博思堂长沙湘春路综合体项目整合推广策略190p2011年

当长沙明确一江两岸的战略发展LUDON伦敦泰晤士河金融城PARIS巴黎塞纳河左岸USABOSTON美国波士顿大湖区SHANGHAI上海外滩HONGKONG香港维多利亚港湾CHANGSHA长沙一江两岸是在向世界级城市滨水区看齐…当一江两岸成为整个长沙发展的核心万达广场“长沙中心”100万平方米。中心之城的中心综合体。滨江新城定位“长沙陆家嘴”北辰三角洲定位“长沙曼哈顿”南湖新城定位“长沙维多利亚”华中心“长沙正中央”？整个长沙因一江两岸而翻天覆地…规划区面积6.7平方公里。是长沙建设两型社会的核心示范区。建筑面积97万平方米，将为长沙打造最高端项目群的整体形象总面积3.57平方公里，是主城区内仅存的大规模滨江区域。537万平方米。300亿打造的新型CLD，配套齐全的文化曼哈顿。滨江之战，本案如何脱颖而出？[画龙更需点睛]复地长沙湘春路项目整合推广韬略博思堂机构长沙公司2011-9-27战局[第一部分]滨江综合体概览123北辰三角洲华远·华中心保利国际广场南山滨江项目世贸·铂翠湾奥克斯广场3万达广场5中建长沙中心6湘江雅颂居7中欣·楚天逸品8双湾国际91011将各个项目的硬件价值摆在消费者前面本案的胜算几何？PK.品牌城市综合体第一品牌央企。招万保金之一。高档住宅开发商。中国房地产企业排名第117年，14城。双核开发。PK.体量华中心“长沙正中央”90万方。130亿。保利国际广场“长沙维多利亚”65万方。40亿。北辰三角洲“长沙曼哈顿”537万方。380亿。万达广场“长沙中心”100万方。90亿。24万方。15亿元？PK.位置332北辰三角洲华远·华中心保利国际广场南山滨江项目世贸·铂翠湾奥克斯广场1万达广场4中建长沙中心6湘江雅颂居7中欣·楚天逸品8双湾国际91011PK.文脉332北辰三角洲华远·华中心保利国际广场1万达广场4中建长沙中心千年王脉坡子街湘春门开福寺毛泽东头像PK.规划华中心：南北分区。商业核心。保利国际广场：商务/住宅。万达广场：商业核心+商务/住宅。商务/商业/住宅综合体。PK.酒店万达广场：威斯汀酒店保利国际广场：万豪酒店运达中央广场：w酒店、瑞吉酒店华远·华中心：香格里拉酒店复地本案：万豪酒店PK.配套万达广场：18万方购物中心；17万方写字楼。五一路。保利国际广场：9000方商业；8.7万方写字楼。书院路。华远·华中心：国际大型旗舰商业、国际名品展示中心；20万方民俗风情商业建筑群。坡子街。复地本案：2,2万方写字楼；7500方酒店服务；1.5万方商业；1300方会所。湘春路。PK.产品万达广场：欧式精装169-290㎡大户型华远·华中心：200-300㎡超高层滨江大宅；科技产品。低调奢华的豪装产品。保利国际广场：130-200㎡主力户型；260-340㎡楼王户型。复地本案：220-230㎡超高层滨江精装大宅；150㎡高档精装住宅；90㎡精装普宅。对手如此强劲，而作为担负复地品牌复兴使命验证二三线城市发展战略的项目本案必须成功！破局[第二部分]本案9大价值体系品牌复星集团:全球资源运营者；复地地产:价值创造者的长沙首筑热土一江两岸；湘江大道/黄兴北路/湘春路；中心升级连点成面规划超现代24万㎡国际建筑群；长沙划时代力作资源山水洲城全方位资源；隧道/地铁/主干道全方位交通文脉千年湘春门；见证长沙时代与光荣商业第一地铁黄金商业；黄兴北路延伸线酒店国际五星万豪酒店商务全球顶级标准超高层写字楼产品220㎡超高层滨江极致大平层；150㎡增值物业；90㎡私权官邸①复星国际“中国动力嫁接全球资源”声音郭广昌先生，戴着一副眼镜，为人谦逊。他明确表示，对地中海俱乐部和FolliFollie的投资仅仅是复星海外投资计划的冰山一角。他描绘了一个宏大的海外并购计划，涉及为数众多的品牌及业务。复星集团在其中均能发挥积极股东角色。郭广昌说，几乎各个行业的外国公司，无论是上市与否，都可能成为复星的目标——前提是这些企业符合复星“中国动力嫁接全球资源”的共赢战略。“复星并非只对奢侈时尚品牌感兴趣”，他强调，“中国消费扩张是全方面的，覆盖高端到低端。”三个结论1.复星国际走的是全新视野的“全球性”发展；2.未来将吸纳有更多的全球资源，并是全方位的低端到高端的资源；3.这些资源将向中国消费者进行推介，并在中国形成市场。复星国际，以其全球化的企业理念和全球资源的可整合性最国际化的资源②复地地产“以人为蓝图”声音*发现价值：复地坚信中国城市化进程带来的持续蓬勃的投资机会，善于发现、发掘具有潜在价值的优质项目和企业，汇聚内外部各种资源，通过购并、合作、竞卖等不同方式，以相对较低的成本获得土地或项目储备，为企业的持续稳健发展提供可靠保障。*创造价值：复地通过准确的产品定位和完善的售后服务体系，从客户的角度，规划设计建造人性化的房产项目，为客户提供高品质和高附加值的产品，并持续享受产品的增值。三个结论1.复地地产秉承的对于价值的发现力和创造力，可有效体现在产品增值和营销上；2.复地地产可有效整合复星国际的“全球资源”；3.这些“全球资源”不仅限于目前阶段的营销可操作性，未来更可嵌入到与复地业主息息相关的生活之中。复地地产有效整合复星的全球资源提升复地地产的项目价值和人居价值且这种整合是一种持续性的吸纳决定了复地地产品牌拥有全新的特性最国际的地产品牌③超现代规划“完全超现代的外立面规划”市场判断*长沙从未出现过真正意义的完全现代主义的综合体。*本案为长沙带来的耳目一新的国际化超现代规划，源于对湘江的理解和吸纳：立面与湘江的相映成趣，超高层与岳麓山的世纪对话，都是基于对项目本身的理解，在用最国际的方式表达。*而这样一座东魂西技的滨江综合体，所体现的正是对于城市文化和城市需求的尊重。本案纯粹现代主义的立面决定其将在滨江综合体中呈现出最为国际的面孔最国际的综合体④目标客群“影响力人群”市场验证*在市场已有综合体项目中，选择保利的客群与选择万达的客群有明显区分；从万达推广的“豪”和保利推广的“文”就可以窥见三分。*本案因品牌和规划的“绝对国际”性，其对等的目标客群就需要具备更多能够鉴赏国际化建筑的品位和能力、具备更多接受并认可国际一线潮流走向和消费走向的眼光与水准。*因此，不管是滨江超高层豪宅220-230㎡客户；或是150㎡高端住宅客户；抑或是90㎡客户；这些目标客群具备的个性便是：在精神消费和人文追求层面，是整个客群池中最为新锐的一拨。目标客群定位相同的财富基础不同的人文追求滨江豪宅客群•一般为私营/民营业主或企业负责人；•置业经验丰富：对于房产具备成熟的判断力，认可大平层•吸纳接受力强：或是紧随长沙滨江大平层大潮，认可大平层；认可纯现代建筑的国际理念•价格敏感度低：对“贵得其所”的含义理解透彻；希望获得附加值高的物业•有涵养：喜欢挥洒雅趣或展示其文化素养；多具备收藏爱好，用多个不同功能的房间满足其私藏与展示的要求；•空间功能要求：追求开阔的大面积空间，家中可以招待小范围内的核心的社交高朋，而不仅供家庭内部独享•滨江超高层豪宅220-230㎡•总价400万以上；媲美中高端别墅；何以选择复地？高端住宅客群•政府部门或公司中高级管理阶层等；大学教授；民营或私企老板等•良好教育背景：善于利用新经济致富，财富积累非常迅速，属于一个富有而看得见的阶层；•标签性：因其知识背景及未来不可限量的成长性，该类人群希望公众将自己与传统意义上的富人区分开来。•审美力：对物业的创新和流行趋势非常关注，强调自己的审美观和价值观；•投资性：对消费品的经济价值敏感，擅长数理分析和对比，希望获取高值回报；•150㎡高端住宅客户•总价250万以上；媲美中低端别墅；何以选择复地？普宅公寓客群•金领单身；二人之家；创富阶层；富二代•良好财富背景：财富积累与父辈，或积累与自己的第一桶金；相比前两类客群，财富来得较为容易；•独特消费观：形式大于内容，享受大于实用；选择自己喜欢的，而非最合适的。•审美力：对全球最新的潮流趋势和消费形式非常关注，是走在整个城市最前沿的人。•90㎡两房普宅客户•总价150万以上，媲美中心城区三房、四房；何以选择复地？最国际化的资源最国际化的地产品牌最国际的综合体最国际的生活方式最有人文追求的客群“国际化生活方式”还是个无法定义的东西在长沙，更是说得很滥万达广场[中心论者]1.消费品牌中心综合体滨江2.名人、名车、名媛、名牌超长林肯、外籍模特、LV代表国际化吗？华远·华中心[科技论者]1.消费任志强品牌综合体滨江产品2.任志强、科技产品、香格里拉LEED-ND代表国际化吗？保利国际广场[文化论者]1.消费品牌文化产品综合体2.文化、文物、文人广告国际化？越民族的越国际？国际是一种气场国际化不只是奢侈品，不只是广告画面，不是只建筑本身，不只是高端活动，更是在强大的全球资源的熟稔整合之下，所得出的对于全球化和国际化的深刻理解，这种理解将贯穿项目始终，并最终体现在每一个阶段的业主体验上。本案核心造场为复地项目造场：呈现全长沙最有国际力量的综合体项目。为长沙造场：引领长沙真正进入与全球接轨、与世界同步的高度，让长沙真正感受国际、理解国际，并成就国际。为复地品牌造场：以一个项目之合力，树复地品牌之全新里程碑；复地与复星的资源整合，双核开发能力，在此得以验证。关乎气场的9大价值体系国际气场全球资源运营者的长沙风范国际品牌中国动力\全球专家的长沙首筑国际热土领跑长沙国际滨江综合体国际规划超现代24万方国际建筑群国际资源山水洲城世界级城市资源国际酒店国际超五星威斯汀大酒店国际商务国际顶级写字楼国际产品世界级极致增值物业国际CLUB顶级俱乐部全球定制服务造场三段式“给长沙来一场真正的国际风暴”①老爷车“老爷车”一词，最早出现在1973年英国出版的一本《名人与老爷车》的杂志上，尽管它的直译应该是“经典的古老汽车”，但由于“老爷车”这个词强烈的拟人色彩，此名称很快得到了各国汽车界人士的认可，并迅速蔓延，成为世界各地爱好者对老式汽车的统一称谓。美国老爷车俱乐部把其属意的品牌或车型（如：1925-1948年间生产）列为完全古典车（FULLCLASSIC），其定义为“非凡的汽车，拥有优良设计，高工艺标准及制作”，取向偏好美国品牌，欧洲产品则有沧海遗珠之憾。”国际老爷车”橘子洲私享夜复地地产长沙见面会即复地国际推介会2011年末，为品牌入市、渗透业内及目标客群设立此活动。复地如何将其理念和长沙文化融合，将橘子洲作为活动场地是个文化认同的极佳选择。与一线城市活动公司合作，将老爷车运送至橘子洲，来一场可以鉴赏和参与的老爷车短途赛也可极大地提高活动的吸引力。[品牌渗透期]②鲍威尔科林·卢瑟·鲍威尔、(ColinLutherPowell)是美国第一个黑人国务卿，同时也是最年轻的参谋长联席会议主席。地中海俱乐部会员。科林·鲍威尔私人邀请晚宴复地国际营销中心开放即地中海俱乐部会员招募启动长沙最近来了恐龙—文化类，轰动了；来了罗杰斯—财经类，炒热了——再来个美国国务卿？全城轰动，影响力无可比拟。建议以“中美文化交流”为晚宴的主题，邀约相关的全城名仕共赴杜甫江阁，赏烟花，看湘江，谈国事。同时以“地中海俱乐部”作为VIP认筹的启动，推介项目。[全城影响期]③复地邮轮开往加勒比海复地国际地中海俱乐部会员集会神秘的加勒比海、美丽的加勒比海；与地中海俱乐部联动，并与地中海邮轮合作；在购买项目的业主抽奖，赠送加勒比海的邮轮旅行；其他业主可赠送地中海俱乐部的免费入住。以此为噱头，持续扩大项目影响力，形成复地的个性。并是向长沙推介地中海俱乐部和最新的旅行方式。[全城涌动期]2011年10月12月2012年1月4月第1战役品牌战业内影响→线上渗透第2战役全城影响战事件聚焦→高点推广第3战役全城涌动战事件吸引→会员推广造场三段式营销排期。”国际老爷车”橘子洲私享夜科林·鲍威尔私人邀请晚宴搭上邮轮前往加勒比海杜甫江阁FolliFollie新品发布会长沙是LV单店销售量最高的城市，奢侈品和潮品在长沙受追捧。建议将FOLLIFOLLIE在长沙来一场新品发布会，引