合富辉煌X年长沙三一中央公园策略执行报告

2013年3月致:湖南紫竹源房地产开发有限公司长沙·三一中央公园2013年策略执行报告湖南合富辉煌房地产顾问有限公司2导语：基于本项目较低的区域认知度、不成熟的商业氛围、较高的价格抗性，我们的问题是如何通过营销组织实现开盘热卖，提升项目溢价空间，为企业品牌形象和长远发展奠定基础。我们希望不经意间影响一座城市合富怎么做？营销总策略价格推货推广拓客活动核心问题问题一问题三问题二竞争市场研究项目目标项目解读我们的客户是谁？报告思路导图市场与项目PART1销售目标品牌目标项目目标62013年目标（1）销售目标:2013年整体可售货量预计4个亿，预计推货4亿销售目标：2.4亿，销售率达60%。其中二季度销售目标：8500万。（1）项目品牌目标:塑造三一中央公园豪宅阵营口碑，加强三一作为星沙的标签效应。（2）企业品牌：奠定紫竹源地产在星沙乃至长沙的品牌影响力，为项目后期的销售奠定基础。销售目标品牌目标项目本体项目理解项目本体万家丽北板块项目四至项目概况项目面积：330亩总建筑面积：47万㎡发展商：三一·紫竹源地产容积率：1.99（北区3.0）绿化率：37.5%物业类型：联排、高层住宅、公寓现场进度：一二期已交房物业管理：竹胜园物管项目位于特里西路与西霞路交汇处，属于万家丽北板块。北侧：湘龙小学、湘龙家园西侧：万家丽北路、广电、月湖公园东侧：生态体育公园、特立公园、星沙大道南侧：中南汽车世界、开元路项目认知万家丽北板块，特立西路与西霞路交汇处区域价值万家丽北板块，拥有良好的自然资源和升值潜力片区发展价值资源价值配套价值小区内部幼儿园、商业街、超市、购物商场项目周边有小学、中学、大学、大型购物中心、医疗等配套自然资源丰富，如月湖公园、生态体育公园及松雅湖公园等毗邻广电，客群质素较高万家丽路为长沙主要干道之一万家丽北板块生态、宜居片区交通日趋成熟，地铁4号线无限缩短星沙与市区的距离目前该片区均价较低，升值潜力巨大项目价值一流品牌团队，超前的规划，最具投资潜力的项目品牌价值规划价值投资价值建筑规划：浙江东阳重工园林规划：独有的三庭九院一街区营销代理：全国第一家上市的品牌代理商合富辉煌广告推广：合富辉煌步步高旗下汇米粑、罗莎蛋糕、三之三幼儿园项目整体规划有大型商场、酒店式公寓、商业街、高层住宅、联排别墅项目地块与星沙公园、特立公园相互呼应，自然景观与住宅有机结合随着地铁4号线的规划确认，万家丽北板块日趋火热周边公园环绕，独有的自然资源配套12青春的气息，在N+1个性空间蔓延；L型厨房里，烹饪是一种自主的情调；餐厅、客厅、阳台相连，空间开阔，可观赏中央花园；情景花园，可作瑜伽室、书房、健身房，生活由你做主；大主卧朝南，有一种诗意穿越街区花园洒落枕边。F-3户型：3房2厅2卫+双阳台129.05㎡F-4户型：2房2厅1卫+双阳台84.3㎡格局周正，布局合理，N+1百变空间品味无上限；餐厅、厨房相连，亲情在美食享受中越加亲密；花园功能多元，是妻子的养生馆，老公的健身房；客厅连接大阳台，恣意畅想醉美风景；带卫浴的南向主卧，是主人听风赏月的心灵秘境。产品价值13空间周正，布局合理，得房率高，高品质人生；厨房、餐厅连接阳台，周末的家庭聚餐变的酣畅；大阳台连接客厅，中庭花园成为视觉的主角；有兴致，可将空间花园当成瑜伽室，阅览室、咖啡室；带卫浴的南向主卧，让思绪在街区风景中静下来。D-2户型：3房2厅2卫+双阳台127.21㎡阔绰布局，干湿分明，动静分区，得房率高；餐、客厅相连，南北阳台，最大化吸收中庭花园风景；超大空中花园内，可赏景、品茗、听音乐；南向次卧视野开阔，幽静无纷扰，让父母安享晚年；带卫浴的南向主卧，是主人听风赏月的心灵秘境。产品价值根据项目价值分析，项目具备成为宜居、投资的公园式住宅小区，应同属于区域标杆项目项目价值外在美内在美品牌产品规划投资区域价值资源价值配套价值辐射影响住宅竞争市场竞争锁定：产品竞争区域性较强，集中在星沙的四大项目高层核心竞争项目筛选原则：区域地段类似；项目档次类似，竞争项目为中高档次，推售时间重合产品面积段类似。高层竞争集中在项目周边四大项目蓝山郡、凤凰城花样年华恒大翡翠华庭。华样年华三一街区蓝山郡华润凤凰城竞争力度项目名称面积区间未来推货量均价目前在售情况一级竞争凤凰城80—130㎡21#、22#栋未推5400元/㎡货量较少，计划年底推公寓蓝山郡45—167㎡500套左右5300元/㎡货量充足，且多为刚需产品二级竞争花样年华100㎡左右300套未售200套未推5000元/㎡货量较充足，共计500套左右三级竞争恒大翡翠华庭80—145㎡余货不足200套6000元/㎡货量较少，精装质量被质疑竞品分析目前区域竞争激烈，特别是13年上半年；下半年随着凤凰城、恒大翡翠华庭等项目货量减少，竞争压力将会有所缓解。高层竞争对抗：本案核心价值公园+产品+配套核心竞争次级竞争外围竞争地段对抗品牌对抗产品对抗社区对抗物管对抗凤凰城劣势劣势劣势持平持平南山郡劣势优势劣势持平优势花样年华持平优势持平优势优势恒大劣势劣势持平优势劣势结论市场大势1.从12年下半年开始，房地产市场逐渐回暖，虽然2月初国五条出台，但并没有过多抑制市场回暖趋势；2.随着几个大盘逐渐走向尾盘阶段，星沙片区今年的竞争压力稍微有所缓解；然而另一方面，万家丽北板块持续升温，众多开发商已经蓄势待发，未来几年该板块竞争将会异常激烈。项目情况结论地段自身配套齐全项目规划具备竞争力较高的产品附加值三大主题公园公园大宅品质生活结论思考本项目，如何把握市场机遇；如何突破本土市场消费力限制，规避市场风险。核心问题PART2核心问题一如何提升项目认知度、扩大项目影响力，增加消费者口碑1、最具居住及投资价值的black街区项目。怎么做才能名符其实？2、如何树立项目的高端形象，以何种品牌形象切入市场？1、竞争激烈，面临同类物业竞争，如何突破竞争体系，树立全新公园生活典范？我们的客户是谁？核心问题二1、我们的客户是谁？有多大的量？如何挖掘这类客户；2、星沙本地的客户，能否支撑项目的体量；3、如何拓展其他客源市场？1、2013年销售体量约？万余平米，多长时间能完成销售？2、市场供大于求，市场竞争激烈，如何保证出货速度及价格？1、以怎样的价格销售才合适？2、竞争激烈，面临同类产品和物业竞争，，如何突破竞争体系，更多的圈客？如何销售住宅？核心问题三项目定位PART3长沙，有生命的城市期待有故事的生活我们的项目承载着人们下一个宜居的梦想城市与宜居梦想住宅形象定位开一扇窗看看我们未来的生活……我们营造一个在公园里的精品社区在这个活力的城市里夜晚的灯塔指引着归家的方向，城市坐标中的生活将这样展现去楼下商业街里坐坐，伸一个懒腰，抚慰一下劳顿的神经一家人快乐地游戏，成为社区的风景；悦耳的喧哗，奏响生活的和谐汗水浇铸的身影记录着青春的健美每天可以在这里和邻里闲谈每天可以在这里呼吸新鲜空气每天，可以在这里俯瞰万千景致闲暇的总在不经意间就溜走……时光灵动的水，跳跃着动听的音符随意逛逛，四处都是引人驻足的趣味静谧的内院，是温馨的天堂；自然的天籁，消去一整天的倦怠内院景观盎然绿意点缀其间，自然与生活无限贴近……宁谧的天地放飞你的自由畅想……体贴的飘窗让凭栏静阅成为生活中的经常……充满阳光的庭院，心情在微风中徜徉……空中庭院这就是我们精心营造的生活的本味，不过如此……城市宜居公园生活万家丽北公园生活大区和谐的幸福大区项目全新定位核心问题一：如何提升项目认知度、扩大项目影响力，增加消费者口碑【解决办法之一】三一·中央公园公园生活的体验中心听觉：精选经典音乐现场播放嗅觉：利用调制的香薰，让客户感受到大自然及公园的芬芳。味觉：提供特色茶水与现场磨制咖啡，并利于特质的茶杯、茶具视觉：通过物业设立迎宾岗，让客户感受到尊崇感。让客户愿意在这里停留……开创第一个智能化安防系统体验中心【解决办法之二】全体系国际生活服务一流的物业服务：1、引入一流的物业公司2、为到访客户提供高贵的人性化服务3、未来为客户提供细致的物业服务交叉的、可持续的优惠政策：1、购置物业交叉优惠，例如已购买住宅的客户购买商业可享受额外优惠；2、所有物业的业主未来在项目内商家消费，可享受终身额外优惠；3、业主可直接拥有项目会所等配套的会籍【解决办法之三】【解决办法之四】展示/体验不是一个社区，不是一套房子而是一种生活方式是一种震撼的强大气场而生活、气场需要的置身现场实景中去真切感受展示体系：营销中心样板房现场包装实景园林【项目展示】接待中心——注重调性的营造和品质感的提升，充分考虑接待中心外部景观打造，为项目提供有利包装环境接待中心是项目形象展示、产品价值展示、服务展示的功能性场所，是品质体验的关键环节，应注重调性的营造和品质感的提升，可从精神堡垒、入口处材质的使用和形式、内部装修、LOGO符号的使用、功能设计等考量；重要提示：工地围挡、营销中心指示系统、停车导视系统、楼体形象展示、营销中心前坪宜居氛围的营造等展示体系之【营销中心】【项目展示】展示体系之【现场包装】需同时保证日间和夜间的效果昭示性强大气、高雅统一的说辞、统一的着装，亲切的服务态度，专业的服务知识、敬业的服务精神，专业化销售团队应为客户提供真正的置业顾问的购买体验，从客户利益出发的专业购买建议。销售接待服务——销售必须传递给客户最佳的职业印象，为客户提供可信的、专业的购买建议【服务展示】展示体系之【销售服务】从停车场到售楼处，到示范区处，再到样板间，从保安到保洁，到样板间讲解员，再到客服专员，统一温馨的问候，微笑的服务，耐心专业的讲解，给客户尊崇的服务感受，提升项目价值印象。物业接待服务——高端物业管理、服务水平以完美、尊贵为标准，给客户全新的服务体验【服务展示】物管经理保洁保安客服门童展示体系之【物业服务】我们的客户是谁？核心问题二：研究方法说明重点深度访谈项目成交问卷样本选择：市场自然到访的成交客户样本楼盘选择：项目本体样本选择：成交客户：8名（3月份成交的8名客户）寻找我们的对位客户：客户特征：以星沙、开福区、芙蓉区为主，主要集中星沙、开福广电附近、芙蓉区万家丽北等区域客户具体区域梁先生星沙中南汽车世界林小姐长沙芙蓉区杨先生特立西路王小姐芙蓉区刘小姐天心区曾先生星沙区邓小姐开福区庞先生开福区尹小姐星沙区北湖区客户占比星沙区开福广电附近芙蓉区北客户年龄结构家庭生命周期A\产品类型与家庭结构高度相关：126平三房多为青年之家、青年持家、小小太阳；125-140平三房、四房多为小小太阳、小太阳、孩子三代；126-147平四房、五房对为孩子三代、后小太阳、中年之家；B\产品总价与客户年龄跳差明显：25-35岁客户多购买总价在65万以下的产品；35-40岁的客户多购买总价在55-70万间的产品；老年之家中年之家后小太阳孩子三代小太阳小小太阳青年持家青年之家126平三房125、147平三房、四房126、147平三房、四房产品总价：60万-65万年龄范围：24-28产品总价：65万-70万年龄范围：35-38产品总价：50万-60万年龄范围：24-35客户置业次数和置业目的客户名称客户置业目的及置业次数梁先生首套房自住，单身彭先生改善，夫妻二人杨小姐改善，夫妻二人王小姐改善，夫妻二人刘小姐首套自住，单身曾先生改善，夫妻二人邓小姐首套自住，夫妻二人庞先生首套自住，单身尹小姐首套自住，一家三口中小户型产品以首置、首改客户为主，中大户型产品以首改、再改客户为主自住型客户关注居住舒适度、配套、交通投资型客户关注升值空间和回报率自住性客户重点关注项目环境、配套、总价、交通和产品投资型客户重点关注升值空间、回报率、总价和产品。自住型客户关注点投资型客户关注点区域品牌环境配套产品总价升值空间交通物业回报率区域品牌环境配套产品总价升值空间交通物业回报率项目客户来源分析本地搜索客户在哪里？1、周边小区居民2、周边企业职工3、工业园区外来务工人员4、专业市场私营业主1、企事业职工2、高档小区业主3、政府公务员4、医