及时沟通爱琴海沟通传播策略提案

让奢华重新想象建发房产·爱琴海项目沟通传播策略提案CSC及时沟通2006.7.25挑战10月18日开盘，如何在短期内迅速建立爱琴海的高端形象，并能引起市场关注，有效地帮助销售？用奢侈品营销的角度看豪宅的推广！角度建立爱琴海与奢侈品之间的关联性，在短期内完成形象建立与产品价值解读。任务1.高起点，吊高了卖；2.不同的传播手段，始终做同一件事；3.保持与消费者适度的神秘感与距离感。原则1策略线上与线下传播的分工组合：A、线上大众媒体以建立高端形象为主，并满足目标客户的心理价值感。需要说明的是，大众媒体可能不能帮助我们找到直接成交的客户；B、线下主要通过活动来放大、体验“让奢华重新想象”的主张，并通过销售物料解构产品价值。2策略线上传播：A、报纸广告持续输出项目高端形象；B、硬性报广只作三种产品类型的输出；C、户外广告长期以形象为主，插入阶段活动信息；D、报广兼顾到销售信息及活动信息的释放；F、安防、物管、立面材质等产品细节主要结合各产品品牌，以软文的形式解读。3策略线下传播：A、线下主动寻找有效客户：活动、直投、外展。B、通过营销活动，建立项目与奢侈品的关联性，影响目标消费者。活动可借助周边高档配套设施开展，同时也是展示高尚片区配套的手段；C、销售物料以“产品说明书”的形式，作三种产品类型的详细解构。因产品类型与价格的不同，公寓与别墅的客群势必存在差别。但我们的推广传播是在营造一种“圈子”氛围，贩卖的是一种“奢华”生活方式。有如宝马车是高档车代言一样，为满足不同客户的需求，既有昂贵的7系、5系豪华车型，也有较为便宜的mini车型，但购买动机几乎都是为了获得某种心理满足感。对消费者细分的回应在传播渠道上，可以根据不同区域、行业的客户寻找不同的有效接触点进行沟通，如户外广告、定点直投、小型推介会、邮寄等手段。预约看房制营销建议设置非目标客户门槛，做足神秘感和距离感推广节奏控制8月上旬9月上旬国庆节后10.1811月中旬12月推广启动认筹开盘样板房别墅入市引爆点LV新品发布活动会员俱乐部成立形象、活动报广形象+活动户外直投+活动邀请产品报广形象+活动户外产品价值解读高尔夫精英挑战赛产品鉴赏会郎朗海上天籁音乐会极致样板房开放保时捷新车鉴赏形象+活动户外活动报广开盘报广活动报广8月上旬：项目推广启动任务：项目形象导入，并为9月活动铺垫蓄势媒体：形象报广、形象户外广告直投：酒店、高尔夫、机场、银行、商会、车行等展场：现场包装更换、展板与销售物料更新入市报纸广告第一阶段第二阶段入市户外广告厦门岛内投放异地投放定点直投：DM直邮酒店：厦门区域、泉州区域、石狮区域、晋江区域高尔夫球场：东方高尔夫会所：国际会机场：头等舱侯机厅银行：VIP客户室、大客户室商会：安溪商会、泉州总商会银行高级VIP客户、建发高级老客户AB等级别意向客户、贸易部门高级客户外展场包装调整展场销售物料青金色9月上旬：引爆点任务：制造项目启动引爆点，导入产品价值解读。媒体：产品报广、活动报广、形象+活动户外产品价值解读（软文）活动：1、LV&爱琴海波普艺术赏2、爱琴海会员俱乐部启动3、高尔夫精英挑战赛让奢华重新想象——LV&爱琴海波普艺术赏让奢华重新想象——LV&爱琴海波普艺术赏活动形式：与LV联合活动，打破人们对奢华的传统观念。场景：工地，荒凉/残旧VS奢华，强烈的对比与冲击力。波普艺术：邀请法国著名艺术家爱罗（Erro）和国内著名的前卫艺术家王广义、岳敏君、张晓刚，将LV与其他元素融合，运用波普主义风格手法现场创作。LV新品发布会，时装SHOW。爱琴海会员俱乐部同时启动。建议：活动务必寻找一家专业的公关公司执行。爱罗（Erro）：1932年出生于冰岛，是20世纪70、80年代欧洲最著名的具像派和波普艺术家之一。他的《毛主席最后一次参观威尼斯》将新中国代表性的历史图像与威尼斯风光相结合，形成了高昂而荒诞的热烈场景。爱罗将威尼斯风光在画面中处理成类似景片的效果，这样，“中国的表情”就自然成为了舞台上的一出戏。波普艺术是一种诞生于六十年代英国而后在美国发扬光大的现代艺术流派，它是西方社会流行文化极度膨胀无孔不入的直接反映，主要以大量日常视觉图像构成画面。王广义：1957生于黑龙江哈尔滨，1984毕业于浙江美术学院油画系，现居北京，职业艺术家。王广义是一个极为敏感的当代艺术家，也许他最早领会了波普艺术的核心，他将文化革命时期的工农兵大批判图像与当今流行的可口可乐、化妆品图像并置，尽可能剔除所谓绘画性，向人们直陈一种当代生活的存在。这使他当之无愧地成为中国当代波普艺术的先行者年，首届油画双年展（广州）金奖。王广义—大批判张晓刚：1958年生于云南，1982年毕业于四川美术学院油画系，四川美术学院副教授，现居北京，职业画家。张晓刚充满了人文关怀的作品是当代艺术所蕴世故的中国情境的最佳体现。他作品中的历史主义因素不仅仅是伤感和怀旧的情调。从九十年代中期开始，他运用近现代中国流行艺术的风格表现革命时代的脸谱化肖像，传达出具有时代意义的集体心理记忆与情绪。这种对社会、集体以及家庭、血缘的典型呈现和模拟是一种再演绎，是从艺术、情感以及人生的角度出发的，因而具有强烈的当代意义。张晓刚—大家庭岳敏君：生于黑龙江省，毕业于河北师范大学美术系，现居北京，职业画家。岳敏君以他突出的个人风格在重复千百次的自我形象的描绘中表述着最极端与最寻常的一体状态。无边际的狂放和戏谑是对理性和经验的反省，源于内心的本能和情绪被积极和正面地表现，这给我们带来了一种崭新的视觉经验。从九十年代初以来始终以诙谐、幽默的角度诠释生活和艺术的艺术家中，岳敏君是最彻底的一个。岳敏君—革命者现场包装活动背板吊旗吊旗活动海报活动报广户外广告“爱琴海杯”高尔夫精英挑战赛活动形式：由厦门日报社组织，爱琴海冠名。整合外部资源，邀请演艺界名人参与球赛，提高活动曝光率。说明：目前对球赛内容了解不多，暂无法提供更多建议。国庆节后：认筹任务：解构产品价值，促进现场认筹量。媒体：形象+活动户外、活动报广活动：产品鉴赏会物料：概念楼书、产品楼书奢华背后的奢华——爱琴海产品鉴赏会活动形式：爱琴海项目产品价值全解构，展示奢华背后的奢华；工程施工工法、建材展示；首席设计师余啸峰个人作品展。概念楼书《让奢华重新想象》P1封面：LOGO让奢华重新想象P2-P3目录第一部分P4-P5扉页文案：许多人认为奢华是贫穷的反义词。事实并非如此。它只应该是平庸和粗俗的反义词。19世纪全身缠绕珠宝的欧美贵族已为当今奢华人士所不齿。现代社会需要更为精细、微妙和富有审美意味的奢华。P6-P7标题：解析奢华新现象引言：从人手一个的名牌手袋，到价值20000美元、全手工制作、需提前预定的ROGERVIVIER长靴，奢侈正在回归小众天堂。内文：（通过国际社会奢华新现象的解析，反映奢华越来越成为超越财富之上的，少数人的生活态度与个人哲学）P8-P11标题：说说奢华内文：（邀请各界名人雅士谈谈他们眼中的奢华）P12-P152006福布斯世界奢侈品排名P16-P17标题：厦门颠覆旧奢华颠峰之作——爱琴海内文：项目总介，明确提出颠覆旧奢华的全新奢华观第二部分P18-P19形象P：顶级建筑，奢华与艺术同在P20-23标题：稀缺，所以奢华——也谈海建筑内文：介绍海资源的稀缺性，进而引申到海建筑带来的稀缺生活。附录：世界著名海建筑鉴赏P24-25标题：爱琴海，建于43亿年大海之滨内文：（爱琴海临海独体别墅产品介绍及生活展望）P26-29标题：极致的奢华，往往低调——临湖筑园内文：介绍临湖建筑的气质，进而引申到湖建筑带来的幽雅生活附录：世界著名湖建筑鉴赏P30-31标题：收藏2800平米镜湖内文：（爱琴海藏湖双拼别墅产品介绍及生活展望）P32-35标题：奢华的标准，不是你拥有多大房子，而是在哪里拥有内文：介绍片区、社区的高端资源，对居住价值的极大提升附录：上海联洋新社区的公寓、深圳17英里公寓鉴赏P36-37标题：海这边，优美的天际轮廓线内文：（爱琴海海景公寓的建筑特色介绍）P38-39后记：现在，你对奢华如何想象？当然，像所有最有价值的奢侈品一样，爱琴海只有在能够欣赏它的人手中，才会变得更美丽迷人。P40封底产品楼书1、独体别墅的产品解构2、双拼别墅的产品解构3、高层公寓的产品解构产品楼书将从细节全面解构三种产品类型，类似汽车说明书。10月18日：开盘任务：提高解筹率，促进认筹客户成交。媒体：开盘报广、活动报广、形象+活动户外活动：郎朗海上天籁音乐会奢华·音乐盛宴——郎朗海上天籁音乐会活动形式：活动时间：10月18日，黄昏（17：30—19：00）邀请当今最年轻的钢琴大师——郎朗举办海上音乐会。场景1：租用豪华游轮，在游轮甲板上举行；场景2：将舞台延伸到海面，乐团在海面表演。邀请中国爱乐乐团出席音乐会。郑小瑛&厦门爱乐乐团海上音乐会郑小瑛曾任中央歌剧院首席指挥、中央音乐学院指挥系主任和《爱乐女》乐团的音乐指导，现任《厦门爱乐乐团》艺术总监、首席指挥。她毕业于中央音乐学院，留学苏联国立莫斯科音乐学院进修歌剧、交响乐指挥。她曾获法国文学艺术荣誉勋章、俄中友谊勋章等奖项，经常担任国家重要活动的指挥，在国内外指挥的歌剧、交响音乐会近两千场。她是中国最有经验的指挥教授之一，她更是一位热情的音乐社会活动家。并多次获得“全国三八红旗手”、“全国优秀女职工”、“老教授科教兴国贡献奖”和“全国老有所为贡献奖”等荣誉。曾多次在世界各地举行音乐会和指挥歌剧，皆获高度评价。她是第一位和多次登上国外歌剧院指挥台的中国指挥，西方媒体称她为“世界最佳女指挥家”。备选方案：11月中旬：样板房开放任务：为持销期制造销售亮点，促进意向买家成交。媒体：形象+活动户外、活动报广活动：1、极致样板房开放2、保时捷新车鉴赏奢华之上的奢华——爱琴海极致样板间&保时捷新品鉴赏活动形式：样板间除硬装豪华外，在软装饰方面，花重金布置一些高附加值的字画真迹、艺术品（可向收藏家租借，把样板间作为展示厅），打造厦门最昂贵、最顶级的样板间。同时邀请建发汽车联系保时捷汽车，在现场作新品发布会和保时捷经典车款鉴赏。香车美女Show德国著名厨具品牌PoggenPohl防弹铜门和防弹窗汤臣一品保时捷VI视觉规范THEEND