南大MBA广告学，PPT73页=媒体战略与战术

无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台第五篇、媒体无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台•媒介策划过程无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台媒体计划表（375）无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台一、媒体类型无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台•广告媒体众多，既有电视，广播，报纸等大众性传播媒体，又有路牌，灯箱，交通工具等户外媒体，以及POP，包装物，电话黄页，产品目录等其它媒体，甚至也包括人体，墙壁等一切可资利用的“新”媒体，当然还有日益兴起的INTERNET媒体。其中，报纸，广播，电视、杂志是公认的四大传统广告媒体。通过这四大媒体发布的广告是主要的传统媒体广告。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台（一）大众媒体无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台报纸•转播范围广•可信•便宜•方便•文案信息•机动•针对性差•时效短•传播效果不稳定无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台杂志•针对性强•值得信赖•对象消费能力强•阅读时间长•传阅率高•反复阅读•长文案•精美•便宜•目标狭窄•缺乏即时性无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台电视•范围广•快速传播•综合表现•可以密集播放，迅速提高知名度•信息容量小•干扰多•费用高无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台广播•快速•对象明确•接受方便•便宜•传播方式单一•收听率在下降•容量小无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台不同大众媒体的不同表现•覆盖域•到达率•并读性•注意率•权威性•感染力•实时性•持久性无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台覆盖域•只有当媒体的覆盖域基本覆盖目标消费者所在区域或与目标消费者所在区域完全吻合时，媒体的选择才是最合适的。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台•电视媒体的传播范围是相当广泛的，在电视跨入太空传播时代更是如此。从世界范围看，电视传播所到之处，也就是广告所到之处。但就某一具体的电视台或某一具体的电视栏目或电视广告而言，其传播范围又是相对狭窄的。电视媒体传播范围的广泛性的同时也就衍生出传播对象构成的复杂性，不论年龄、性别、职业、民族、修养等，只要看电视都会成为电视媒体的传播对象，但有些受众不可能成为广告主的顾客。因此，电视媒体的传播范围虽然广泛，但是电视广告对象针对性不强，诉求对象不准确。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台•广播媒体的覆盖面大，传播对象广泛。现在几乎家家户户有收音机。只要收音机在无线电广播发射功率范围之内，家家户户可以收到电台节目。由于广播是用声音和语言做媒介，而不是用文字作为载体传播信息，适合不同文化程度的广大受众，任何有听力的人都可以接受广告信息。因而广播广告的传播对象广泛，几乎是全民性的。而且还有相当数量的文盲无阅读能力，但可以借助广播获得信息。这是任何其它媒体都无法与之相比的。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台•报纸的传播范围比较明确，既有国际性的，又有全国性的和地区性的，既有综合性的又有专业性的,不同的报纸有不同的发行区域，即不同种类的报纸的覆盖范围各有不同。这种明显的区域划分，给广告主选择媒体提供了方便，因而可以提高广告效果，并避免广告费用的浪费。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台到达率•到达率是衡量一种媒体的广告效果的重要指标之一。它是指向某一市场进行广告信息传播活动后接受广告信息的人数占特定消费群体总人数的百分比。在消费群体总人数一定的情况下，接触广告信息的人数越多，广告到达率越高。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台•电视，广播，报纸的媒体覆盖域都很广泛，而且是人们日常生活中获得各类信息的主要途径，广告主在这些媒体上投放广告，其到达率是比较高的。•但是由于广告过多过滥和广告媒体中广告的随意插播，镶嵌行为导致受众对广告的厌烦心理而躲避广告，造成广告信息到达受众的比率严重下降。传统媒体的到达率已大幅降低。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台并读性•并读性是指同一媒体被更多的人阅读或收看（听）。电视、广播、报纸都是并读性较高的媒体。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台•一场奥运会比赛的现场直播可吸引全球数十亿的电视观众，其广告信息并读性是相当高的。但随着卫星转播，有线电视的发展以及电视频道的增多，同时INTERNET作为网络媒体的发展以及网络数字电视广播的发展，使得更多的人离开电视屏幕而走向电脑屏幕，这在一定程度上减少了电视观众，降低了电视的并读性。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台•报纸的并读性也非常高。据估计，报纸的实际读者至少是其发行量的一倍以上。各社会组织订阅的报纸，该组织的全体成员要看。还有不买报，不订报而可以阅读报纸的人。如公共阅报的地方，一份报纸可有许多读者。但由于报纸上的广告不可能占据报纸的重要版面，如果在专门的广告版面发布广告信息，由于广告拥挤，某些广告更难被注意到，因而降低广告的确实到达率，影响广告效果。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台•广播媒体在其问世初期并读性较强，后来随着电视，录音录象，卡拉OK等新型娱乐产品的发展，广播收听人数急剧下降。90年代，广播节目开始丰富并趋于多样化，收音机趋于小型化，广播媒体由多人收听而转变为更多的个人收听实际并读性下降。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台注意率•注意率即广告被注意的程度。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台•电视广告由于视听形象丰富，传真度高，颜色鲜艳，给消费者留下深刻印象，并易于记忆而注意率最高。但不同电视台，同一电视台不同时段的注意率又有差异，在具体选择媒体时还应结合企业产品的特点和消费对象进行具体分析和选择。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台•广播媒体的最大优势是范围广泛。有些节目有一定的特定听众，广告主如果选择在自己的广告对象喜欢的节目前后做广告，效果较好，注意率也较高。但广播媒体具有边工作边行动边收听的特点，广告受众的听觉往往是被动的，因而造成广告信息的总体注意率不高。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台•报纸媒体覆盖域广，但注意率较低。由于报纸版面众多，内容庞杂，读者阅读时倾向于新闻报道及感兴趣的栏目，如果没有预定目标，或者广告本身表现形式不佳，读者往往会忽略，所以报纸广告的注意率极低。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台权威性•媒体的权威性对广告效果有很大影响，即光环效应。对媒体的选择过程中应注意人们对媒体的认可度。不同的媒体因其级别，受众群体，性质，传播内容等的不同而具有不同的权威性；从媒体本身看，也会因空间和时间的不同而使其权威性有所差异。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台•以电视媒体为例，中央电视台与地方电视台的广告相比，前者比后者具有更明显的权威性。广播，报纸同样如此。•权威性是相对的，受专业领域，地区等各种因素的影响。在某一特定领域有权威的报纸，对于该专业之外的读者群就无权威可言，很可能是一堆废纸。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台感染力•媒体煽动受众的能力无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台•从现代广告信息的传播角度来分析，广告信息借助于电视媒体，通过各种艺术技巧和形式的表现，使广告具有鲜明的美感，使消费者在美的享受中接受广告信息，因此电视对于消费者的影响高于其它媒体，对人们的感染力最强。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台•广播是听众感觉补充型的传播，听众是否受到广告信息的感染很大程度上取决于收听者当时的注意力。同时仅靠广播词以及有声响商品自身发出的声音是远远不够的，有的受众更愿意看到真实的商品形态，以便于更具体感性的了解商品，这一点广播无法作到。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台•报纸以文字和画面传播广告信息，即使是彩色版，其传真效果和形象表现力也远不如电视，广