卡位战略--成为细分行业的领导者

卡位战略工业品实战营销创始人国内大客户营销培训第一人卡位战略营销新思维开创者中欧国际工商管理学院EMBAIMSC工业品营销研究院首席顾问主讲：丁兴良丁兴良中国工业品实战营销创始人国内大客户营销培训第一人卡位战略营销新思维开创者中欧国际工商管理学院EMBA工业品营销研究院首席顾问实战经历：世界500强企业Johnson&Johnson任销售经理，全球婴儿护肤排名第一；凯泉泵业集团担任资深销售经理，全国内水泵行业第一；世界500强英维思集团阀门控制事业部营销副总全球自动化阀门控制行业第一17年的营销实战经历14年研究工业品营销的背景7年营销培训与咨询经历主要项目咨询经验（５０家以上）三一重工西门子母线大全集团飞利浦宝钢股份贝尔阿尔卡特阿姆斯壮徐工集团上海三现广州长大建筑路桥集团昆明雅仕达IMSC--专家团队十六字诀五大困惑构建壁垒卡位战略与组织发展的管理体系营销战略的迷茫卡位战略挺进无竞争领域第一部分第二部分第三部分五大困惑1、同质化竞争，从而带来利润不彰和产业竞争力的下降，无法与国外企业竞争？2、忽略企业既往成功经营中蕴含有的某样定位，导致成功不知道原因，成功的经验无法复制，缺乏成功经验的聚焦？3、没有明确定位的企业，只是提升销售额；没有长远的规划，五年或者十年的营销战略定位？4、一流企业卖标准；二流企业卖品牌；三流企业卖服务，四流企业卖差异化；五流企业卖产品；不入流的企业卖关系；我们靠产品生存，难以打造有影响力的品牌？5、小企业不需要营销战略；因为我们非常小；而且计划赶不上变化，营销战略没有价值？研发营销战略才是昀重要的核心欧美客户客户设计制造营销东南亚中国欧美附加值全球产业链研发—设计—制造—营销MadeinChina2007年，制造业占GDP的40%以上，30年来，制造业基本保持了12~14%的增长速度，中国制造业增速已经连续20年居全球之首170多种“中国制造”居世界第一中国生产全球70％的DVD光驱，每台出口售价32美元、交专利费18美元，成本13美元、只有1美元的利润。温州打火机，卖到欧洲只要2欧元一只，同样的打火机外国人买回去贴上牌子再去卖，价格都在20欧元以上。……“国际民工”广东省贵屿：“电子垃圾之都”贵屿镇“从事废旧电子电器及塑料拆解加工的有21个村300多家企业、经营户5500多户，贵屿人口15万计算，则参与当地垃圾产业的人数将达到12万。此外，贵屿还有约20万外来农民工浙江温州市柳市镇--中国电器之都拥有着2500多家企业85%以上的企业都生产着工业电器其中年产值在500万元以上的规模企业超过200家每天都有价值5000多万元电器产品发往全国各地全球3大电气巨子在中国扮演了重要的角色电气巨子进入100强企业数产品销售收入(千元)收入增长（％）利润增长（％）利润率（％）ABB8761104949.0649.6519.37西门子6362836836.0936.1217.21施耐德电气5345545517.7415.2128.75合计191469487237.2534.0821.04其中温州企业181349515823.1310639777.88施耐德集团在中国的合资及收购情况1.天津梅兰日兰有限公司现已经不生产。原由施耐德电气(中国)投资有限公司、天津天利航空机电有限公司和中国航空技术进出口北京公司共同投资。2.上海施耐德配电电器有限公司昀初，施耐德持股60%，上海电器股份有限公司持股40%。1999年股份调整，施耐德持股80%，上海电气持股20%。3.上海施耐德低压终端电器有限公司由施耐德、天津天利航空机电有限公司和中国航空技术进出口公司北京分公司三方共同投资。4.施耐德(广州)母线有限公司由施耐德与广州经济技术开发区工业发展有限公司合资。5.德力西电气有限公司与中国的德力西签署框架战略合作协议，双方各占50%股份。6.收购奇胜电器(惠州)工业有限公司。7.收购万高电力成套技术有限公司收购后在天津注册独资企业施耐德万高(天津)电气设备有限公司。8.收购东方电子集团。9.收购6800万股宝光股份(占宝光总股份的43.03%)并控股10.1994年以60∶40的股权结构与上海人民电器合资中国进入WTO以后《中国民营经济报》的数据调查显示1经营环境越来越复杂；2竞争越来越残酷，对手越来越多，且越来越强；3平均利润逐年递减１０％；4平均寿命２.５年，比十年前缩短８０％；5中国民企每天约有２７４０家企业倒闭，每小时有１１４家企业破产！一组数据引发的思考1.据初步统计，全国今年上半年6.7万家规模以上的中小企业倒闭；2.作为劳动密集型产业代表的纺织行业中小企业倒闭超过1万多家，有2/3的纺织企业面临重整；3.化工行业：08年主营业务利润合计1844.99亿元，同比减少28.6%；4.有色金属：有色金属板块在所有行业中跌幅居首，自年初以来累积跌幅73.46%，自去年高点超过跌幅80%；杰克·韦尔奇你可以拒绝学习，但你的竞争对手不会。“各位前辈,各位同行,今天非常残酷,明天更加残酷,后天很美好,但是绝大多数人都死在明天晚上.”----阿里巴巴网站董事局主席兼首席执行官马云在全球财富论坛上的开场白现代社会是否充满了机会？对于学习者来说，确实如此；对于不学习者来说，当旧的体制被替代、淘汰时，他们将面临下岗、失业、亏损、倒闭的命运！--丁磊21世纪—改变与速度是二大主题五大困惑1、同质化竞争，从而带来利润不彰和产业竞争力的下降，无法与国外企业竞争？2、忽略企业既往成功经营中蕴含有的某样定位，导致成功不知道原因，成功的经验无法复制，缺乏成功经验的聚焦？3、没有明确定位的企业，只是提升销售额；没有长远的规划，五年或者十年的营销战略定位？4、一流企业卖标准；二流企业卖品牌；三流企业卖服务，四流企业卖差异化；五流企业卖产品；不入流的企业卖关系；我们靠产品生存，难以打造有影响力的品牌？5、小企业不需要营销战略；因为我们非常小；而且计划赶不上变化，营销战略没有价值？灰色营销---吃.要.卡.拿.送执掌未来－SchneiderElectric源创力·中国2007全球巡展之行活动三天施耐德邀请了全国三千余人参加，把成都市所有的五星级酒店包了一个圆。同时将娇子国际会议中心也整包三天，据说估计本次全球巡展中国站的投入要在2000万元人民币千人豪华晚宴酒会现场案例：西门子“自动化之光——未来城”移动展览2006年，西门子自动化与驱动集团的超大型全球巡展活动“自动化之光——未来城”在中国6个城市举行，此次活动的前五站就接待了超过8万的中国工业界人士及热心观众，将近400家媒体对这次活动进行了深入的报道，在业界引起了不小的轰动。中国一年公款吃喝费用花掉三年国防开支据《亚洲时报》报道一直以来，政府官员公款吃喝者只有极个别“影响特别恶劣的”其职务会受到影响。去年4月，河北盐山县一名年仅25岁的审计员接受被审单位宴请时猝死在酒店门前。有数据显示，中国公款吃喝开支1989年为370亿元，1990年达到400亿元，1992年超过800亿元，1994年突破1000亿元大关，2002年达2000亿，2004年为3700亿元，而到2005年公款吃喝竟然达到6000亿，是国防开支的三倍。科学艺术艺术or科学经验是负债，学习是资产！过去曾经成功的经验,有可能是今天失败的原因。---李嘉诚我们太累了，太辛苦了我们太累了，太辛苦了……老总的四种类型没钱没闲没钱有闲老总的四种类型有钱没闲2004年3月52岁的大中电器公司总经理胡凯突发心脏病去世；4月，爱立信公司中国区负责人杨迈猝死在跑步机，时年54岁；11月，杭州均瑶集团董事长年仅38岁王均瑶患肠癌医治无效。2005年4月，著名画家陈逸飞59岁逝世，离他的60岁生日还有4天；8月5日，年仅36岁的浙江大学数学系教授、博士生导师何勇与世长辞；9月18日，正值中秋佳节，网易代理首席执行官、年仅38岁的孙德棣去世了，2006年1月21日18点10分，上海中发电气(集团)董事长南民因患急性脑血栓抢救无效，享年37岁。我们还要失去多少？老总的四种类型有钱有闲33我想要轻松：只能研究长期营销战略了，否则睡得不踏实啊？010002000300040005000600070008000企业数维持发展倒闭维持、发展还是倒退？维持、发展还是倒退？1000家发展壮大1000家维持8000家倒闭你未来昀大的竞争你未来昀大的竞争优势优势,,就是比你的竞争对就是比你的竞争对手学得更多，学得更手学得更多，学得更快！快！--------彼得彼得··圣吉圣吉五大困惑1、同质化竞争，从而带来利润不彰和产业竞争力的下降，无法与国外企业竞争？2、忽略企业既往成功经营中蕴含有的某样定位，导致成功不知道原因，成功的经验无法复制，缺乏成功经验的聚焦？3、没有明确定位的企业，只是提升销售额；没有长远的规划，五年或者十年的营销战略定位？4、一流企业卖标准；二流企业卖品牌；三流企业卖服务，四流企业卖差异化；五流企业卖产品；不入流的企业卖关系；我们靠产品生存，难以打造有影响力的品牌？5、小企业不需要营销战略；因为我们非常小；而且计划赶不上变化，营销战略没有价值？没有远景，没有明确战略规划，方向不明或经常改变，使人失去方向感，做事没有长期打算，没有战略重点，得过且过，不思进取。没有激情和斗志，经常传递消极消息。方方向向不不明明有时候我们不知道为什么而做…有时候我们不知道为什么而做…更看不到前途…如果有人能看到前边的风景…请告诉我们，我们要到哪儿…卡位让蒙牛飞了起来十六字诀五大困惑构建壁垒卡位战略与组织发展的管理体系营销战略的迷茫卡位战略挺进无竞争领域第一部分第二部分第三部分卡位--新营销战略卡位的关键在于精确地判断有效落点,并抢先对手占据有利位置。英语（boxout）这个词语来自篮球或者足球比赛,指在比赛过程中,球在空中的时候,球员精确判断球的有效落点,抢先对手占据有利位置,将对手阻挡在昀佳位置以外,从而获得控制权,他硬撞的话会被弄倒在地。卡位1、卡位就是创造市场的第一选择，让竞争对手无法短时间来模仿；2、卡位就是成为市场的第一选择，从局部第一成为市场第一；3、卡位就是集中资源，来重新选择适合的市场；4、卡位就是塑造技术壁垒，让竞争对手短时间内无法超越；5、卡位就是做小鱼塘里的大鱼，而不做大鱼塘里的小鱼；卡位发展的个四阶段USP----“独特销售主张”品牌形象论竞争优势高知名度定位理论占领心智模式卡位理论占领一片市场空间卡位…明确定位挖掘优势建立团队做到昀好我们能够记住第一1.世界昀高峰是——2.篮球打得昀好的中国人是——3.110米跨栏，昀快的中国人是——4.第一个登上月球的人是——5.水稻之父是——6.第一提出工业品营销的专家是——我们能够记住第二吗？1.世界第二高的山峰是——2.篮球打得第二好的中国人是——3.110米跨栏，第二快的中国人是——4.第二个登上月球的人是——5.水稻之母是——6.第二提出工业品营销的专家是——永和豆浆大王我是本条街上，昀好的豆浆！缩小你的定位，能容易扩大你的影响力！宁做鸡头，不做凤尾！[业态背景]用友金蝶是公交车，面对的是中低端从而提供大众化的服务;新中大是出租车，面对中高端提供个性化一对一的服务;Oracle和SAP是豪华型奔驰出租车，是一种奢侈的消费。IMSC咨询案例行业细分与核心竞争力提升[行业客户]十几个行业中，继续强化在财政、工程项目、服装、医药、冶金行业的应用优势[核心竞争优势]政府产业，特别是财政系统；石钟韶认为新中大在这一块具有绝对优势；2003年，我们在公共财政管理软件市场的占有率达百分之五十多，而用友也不过是百分之二十多；２００５年，在广东财政系统内的占有率为６７％左右；财务系统－－“没有新中大软件，我们不开标！”IMSC咨询项目分析：进入信息化咨询行业选择客户的标准政府电信业教育金融连锁能源物流医疗交通运输市场容量999937337增长速度775397797客户认知度795973735竞争程度－3－5－5－9－3－5－7－3－3实施难易程度－3－1－3－