异（钱湖比华利：赖特风格，中海：法式，香颂湾：西班牙，华润：意大利托斯卡纳）；•市场中以前长期缺乏别墅类产品，但现在开发量在迅速上升；•多数项目缺乏创新，而本项目在多个方面有很大变革，具有非常明显的产品竞争优势；市场现状•排屋较多（大多规划为别墅式排屋），独立别墅极少；•购买力强劲，使得需求和推售旺盛•但整体TOWNHOUSE、联排别墅市场，更着重在空间、功能、形态、大山大湖环境包装诉求，单纯移植异域风情，流于浅表；•没有一个相关项目深入到内核，创造、激发一种内在精神的渴望与需求。市场关键词各项目风格鲜明单纯风格拷贝有充分物质利益别墅需求旺盛缺少情感价值也不重点剖析消费者•宁波当地私营企业主为主，并有部分政府官员；•目前为第二居所，未来的第一居所；•以自用为主（带有较强的投资心理），有些是为下一代置业；•多数为外贸行业人员，项目最高总价物业较多集中于实业企业主；目标客群（比对竞争楼盘客群及本项目的特性）•年龄基本上集中于30-40岁，三口之家为主，小孩多集中于幼儿园、中小学；•地域上以江东为主，海曙、鄞州等为辅，并有部分来自郊县的客户；心理特性•低调务实，事业向上海看齐，渴望全球化；•在港口城市长大，天生沾染“海派情结”，有着商业领袖和绅士的气质（或渴望），也带着“宁波帮”的自恋、骄傲；•大多数人在拥有财富后，有更强烈的资本追求，“赚钱还是头等大事”，“还是一个拼”；•他们在急进地往前冲的忙中，习惯城市中心，习惯在灯红酒绿和商战中沉醉；•但是，拥有资本后他们却渴望有所解脱，在财富、身份、地位之上，期望能驾驭自由，有事业，还要有家庭、朋友，以及自己的爱好；•成长于草根的背景，使他们在创业成功后，摆脱不了内心“衣锦还乡”的情结；消费者关键词有资格的自恋和骄傲驾驭财富而非屈从欲望“衣锦还乡”浓郁的海派情结我们所想的是迎接这样一个挑战不只为顺利实现预期销售，更期翼能在宁波独展雄风！在需求大于供给的市场，凭借独特的产品优势，我们相信实现销售并不是难事。而如何在当地市场上树立本项目的“绝对的形象高度”才是我们如此用心所渴望实现的根本价值。品牌雄心让“这群人”在感知现有产品比对优势的基础上，向往一个独特的群体空间，以及坚信一种“唯此为我”的阶层认同。物质价值＝比华利山庄＞香颂湾情感利益＞香颂湾＞＞比华利山庄核心策略：放大物质价值的比较拉大情感利益的距离此次提案核心寻找一个更有价值的“精神主轴”在东钱湖移植托斯卡纳的精、气、神、髓将托斯卡纳的精神赋予这群特殊的人托斯卡纳托斯卡纳，像一个幻想的海。脚下的草在一浪浪远去，诱惑你迷失在两个如诗的山坡之间。一望无际的田野风光，到处可见红瓦褐砖的农舍和如剑般耸立的柏树，是托斯卡纳最具代表性的乡村景色。托斯卡纳是百分之一百的意大利。意大利的原文地名Toscana，才有点最初的苍茫气息。托斯卡纳，曾经是很野的地方。公元前6、7世纪以前，托斯卡纳还是一片茂密山林，是意大利森林密度最高的地区之一，很多山地。因为古希腊人的开垦，成为遍布葡萄藤和橄榄树的农庄，后来造就出一大批富甲一方的巨贾。一直到13世纪，这些财力丰盛的商人开始建立城邦，各自为政，并出资兴建许多耀眼的建筑。今天的托斯卡纳有处处贩卖感觉、气质、品质，和高贵派头的翡冷翠(Firenze)。托斯卡纳就是一片广阔的、充满天生的艺术家、战士和享乐主义者的土地。英国首相布莱尔布莱尔一家是托斯卡纳的常客，每年夏天他们都要在锡耶纳郊外的别墅里待上两个星期。梅耶斯美国哈佛大学教授丈夫外遇及离婚，独自一人来到托斯卡纳，买下一栋庄园生活下来，再次找回幸福，并将那里的生活感受写成了曾荣登美国《纽约时报》畅销书榜首的《在托斯卡纳的太阳下》一书。在都市的快节奏生活中我们常常与时间做对日程表上写满了工作行程时间被预约一空整日事情被排得满满的那样的生活只能让人泄气只有在托斯卡纳不用与时间计较不必四处奔波每天闲步观赏田园风景品味纯真的美酒、美食每一天都过的舒心惬意-------[美]弗朗西斯.梅耶斯勃朗宁和勃朗宁夫人英国诗人勃朗宁，夫妇俩传奇般爱情以私奔告终，逃离英国移居托斯卡纳。勃朗宁夫人写到：“这里的空气似乎能穿透你的心扉。”艾·摩·福斯特英国作家艾•摩•福斯特的多部作品以托斯卡纳为背景。这里的草地和葡萄园正是《看得见风景的房间》中男主人公向女主人公表白的地方。戴安娜王妃高尔夫球星-菲尔·米高逊他们把纯粹的托斯卡纳建筑带回了家。在南加州，托斯卡纳风格的别墅是上流成功人士的普遍选择。上个世纪，德国人、瑞士人继英国人之后，大量定居托斯卡纳；美国新贵和日本人也疯狂热爱并抢购托斯卡纳的山居别墅。仅仅是美丽的风景？或者是一种难以言表的情结?是什么让他们对这里如此迷恋？沐浴在阳光里的山坡，农庄。葡萄园。浅绿的橄榄树果园。高大挺拔的剑松。浓绿的森林。朴实富足的田园生活，无拘无束而实际；托斯卡纳拥有最安静、最原生态的生活。那些中世纪的古老小城，恬静悠闲，在大理石的面板上和面粉，被菩提树上的杜鹃的叫声唤醒，沿着梯田散步，看看橄榄第一天长出时的样子……这就是托斯卡纳的生活。这种生活最诱人之处，并不在于“异域”，而是生活节奏的缓慢悠长。因此，每个被紧张生活压得透不过气来的人，其实都有属于自己的托斯卡纳———那是一个代表了逃离和向往的地方，是一个梦，或者一处确指的所在。在那里，他们“有的是时间”。朴实。纯粹。自由。宁静。……“慢”长。优雅。因为这里的因为，这里才是他们精神和心灵的“原乡”！原乡—心灵的本土精神人只有在失去过后才记得曾经拥有。心灵原乡所追求的，是抛弃一些而获得一些后，再回过头来渴望的拥有；又或者，是曾经就一直渴望拥有，在不断找寻的过程中，得到了许多其他的，它却是从未放弃追寻的……很久以来，托斯卡纳，成了“他们”躲避世界，寻找灵感，休憩身心的地方。他们的“原乡”那么，什么是“我们”的原乡？什么是“这群人”重新渴望或从未放弃追寻的拥有是“三代之后”或“希望给三代之后”提供的庄园主/贵族般的本味生活。是高于财富、身份、地位的生活原味。是在极度发达的工商业社会背景下，压力、浮躁、焦急、不稳定、快节奏环境空间里，对无限永恒安宁纯净的憧憬；是找回天性、灵感，休憩身心，重获被剥夺了的沉思默想和开悟的精神自由。是没有红地毯，没有声色场，没有盛装晚宴，只有溪谷、鸟鸣、温泉、志同道合的朋友……是在热闹的商业生活里找到自己的空隙，在合适的时间和地方及时闪开，彻底休歇，学会沉浸，寻找“落后”，登山、慢步、鱼猎、溯溪，找回一点不羁，迷失自己，驾驭自由，做个心中的顽童。是把一些东西放一下，把一些抛之身后，平常得不能再平常；是淡定间纵横捭阖，有能力舍，有实力得。是明白当你握紧拳头时会一无所有，而张开双手就能拥抱一切。是执掌事业与生活的平衡力，在“出与入”之间，且近且远，在东情西韵之间，找到中间之道。是在财富拥有到一定程度后，自然而然对生活本初和梦想的回归——我们的原乡是贵族精神的向往它是在财富积累到一定程度后，对自我价值的自省；它所追寻的不是所谓更高物欲层次的“精神享受”，而是身心的平衡；它展现的是质朴背后的高贵气度；它需要的，不是焦碌的应对，而是淡定的从容……“贵族精神”写真在一个彰显财富身份地位的商业世界里，你的心灵很难抵达精神原乡。当你来到这里，优美的山间，清澈的溪水，优雅的天鹅湖，春暖花开的庭院，亲切的邻里……再高贵狂野的心也变得平和淡定；灵感、天性、久违的自由和爱好、志同道合的朋友，让你的身心回到最好的状态中去，让你变得更坚忍、果敢、优雅。就象布莱尔所说：“从托斯卡纳回来后，一切都会变好。”托斯卡纳·山·湖·墅定位语凸显本项目的精神核心直现本项目的产品特性还记得那个男爵的橄榄树和城堡吗?橄榄·墅案名（主推）“橄榄”是托斯卡纳标志元素之一“橄榄”是故乡情节的符号化暗示“橄榄”是和平、理想、美好记忆贵族精神的原乡推广语在这里优雅醒来。推广语（备选）时间在这里缓/慢/悠/长。LOGO表现一LOGO表现二涧桥溪谷案名（辅推）有优雅的贵族原乡气息，又呼应效实中学名校。纳溪谷慢谷布莱尔山居别墅案名（备选）诺丁山简·爱山居华润·原乡案名（备选）掬水别院菊花台香水百合备选LOGO表现一备选LOGO表现二报广平面名人篇“从托斯卡纳回来后，一切都会变好。”——托尼布莱尔英国前首相这是从意大利度假归来后，布莱尔说的话，当时他正处于政治生涯的低谷。和托斯卡纳一样，东钱湖畔的华润•橄榄墅，同样拥有调节情绪的魔力。平波舒卷的东钱湖，层峦叠翠的原生山林，水平如镜的内湖，都是无与伦比的原乡风情。而纯正托斯卡纳风格的别墅，又为这山水平添一分悠然，将平日紧绷的神经缓缓舒展。“如果迷路，我想在托斯卡纳。”——弗朗西斯•梅耶斯美国作家托斯卡纳的原乡风光，让梅耶斯迷失，更成就了一本全球畅销书——《在托斯卡纳艳阳下》。而今，隐匿在东钱湖畔溪谷中的华润•橄榄墅，带着托斯卡纳独有的建筑表情，和质朴的温暖色彩，与四周的山林，眼前的湖泊，融合得巧如天成，将极尽亲和的原乡风情渗透至每一寸土地，让一贯匆忙的脚步，迷失在湖边，林旁，山间小径上……“只有在托斯卡纳，才不用与时间计较”——菲尔•米克尔森美国高尔夫球明星用左手击球的菲尔，却和多数名人一样，选择了托斯卡纳别墅作为自己的家。这些让众多名流为之迷醉的托斯卡纳建筑语汇，被东钱湖畔山谷中的华润•橄榄墅悉数还原。这里与托斯卡纳唯一的区别，是多了东钱湖的浩瀚湖面，数十年的原生山林，以及完全独享的碧绿内湖。如此原乡风光，你打算花多少时间来欣赏？原乡生活哲学篇真正的财富，不是支配金钱，而是能够主宰时间。匆忙的城市里，形影不离的是一张身不由己的时间表。会议，应酬，拜访客户……秘书递来的日程表将所有的时间精确到分秒，却没有多少快乐的成分。被时间左右的困顿，再多财富也无法弥补。直到有一天，在东钱湖边的山谷里，惜时如金的我，才体会到挥金如土的快乐。四周的山，浓密的树，眼前的湖，安静得滤去所有浮躁的表情。太阳在天空悠然的划过45度，一如托斯卡纳惯有的步态，愉快的记录了一个无所事事的下午，和留在湖边的一行浅浅的脚印。当阳光取代了腕表的指