金地龙华水斗项目投标报告

步入未来——金地水斗项目技术标(世联行）龙华市场价格逐步飙升，看齐关内，已经突破了4万的价格梯度龙华不再是过往大众眼中的刚需市场，俨然已经步入城市中心价值高地，客户辐射至全市——在这样的市场高度下，本案如何占位？？？中海锦城3.03万/平星河银湖谷一期3.5万/平2014年11月22日星河传奇一期2.8万/平星河银湖谷二期3.8万/平2015年1月24日星河传奇二期3.5-3.6万/平2015年4月11日港铁天颂较周边溢价6000-10000元/㎡星河银湖谷二期较一期溢价3000元/㎡港铁天颂均价3.6万星河银湖谷三期预计2015年5月定价4+万/平星河银湖谷率先带领龙华市场突破4万关口2014年12月7日持销价格实现:均价实现3.8万，现余少量尾货，已达4.2万/平2015年龙华楼盘齐出，竞争激烈，本案入市节点亦将面临壹城中心百万大盘、龙光黄金地段项目入市，且均以90㎡以下产品为主，若正面较量，我们在基本面上缺乏竞争力二季度三季度四季度卓能雅苑，90㎡以下小户型，计容建面15万㎡一季度二季度三季度四季度港铁天颂，88-240㎡3-5房，共1100套中海锦城，总建面26万㎡，72-132㎡，共1200套鸿荣源壹城中心，总建面200万㎡悠山美地，建面12.7万，824套星河world银湖谷，建面160万，89-140㎡4-5房，共1628套星河传奇，建面33.7万，79-142㎡，3565套万科紫悦山，89-125平3-4房，剩余776套信义嘉御山3期，89-217平2-5房及复式产品坂田片区龙华片区2016年2015年保利悦都，总建面97.万㎡龙光玖龙玺项目，总建面约18万㎡，共约1500套润达园庭，总建面12万㎡，共约1000套产品，81－128㎡2－4房德润坂田，总体量9.6万㎡，共644套佳华坂田，总建面约12万㎡，共585套郎贤龙华，5万㎡小体量，公寓为主集中供应期，与本项目节点重合从竞争维度思考从地段维度思考老镇区商贸集群红山-北站商务中心区本案Point1——区位两不靠本案既不靠近北站商务区也不靠近老镇商贸区Point2——交通抗性大目前周边无地铁通达，远期（2020年）有轻轨通车，但远期价值于当下无法兑现，整体交通抗性较大本案产品南北通透、户型方正、使用舒适，具备设计优势，但均为90㎡以下的产品，易在刚需的红海中被淹没从产品维度思考在市场的红海中，如果按传统的营销方式，亦能实现销售，但只能是一个默默无闻的刚需盘但作为金地首个未来系产品，我们要做的是领航者，要为整个未来系做出可模式化的营销先例本次策略提案立意——以创新破天下，创造未来系列开山奇迹金地，在此，不破不立此时的深圳需要向北发展的动力……牵着深圳人向北走06年金地梅陇镇——都市T台上的未来城金地首次成功塑造龙华居住物业价值RETROSPECT09年RETROSPECT金地打造比肩中心的物业，再次刷新龙华居住物业，捍卫中心价值金地上塘道——站在新中心等待后来者此时的龙华升级为城市副中心2006的后花园梅陇镇2009副中心上塘道2015第五中心金地,以产品捕捉城市的脉搏思城市所想,筑城市所需未来系当下——城市的脉搏如何跳动EXPLORING……领先全国的科技生活模式生活脉搏累计销售量深圳销售量深圳全国占比其他小米手环400万82万22.2%全国占比第一乐行体感车5万1.2万24%全国占比第一特斯拉1.4至1.7万2014特斯拉汽车第三季度营收为8.52亿美元，特斯拉表示：“中国市场上深圳门店已经成为全球毛收入最高的门店之一.”指标产品大众创业、万众创新时代脉搏--全国性第四次创业热潮1978年草根创业特点：以城市边缘人群和农民创办乡镇企业为特征的“草根创业”，以个体户为代表，以万元户为成功者1992年精英创业特点：1992年以后邓小平南巡导致体制内精英大量的下海，俗称“92派”代表人物：易小迪、冯仑、陈东升、王石2000年“海归”创业特点：加入WTO以后，伴随着互联网技术和资本市场的发展，以及大量留学人员回国创业为特征的“海归”创业代表企业：阿里巴巴、百度、腾讯复合型第四次创业热潮特点：创业的人五花八门，是一次全民总动员的创业大潮，主要分为四大主体：一是金融危机催发海归潮推动创业二是精英离职引发创业浪潮三是返乡农民工掀起新的草根创业浪潮四是官方大力推进大学生的创业2013年后全国创业潮发展分析《关于促进以创业带动就业工作意见》：创业者可申请最高额度为10万元的小额担保贷款以外,最高仍可享受每年35000元的各项补贴优惠；构建了5大体系为创业护航；产业脉搏高新科技产业——深圳亘古不变的硬道理大沙河创新走廊，由深圳湾高新区、留仙洞和大学城形成一个产业发展主轴，打造技术创新高地、产业创新高地和知识创新高地，成为战略性新兴产业发展的脊梁2012年，全年实现高新技术产品产值3350亿元，增加值1307亿元，高新技术产品增加值占GDP的比重达46%深圳60%-80%的创新资源，拥有8所高等院校、7000多名博士、2万名海归以及10多万名高科技人才聚集全市39%国家级高新技术企业(996家)，60%国家和省市级重点实验室、工程技术中心、企业技术中心2015-06月深圳国际创客周正在全面启动中……定位脉搏城市名片从“山寨之都”到创客之城科技生活+创业时代+高新产业+创客之城“创智型城市青年”为深圳带来独特的主力青年消费群体为这样的群体造一所房子，则是金地当下捕捉城市脉搏的方向回回顾顾她们主要来自龙华新区和周边企事业员工及本地居民，以及关内福田、南山等外溢青年客，他们是绽放青春梦想的城市活力青年清晰的产品定位让客户的形象和方向都比较明朗关于这些人，还能说些什么？独特的产品系，让项目有别于深圳其他楼盘的客户池，单纯的项目样本很难说明问题更精准的来源定位更深层次的把握客户对产品的需求更加精准的找到营销发力点回顾2015年金地携手问卷星，利用线下媒体，发起了《深圳市青年群体置业调查》，共28个问题，有效样本166个可能存在的不足：1：目标客户样本大海捞针化，很多样本不具有参考性2：问题的纬度不够全面，并且不能直接反应出问题本质3：不能进行访谈及追踪，缺乏深层次的挖掘更精准的定位--深化升级版问卷调查以《深圳市青年群体置业调查》为基础，做了三方面的深化升级：3：可反复使用：反映的问题不仅仅浮于表面，更具备多次挖掘的价值1：问题更加具有导向性：在内容上进行了筛选，并且增加了更具有代表性的问题，也针对其中一些问题做了丰富及更加导向性的改动2：样本更具参考性：针对于以达成共识的客户定位，在问卷发放上，利用世联资源，找到了目标客户集聚地，定向发放增加的问题修改之后的问题IT圈金融圈创业圈文化创意圈更精准的定位—更精准的客户选择我们一共发放了2000份的《深圳市青年群体置业深化调查》范围/媒介科技园华为圈世联南山、福田写字楼云掌柜、微博、微信样本数400400400400400样本的精准选择846份样本汇集以有效问卷共846份的《深圳市青年群体置业深化调查》为样本，对于客户的基本情况、生活方式以及置业需求进行了数据化的统计，给予客户特征分析强有力的支持《深圳市青年群体置业深化调查》具体内容根据846份《深圳市青年群体置业深化调查》表的数据汇总我们的自用客户分类为：高科技族群潮流白领族群自由职业族群创业族群22%20%3%13%16%11%4%6%5%从事行业细分IT行业电子通信行业服务业高科技研发金融自由职业或者创客地产开发广告其他1%5%73%7%14%从事行业公务员事业单位企业职员私营业主其他核心客户分布—龙华区最核心客户区域次核心客户区域泛核心客户区域本案1华为高新产业群落：类型：电子科技研发产业目标客户：所有管理层及2年以上员工面积需求：70-90㎡2-3房概述：截至2012年底仅华为公司共拥有来自156个国家和地区的超过15万名员工，其中研发人员占总员工人数的45.36%，外籍员工人数接近3万，并还有上升趋势,带来大量的高端居住需求.2富士康制造业群落：类型：高新制造产业目标客户：中高端管理层及5年以上员工面积需求：70-90㎡2-3房概述：富士康产业园为核心的电子制造业产业群落的中高层管理者,带来大量的本地高端居住需求3龙华二代年轻置业客群：目标客户：龙华本地20~30岁青年置业客群面积需求：30~50㎡单身公寓,70-90㎡2-3房概述：龙华本地年轻居民,具有一定龙华情节,置业多为过度,婚房等刚性需求,对产品总价可控性要求较高本地三大群落客户核心客户分布—南山区最核心客户区域次核心客户区域泛核心客户区域本案南山科技园南山科技园群落：类型：高新科技企业住宅目标客户：所有管理层及2年以上工作时间员工，需求70-90㎡2-3房公寓目标客户：1-2年工作，需求单身公寓；概述：作为深圳城市经济发展的重要引擎，科技园每年新吸纳20000余批高科技人群，高端客户群体培育基地以腾讯为例，2011年科技园腾讯员工约1.7万人，2014年科技园腾讯员工约2.5万人，腾讯员工每年约增加2000余人.预计明后年科技园将新增50000多人，该类人群购买实力强，置业半径覆盖全深圳,大多数有强烈的置业需求！南山青年置业客群：类型：创意文化产业,自由职业者等住宅目标客户：3年以上工作时间员工，面积需求70-90㎡2-3房公寓目标客户：1-2年工作，需求单身公寓需求旺盛；概述:他们是时髦的SOHO一族，有强烈的消费欲望但这种消费不是简单的财富炫耀而是展现个性、品味和时尚展示不甘落后于时代的步伐和能力他们懂得生活，也乐于享受,同时受到关内、宝中区域的价格挤压,以南山科技园为核心的高新技术产业客群本案福田中心办公集群核心客户分布—中心商务集群最核心客户区域次核心客户区域泛核心客户区域世联福田累计销售21个写字楼：类型：商务办公住宅目标客户：3年以上工作时间的白领员工，需求70-110㎡2-4房公寓目标客户：所有自住型单身公寓需求客户以及所有投资需求客户概述：世联行累计大量中心区高端商务客户资源，高端企业带来大量福田外溢需求和投资需求福田中心商务集群敦煌大厦中国经贸大厦金运世纪茂龙展业大厦全润大厦金谷一号创展中心NEO企业大厦银座国际英龙商务大厦荣超经贸中心诺德中心中国凤凰大厦大中华国际金融中心大中华交易广场华融大厦国际商会大厦深圳国际商会中心卓越世纪中心中央西谷大厦新天世纪商务中心以福田中心商务集群为核心的福田外溢客户及投资客户本地客户南山及全市青年置业客户福田客户坂田高新技术产业群落龙华二代财富继承者/创造者南山科技园客户全市创智青年福田商务集群产品偏好70至90平2到3房70至90平2到3房30至50平单身公寓70至90平2到3房70至90平2到3房30至50平单身公寓70至90平2到3房30至50平单身公寓客户特征高科技类:所有管理层及2年以上员工制造企业:中高端管理层及5年以上员工龙华本地20~30岁青年置业客群南山科技园所有管理层及2年以上工作时间员工全市3年以上工作经验的青年置业客户福田中心3年以上商务办公白领员型客户置业需求首置投资过渡型自住兼投资投资自住兼投资客户基本维度小结调查结论1：相对于面积，更关注产品总价父母首付，个人月供父母按揭父母一次性付清70.2%19.8%10%9%41%20.2%父母介入其他A自己首付月供B吃饭、聚会、兴趣爱好等所需要的日常开销较多。所以对于他们来说，不希望高昂房价给日常生活带来太大负担，影响生活品质31%个性时尚，有交流空间31%个性时尚29.2%实用省心20.6其他19.2%体现品质$29%实用省心，精装交楼19.2%高品质住区调查结论2：时尚+实用＞高品质调查数据显示：越来越多的人关心房子的收纳空间卫浴的使用时间会变的越来越长对于阳台的空间利用显得尤为重要比起厨房的大小，周边的美食似乎更有诱惑更喜欢自己折腾卧室这种私密空间收纳空间1586卫浴空间1452阳台利用厨房空间卧室衣柜139013059711700设计感精装修需求统计图表调查结论3