龙湖-世联-北京龙湖西苑项目商业部分发展建议报告-97PPT

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。北京西苑项目商业部分专题研究谨呈:北京龙湖置业有限公司版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。本报告是严格保密的。我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以客户的目标为导向客户关于商业的目标项目整体实现开发利润最大化，商业可持有商业限制性条件通过项目开发，提升龙湖品牌在北京地区的影响力地铁站厅占用了地块东北角约6000平方米，并与商业联接地下建筑面积达到地上的两倍，在定位时要重点考虑如何提升地下商业空间的价值。为了尽可能为别墅布局预留空间，商业占地面积较小本报告是严格保密的。根据项目开发顶级别墅区的定位方向，通过整体思考来确定商业定位中需要解决的核心问题住宅与商业形象定位的关系如何处理？商业物业市场发展空间？选择何种商业业态有助于彰显本项目的高端商业形象、实现目标收益？针对项目目标和市场现状对项目的思考：商业与别墅做到形象统一或完全隔离、互不影响；商业不会对别墅的价值体系产生负面影响；充分利用地铁人群及旅游人群带来的商业价值；保证商业自身较高的出租盈利能力。项目商业定位需要解决的核心问题：本报告是严格保密的。商业定位的结构思路导图商业发展方向商业部分发展战略项目界定案例研究商业细化定位物业发展建议通过对商业宏观关联数据、区域市场现状及规划、敏感影响因素的分析，对项目属性及研究方向做出初步界定本报告是严格保密的。800-1500US$1500-4000US$4000-8000US$8000-20000US$传统商业发展综合业种的业态综合性商业形式转型商业形式消费者价格敏感多选择，自由购物空间多种需求个性消费——欧美经济发展的经验证明，当城市的人均GDP达到4000美金以上时，人们单纯购物的时间会明显缩短，此时融合休闲、娱乐与购物的业态将迅速发展。通过城市经济发展与商业形式发展的关系界定模型来看，北京商业快速多元发展人均GDP城市化率25%45%70%85%95%商业处于与农业经济相匹配的原始状态人均GDP位于1500美金以下；城市化水平在25%以下人均GDP位于1500~2000美金；城市化水平在45%以下商业形态出现第一次升级，取代了农业时代的地摊、集贸市场，商品为城市生活提供基本保障人均GDP位于2000~4500美金；城市化水平在45%以上70%以下商业形态出现飞跃，多样化、规模化的现代商业出现，如超市、专卖店、精品店等人均GDP位于4500~8000美金；城市化水平在70%以上90%以下超越商业范畴的广义商业形态出现，SHOPPINGMALL、大型购物中心、旅游商业地产、物流等综合型商业形态出现人均GDP位于8000~20000美金；城市化水平在90%以上广义性商业的升华转型，主题性的购物公园等极具个性消费的场所出现+本报告是严格保密的。800-1500US$1500-4000US$4000-8000US$8000-20000US$传统商业发展综合业种的业态综合性商业形式转型商业形式消费者价格敏感多选择，自由购物空间多种需求个性消费——欧美经济发展的经验证明，当城市的人均GDP达到4000美金以上时，人们单纯购物的时间会明显缩短，此时融合休闲、娱乐与购物的业态将迅速发展。25%45%70%85%95%外因：国家政策扶持首都快速发展、都市国际化内因：外资涌进注入，本地企业蓬勃发展，国际性及全国范围中高端人才聚集，商业需求急剧上涨KPI2001—2002—2003—2004—20053000—3470—4075—4970—545769.5—70.1—72.3—79.5—83.6专业卖场、大型购物广场、MALL及个性化商业形态快速发展城市化率人均GDP北京人均GDP城市化率+本报告是严格保密的。北京西部区域聚集大量别墅豪宅，但高端商业配套供给不足，缺乏聚集性、规模化北京西部地区由于自然环境优美，吸引大量高收入群入住，形成了著名的西山别墅区；据统计，整个西山豪宅区已经聚集了30多万具有高端消费能力的人群，而他们的年消费能力达到30亿元以上。目前区域内的高端商业配套供给不足。现有商业配套普遍集中于社区会所内，由于过度分散，缺乏规模效应及产业链特征，导致这些有限的高端商业配套经营不理想，居民缺乏高端购物、休闲场所。本报告是严格保密的。项目周边的居住人口主要以南边国家安全局、医院住宅区与北部中央党校、国际安全学院为主，约3万人圆明园国家安全局住宅区北大中央党校国际关系学院海淀公园区域内人口现状由于拆迁，项目周边常驻市民逐渐减少，目前项目两公里范围内的主要消费人口来自：中央党校：工作人员1400人，每期学员1600人左右。国际关系学院：在校学生1000余人，教师400人。国家安全局住宅区：不详西苑医院宿舍区：12栋楼中关村务工人员租住：未来人口状况海淀新区预计到2010年的常住人口将达到36—39万人，到2030年新区人口将达到50万，相当于一个中等城市。由龙背村至永丰科技园路段目前有8个售项目：万科西山庭院、天秀泊心湾、百旺家苑、润手秋佳苑、百旺茉莉园、百旺新城、中海枫涟山庄、永丰嘉园。海淀新区：是海淀区北部地区的行政区划范围，面积226平方公里，约占全区总面积的53％，包括西北旺镇、温泉镇、苏家坨镇和上庄镇。海淀新区是中关村科技园区的发展区，目前拥有软件园、生命科学园、永丰产业基地、环保科技示范园等一批专业园区和翠湖湿地、稻香湖、凤凰岭等风景名胜。本报告是严格保密的。项目区域内存量商业档次普遍不高，存在高档商业市场空缺区域内现有商业设施分散、档次较低、缺乏集中商业；商业多集中于颐和园路和同庆街两侧，成为该区域主要商业聚集区，人流庞大；商业物业形态多以临街店铺形式存在；本区域属于旅游区，消费人群以旅游者居多，因此业态主要是旅游纪念品专卖、烟酒零售，餐饮等，规模大部分在50-200平米左右；二龙闸路片区商业分布示意本报告是严格保密的。西苑万泉河商品市场是西苑地区最主要的生活服务中心，形象欠佳但经营良好西苑早市位于二龙闸路北侧，经营面积约10000平方米、停车场约2500平米，消费群体覆盖整个西苑范围，消费人群对该商业因为日常生活上的依赖而非常认可，由原来的早市变为现在的全天营业。品类规模月租金（元）蔬菜442个摊床摊床：A类600；B类500；C类400；位置好的转租价达到1500水果204个摊床干果136个摊床日杂、百货476个摊床边厅72个铺位1000至15002元店100平方米10000包子铺7平米1500本报告是严格保密的。在西苑早市带动下，市场附近街铺开业情况良好，租金也不断攀升各经营户租金的不同与租赁的时间、地点、面积有关，靠近西苑早市的商铺利于出租。该区域的主要消费群体为周边居民及租赁人口（主要是中关村及本地务工人员）。在对经营者访谈时发现，绝大多数经营者对现用物业表示不满又无可奈何，对本项目表现出极强的关注，并表达了认购的愿望经营类别经营面积（M2）租金（元/月.M2）防盗门25135灰指甲1290照相馆25135颐和小院饭馆1208000（月营收30000）通讯商店30120烟酒店15100（物业简陋）通讯店1395（物业简陋）本报告是严格保密的。颐和园旅游人群旺盛，但对商业发展的支持作用并未充分显露，供需平衡未建立旅游人群数量庞大，颐和园日人均流量达2.9万人，圆明园日人均流量达2万人左右，其人均日消费额为495.96元，对本区域商业形成一定支持。实用面积不足5平方米的食杂店，月租金高达4200元，并要求按年预付，大量的旅游人群带来的商业价值可见一般。经营毫无特色可言的快餐店，定位失准，既无法满足团队客户成桌消费，也无法满足自助游人群特色需求，经营困难。本报告是严格保密的。麦德龙、欧尚、易初莲花金源店、万泉河城乡仓储超市是附近主要的大卖场，但距离及业态并不能满足居民需求麦德龙针对专业客户大单购买的现购自运经营理念，并不能给周边市民的生活带来方便，也未对片区日常商业的经营产生明显影响，此点从对片区居民及经营商户的访谈中也可以看出，欧尚、易初莲花、城乡仓储距离本区域均有一定距离，尽管开通免费购物班车，也不能带来最直接的方便，随着西苑早市的拆除，周边常住居民的日常生活将对购物便利性提出更高要求。麦德龙同一建筑体内4000平方米餐饮项目整租，开价5元/平方米.天。本报告是严格保密的。从未来区域发展规划来看，本项目位于海淀三大旅游商服中心之一的中央休憩区的核心位置，商业发展空间大中央休憩区是海淀区重点打造的三大旅游、休闲商服中心，以颐和园、圆明园为核心，覆盖范围3.2平方公里，将成为集观光旅游、休闲娱乐为一体的综合休闲区，年接待游客将超过1500万人次，商业消费潜力巨大。本案本报告是严格保密的。海淀区政府对旅游现状也做了深入思考和研究，针对“旅”和“游”做出相应的战略战术规划提升海淀旅游经济增长的增长率，可以从战略、战术方面突破：战略突破口––高附加值：提升外地、境外旅客的消费水平；战术突破口––量的提升：增加本市中产以上阶层游客的旅游频率；海淀区旅游成长战略方向图海淀区的旅游发展，正处在天时、地利、人和的阶段。海淀区的皇家园林旅游资源有深厚的历史文化底蕴，每年吸引1200多万国内外游客，外籍游客超百万；打造共同的核心价值––服务、时尚、流行、当代、国际，做到各自有特色，各自有灵魂。本报告是严格保密的。龙背村西单白石桥圆明园西苑马家堡宣武门公益庄西直门海淀黄庄动物园中关村永丰科技园规划中的地铁4号线贯穿市区南北，途经四个换乘站，目前欲将北部终点站延至永丰科技园，以更好地解决北部的交通压力４号地铁线贯穿市区南北，途经4个换乘站，线路全长28.165公里线路起自南四环路北侧，沿经马家堡西路、菜市口大街、宣武门内外大街、西单北大街等，终至龙背村，线路全长28.165公里，设车站24座。已正式命名换乘站有4座，分别为地铁1号线“西单站”、地铁2号线“宣武门站”、“西直门站”和地铁10号线“海淀黄庄站”。4号地铁线从龙背村向北延至北清路永丰科技园海淀区政府表示该区正在编制地铁4号线北延的项目建议书，计划将4号线从龙背村向北延至北清路永丰科技园，沿途拟设车站4座。以缓解北部新区的出行压力。海淀区北部新区是本市未来的科技创新中心，预计到2010年的常住人口将达到36—39万人。目前，北部新区的公共交通条件相对滞后，出行多靠私家车，且新建的地铁4号线终点只到龙背村，距离永丰科技园约8000米。这样的交通条件未来很难满足北部新区的出行需求。本报告是严格保密的。地铁4号线颐和园站占地约4000平方米，为双层岛式车站，本项目可以与地下一层（站厅层）联接，商场入口与地铁车站出入口合并设置同庆街颐和园路二龙闸路中直路昆明湖路万泉河路圆明园西路同庆街颐和园路二龙闸路中直路昆明湖路万泉河路圆明园西路地铁站位置180米22米地铁车站设置四个出入口，覆盖颐和园路南北东西，将形成对周边人群的汇集；本报告是严格保密的。通过对区域商业的以上分析，得出以下研究结论：现有旅游人群，数量众多，但流动性强，其消费需求是方便、快捷的餐饮服务及个性商品零售店铺。随着旅游人群数量及客均消费水平的提升，所带来的商业价值值得重视地铁的修通会使项目西北方向未来聚居的大量居民及其它顾客得以更加便捷到达本项目，项目商业的辐射能力会有较大程度提高。周边常住人口总量不大且未来不会有明显增量，但作为区域主流消费人群，其消费具有极高的重复性及稳定性，对日常生活零售、餐饮需求大且强烈。本报告是严格保密的。商业定位的结构思路导图商业发展方向商业部分发展战略项目界定案例研究商业细化定位物业发展建议根据属性界定成果，假定商业发展方向并进行研究验证，得出初步发展方向，以便展开详细的论证本报告是严格保密的。初步结论：本项目商业在市民生活配套及旅游休闲消费方面存在明显的市场机会项目区域属于规划中的中央休憩区，区域品牌的打造需要提供高品质商业服务设施，这为本项目