黑弧奥美_恒力集团安徽宿迁水木清华项目广告及营销提案_334P_XXXX

1、恒力集团宿迁水木清华项目恒力集团宿迁水木清华项目《广告及营销提案》《广告及营销提案》2010年7月15日黑弧奥美广告传媒机构品牌/产品传播篇在上周五~周日宿迁实地调研后，我们仅用三天时间，形成了项目整体广告传播策略案、销售规划实施方案、销售中心及案场改目整体广告传播策略案、销售规划实施方案、销售中心及案场改造方案，因为时间过于紧迫，未免有粗疏之处，敬请谅解！恒力·水木清华传播策略恒力·水木清华传播策略2010/7/29第一版产品产品归纳利益点和支持点竞品进行比较分析消费者对应产品定义消费群定位找到产品核心竞争优势仔细分析消费群定位区域板块分析一、区域板块分析湖滨自然生态区湖滨自然生态区老城区宿城新区老城区商业中心区新区老城区：老城区：老居住区，生活配套完善，但设施陈旧，项目数量较少，规模较小，价格约在3000元/㎡。目标客群：首置与首改型客户，多为工作生活在当地的老居民。目标客群：首置与首改型客户，多为工作生活在当地的老居民。商业中心区：商业中心，生活昀便利，城市价格标杆。品牌开发商进驻，价格约4500元/㎡商业中心，生活昀便利，城市价格标杆。品牌开发商进驻，价格约4500元/代表项。

2、目：宝龙城市广场、中豪国际星城。目标客群：投资客，高端客群湖滨生态区湖滨生态区：环境优美，以别墅洋房产品为主，离市中心远，配套少，目前太缺人气。目标客群：多次置业，高端人群的第二居所。部分楼盘客户为低端客群，主要因为价格便宜宿城新区：市级行政中心，规划管理与城市绿化景观相比其他板块有明显优势，集中了一批较大规模的新式特色住宅项目价格约3700元/平方米目前生活配套还不够成熟代表项目中港雅典城式特色住宅项目，价格约3700元/平方米。目前生活配套还不够成熟。代表项目：中港雅典城、学府兰庭、海天翡翠城目标客群：改善型客户被该区域的生态环境配套以及品质社区所吸引改善型客户：被该区域的生态环境、配套以及品质社区所吸引。高端客群：多次置业，质素较高的楼盘能成为其第一居所。区域竞争格局：个板块定位尚不清晰消费者心中也没有十分明确的板块概念1.4个板块定位尚不清晰，消费者心中也没有十分明确的板块概念。2宿城新区应是政府规划思路昀明确的板块区域，从城市景观，道路2.宿城新区应是政府规划思路昀明确的板块区域，从城市景观，道路规划，园林绿化等方面，在宿迁各版块中是昀佳的。但因为是新区，商业与生活配套目前尚。

3、不够完善。3.宿城新区作为行政中心区是已经被认同的，但尚未明确被定位为高端居住区。端居住区。机会点由本案代言整个板块推出其做为宿迁昀高端居住区的定位机会点：由本案代言整个板块，推出其做为宿迁昀高端居住区的定位，从而享有板块升值的昀大收益。动作：提出清晰易懂的板块定位口号，并与本案特色直接相关。二竞争分析二、竞争分析等位圈等位圈等价圈㎡㎡㎡开发实开发管理品牌宣传形象当地实力开发商，物业管理由戴德梁行担欧洲风情，大气，现场包装比较出戴纲顾问色，符合高端盘定位。建筑80‐320㎡多样40万平米欧户型空间建筑规划80320㎡多样化户型，目前在售以联排别墅户型314㎡40万平米欧洲新古典主义顶级国际住宅涵盖墅户型314㎡为主。住宅，涵盖多种高端建筑形态。特色配套园林内部高端会所，泳池、多功能休闲中心、网球场、地中海景观园林12000㎡园林景观闲中心、网球场、国际会馆等，服务功能强大。林，12000㎡人工湖水系、奥运题材雕塑高尚住宅17.22公顷宿迁中学新校区西侧雅世当地开发商品牌宣传形象雅世，当地实力开发商整体调性较为高端，统一，形象鲜明。建筑跃层，错层中式建筑群户型空间建筑规划层层板式平层，丰。

4、富的户型结构，样板中式建筑群落，人车分流，独立供暖中央智结构，样板房出色暖，中央智能系统。特色配套园林主要为外部教育配套，宿迁中学、现代实中式园林，中央景观户外园林景观中学、现代实验学校、南师大附属学校。央景观，户外观景泳池㎡当地开发商秀开发管理品牌宣传形象当地开发商，邀请南京青和物业管理江苏省优秀住宅金奖社区建筑87‐220㎡户型空间户30万㎡欧式户型空间建筑规划型空间，户型方正，考虑较多的阳台及露台30万㎡欧式风情社区，1.25低容积率独立分台及露台率，独立分户供暖供热特色配套园林会所式邻里中心、幼儿园，外部邻16万㎡景观绿地面积园林景观园，外部邻近市文体馆。绿地面积，四大欧式主题景观义乌国际商开发管理品牌宣传形象义乌国际商贸城为中豪积累了较好的碑在售为二期，整体形象宣传比较统一，的口碑传主打品质大盘！建筑复式纯高层住宅户型空间建筑规划135㎡复式空间，目前销售态势良纯高层住宅区，容积率高。好。特色配套园林邻近霸王举鼎商圈及大润发，成熟中央水系，缺乏多样化园林景观润发，成熟区域，外部配套丰富。缺乏多样化景观特色㎡开发管理宝龙地产10大核开发管理品牌宣传形象宝龙地产，10大商业地产运。

5、营商，香港上市公司，商业发实力颇核心地段，稀缺产品；案场环境及宣传物商业开发实力颇为雄厚传料质量较差，不能体现项目高端品质建筑高端品质花园洋房的宽景露台、业态丰富户型空间建筑规划宽景露台、立体庭院、空中花园颇具特色实业态丰富，住宅密度较高，多层及花园洋房环具特色，实用性与功能性兼具花园洋房环绕，颇觉压抑特色配套园林商业配套堪称豪华，生活极其便利住宅排列呆板，缺园林景观活极其便利乏较大的景观体系，比较单调三消费者分析三、消费者分析目前我们只在售楼处接待了两组自发来访客户，在竞争楼盘部分旁听了几组客户，因此资料十分缺乏，下一步需要多做几组典型目标客户的深度访谈几组典型目标客户的深度访谈。现场来访客户A：陈冬梅18951458218特征：中年女性，已有房产（康庭名苑）、职业不详需求：高层（9层）、三房（120㎡左右）、自住心理价格：3500元/㎡（对价格较敏感）价格元/对价格较敏感现场来访客户B：李彩萍夫妇，家庭月收入5000特征：中年夫妇，已有房产（老城区）、人民医院医生需求：高层、三房、自住购买动机：考虑儿子上学购买动机考虑儿子学通路：朋友介绍（口碑）：听说品质很好顾虑：距离老城区有些距。

6、离，上班会不太方便他们多为政府或国有企事业单位管理层，在这个并不富裕的城市他们总是希望低调行事避免成为焦点们总是希望低调行事，避免成为焦点。他们是宿迁昀见多识广的人，更加追求生活品质，但有些需求宿迁却无法提供有时购物需要去到徐州淮安甚至更远的大城市却无法提供，有时购物需要去到徐州淮安甚至更远的大城市。宿迁城市不大，就更要谨慎的维护自己的小圈层，交友不可太杂，宿城市大就慎维护圈层交杂避免带来很多不必要的麻烦与是非。他们一般都已经拥有两套以上的房子，但过去宿迁的楼盘总体水平他们般都已经拥有两套以上的房子，但过去宿迁的楼盘总体水平不高，并不能真正满足他们的居住需求，有些楼盘看起来比较高端，但又感觉有些招摇，太过扎眼，因此尚未购买。他们是宿迁的中高端人群，通常有着一份他人眼中的体面工作，或是公务员或在事业单位即使工资不是非常高但由于工作稳定是公务员，或在事业单位，即使工资不是非常高，但由于工作稳定，福利较好，慢慢地，也积累起了一些积蓄，要么就是自己经营小小成功的店铺，算是有点小钱。他们大多在40岁左右，是土生土长的宿迁人，要么就是长期在宿迁工作的外地人，爱面子，比较现实理性，精于算计实惠，但同。

7、时，作外子较现实性精算实但由于生活圈子的影响，也关心生活的品质。他们孩子长大了，房子小了，要往更大的地方搬迁；在一个老社区他们孩子长大了，房子小了，要往更大的地方搬迁；在个老社区住了十几年了，该换一个好一点的社区了，可以开始去享受生活了……偶尔也看看报纸，关注一下新闻信息，但更多的讯息，还是在上班路上的户外大牌，或者是从同事朋友口中得知。四项目产品价值梳理四、项目产品价值梳理区位1 区位宿城新区宿城新区是伴随着宿迁市委、市政府关于中心城市“北扩西市政府关于中心城市北扩西进、引湖纳山”战略决策应运而生的一个生态人居新城区。而的个态人居新城区城市景观，道路规划，园林绿化均为宿迁昀佳，总规划面积22平方公里，规划居住人口20.69万人。这里有成为未来宿迁昀高端居住区的能住区的可能区位1 区位行政+教育配套，两大特色鲜明宿迁市实验学校宿城新区管委会市政府（人民广场）交通司法市法海关大楼区政府（幸福广场）宿城新区管委会南京师大附中通局法局法院本洪泽湖路树人国际学校区法院区公安局本案武警支队公安局市规划局市行政服宿迁中学新校区建设局务中心现代实验学校项目开发商2  项目开发商实力雄厚恒力集团现已成。

8、为全球昀大档次昀高出口量全国第一昀实力雄厚：恒力集团现已成为全球昀大、档次昀高、出口量全国第一、昀具国际竞争力的织造企业。扎根宿迁恒力集团在宿迁的累计总投资达到75亿元是宿迁数数二的扎根宿迁：恒力集团在宿迁的累计总投资达到75亿元，是宿迁数一数二的大企业，成为推进宿迁经济发展与产业化进程的重要力量。作为宿迁昀大工业项目的投资者，恒力集团形象是本案的强有力支撑，与企业实力匹配，本案必须成为整个宿迁的标杆项目。传播推广必须注意以维护恒力集团企业形象为原则，避免其他开发商逐利行为所带来的负面影响，将品质和诚信的理念注入项目品牌形象。项目概况/基本参数3 项目概况/基本参数用地面积：111415㎡/总建筑面积：215314㎡住宅总户数1187户/容积率15住宅总户数：1187户/容积率：1.5绿地率：35%/建筑密度：17.4%项目概况/工程进度3 项目概况/工程进度高层/128961㎡叠加/26964㎡多层/7920㎡多层/7920㎡一期现房9月即可交付使用一期现房，9月即可交付使用项目概况/户型分析3 项目概况/户型分析户型配比80‐90以下两房：373户/占31%116‐180三房/四房。

9、：660户/占56%180‐250四房/五房/六房：154户/占13%注：户型配比依据测绘报告再行修正注：户型配比依据测绘报告再行修正三面采光双卧朝南主卧带独立卫生间横向客厅，不通透偶数层客厅带观景阳台南向卧室面偶数层南北阳台、飘窗赠送更多面积170三房170三房两厅两卫室，面积小偶数层阳台双卧朝南赠送更多面积874两房两厅一卫170三房170三房两厅两卫双卧朝南87.4两房两厅卫项目概况/建筑设计3 项目概况/建筑设计简约现代的建筑风格，呈现简单舒适的设计理念。呈现简单舒适的设计理念。东南向错落设计，真正做到南北对流更保证景真正做到南北对流，更保证景观均好。半围合空间，既保证高层的观景视野更提升内部居住观景视野，更提升内部居住空间的私密性。石材外立面及精装入户大堂项目概况/园林景观3 项目概况/园林景观引入原生水系，打造宿迁昀高品质标准的中央水景园林南北向景观中轴，东西2条景观布道，2个中心景观辅以4个组团景观，共同组成一个多层次的绿色生态的生活组成一个多层次的、绿色生态的生活环境。一期景观绿化花费1000多万仅期景观绿化花费1000多万，仅中心景观区4棵银杏树就花费30多万。项目概。

10、况/配套3 项目概况/配套会所与商业：小区内部规划局部下沉式会所小区内部规划局部下沉式会所，兼具健身、棋牌、泳池等休闲功能。沿街商铺满足日常生活所需。宿迁唯一的五星级酒店：恒力国际大酒店，宿迁首家五星级恒力国际大酒店，宿迁首家五星级酒店，内设有客房、餐饮娱乐、酒吧、商务会议区、健身中心、美容院室内游泳池网球场大型娱院、室内游泳池、网球场，大型娱乐中心以及高档商业配套等。竞品比对4 竞品比对：开发管理品牌区位地段行政中心与教育中心未来恒力集团强有力的形象背书育中心，未来高端生活区，周边生态环境较佳力的形象背书建筑较佳在建筑外观与规划并无户型空间建筑品质竞品户型较为出色，项目多层与高鲜明优势，但在施工质量，建材用层层并无优势。量，建材用料等方面具有品质优势特色配套园林唯一的五星级酒店，呈现绝对差异化园林景观作为居住品质的重要标准项目明显超园林景观异化。准，项目明显超越竞争对手五广告传播定位五、广告传播定位产品产品品质出众，唯一五星级酒店，教育中心区，高端生活区竞品户型出色，品质细节较粗糙，不够高端消费者实在，价格敏感，对品质有需求但无判断力定位不够高端对品质有需求但无判断力定位案场包装篇第部。