合肥和嘉写字楼项目整合推广策略提案-100PPT

和嘉写字楼项目整合推广提案易成广告2007.09.09突围定位营销定位广告定位投资定位核心概念（案名）概念落地A、B、C、……价值体系广告推广媒体建议主题建议广告表现整体面世期大客户攻坚期投资客跟进期商业发售期ONE突围2007年，合肥写字楼市场迅速拓展，新开盘项目比上年度增加2倍以上，本项目年底入市，面对远近包围。高端写字楼在重重包围，低端写字楼在混淆市场。高端写字楼很多，但是关于怎么用好这样的写字楼，好写字楼能带来什么助动效应，合肥的企业还处在启蒙期。财富广场：充面子，做500强企业第三级分支机构的邻居，成为众多租客心理潜意识中的理想场所。新城国际：近资源，合肥做生意不能忽视“资源”，地段成为最重要的卖点。绿地蓝海：初步开始进阶到使用价值层面。蓝海战略是热门的商业培训术语，就是“新型垄断”，是所有做企业的梦想，借由写字楼开启蓝海战略，抓住了客户的未来利益心动点。但是在推广中，却不得不面临投资客为主的市场，所以“首付6万”成为最核心卖点。形象定位是针对准垄断企业的“蓝海”战略起步平台，推广表现却是针对投资客的“超小投入”博投资回报。其他市场补充型写字楼，如众城国际广场，Utown写字楼，恒丰国际大厦，浙商创业大厦，基本针对投资客户，入住企业为无力进驻一线写字楼的中小企业，对本项目竞争威胁不大。但是对投资客形成明显分流。市场重围绿地蓝海报版分析从2007年3月22日至2007年9月6日，绿地蓝海在新安晚报、安徽商报、安徽市场报、合肥晚报共发布34则报版广告，其中整版9期，半版12期，通栏及其他小版面共13期。时间力度3月整版2个时间以推广节点板块排布，力度以整体投放报纸版面面积总数计算7月8月9月（至9月11日）半版5个通栏1个整版6个半版7个通栏及其他10个整版1个1/8版2个报版亮相之后即舍弃了报纸媒体，通过户外等长效媒体塑造形象并蓄客。主题：政务核心、智本型、蓝海战略特点：放弃了报纸媒体，放弃了宣传产品硬件。8月前半月仍然以形象为主要诉求，主题为绿地网国、智本口岸、领袖商务。版面形式也较综合，约4个整版面积投放量。8.15起投资成为主要诉求，21日前后穿插开盘信息，同样附带投资诉求，投放量约8个整版面积。9月刚刚开始，报版推广以开盘火爆销售为主题，9月6日投放了主题政务核心的整版。3.22亮相整版7.268.18.158.22跨版9.6新城国际报版分析从2007年3月12日至2007年7月5日，新城国际在安徽商报、合肥晚报共发布17则报版广告，全部为整版。时间力度3月整版4个时间以推广节点板块排布，力度以整体投放报纸版面面积总数计算4月5月6月整版2个整版7个整版2个亮相期形象线关键词：地标、资源、核心7月整版1个5月17日开盘，软文硬做，大客户签约仪式和产品推介会产品线推广关键词：活体、地标、甲级置地广场报版分析从2007年1月16日至2007年5月10日，置地投资广场在新安晚报、安徽商报、合肥晚报共发布23则报版广告，其中整版18期，半版1期，报眼共4期。时间力度1月整版4个时间以推广节点板块排布，力度以整体投放报纸版面面积总数计算2月3月4月整版1个整版9个半版1个报眼4个4个形象整版主题：领袖商务，系出名门关键词：领袖集中推广期，投放量达到10个整版面积，主题诉求仍然以领袖、国际为关键词，附带客户签约会和即将开盘信息视觉形象有所改变，纯形象展示，可见已完成销售目标。月底1个整版，引出3月“你有义务成为领袖”系列报版主要形式为软文硬做，以置地会加推销售信息。5月整版4个整版1个其他项目推广分析浙商创业大厦、众城国际广场，Utown写字楼，恒丰国际大厦等低端写字楼和半写字楼，在推广时均没有形成项目特色的形象诉求，基本依靠价格和促销占领市场中的小企业、创业型企业份额。时间以推广节点板块排布，力度以整体投放报纸版面面积总数计算浙商创业大厦“环球商务领地”亮相，后期没有延续系列，形象和产品有脱节众城国际广场“合肥首座SOHO写字楼”，商住两用，目前以首付三万为推广主题Utown蓝鲸国际恒丰国际大厦以“一环总部中心”为定位，但推广时完全脱离，仍然以高形象配合促销进展“世界500强商务模式”亮相上市，做财富广场的追随者浙商创业大厦“环球商务领地”亮相，后期没有延续系列众城国际广场“首付三万”做写字楼房东恒丰国际大厦投资、升值、家乐福进驻TOW定位合肥市场对于顶级写字楼的定位并不多，财富广场以世界500强引领2006，新城国际、绿地蓝海以政务区行政资源型写字楼激战2007。创业型企业——找商机——10人以下企业（工作室，培训，服务，中介）发展型企业——找资源——有稳定利润的中小型企业（服务业，代工加工业）成熟型企业——依赖资源——本土成熟型企业（律师行，物流，咨询）总部型企业——吸纳资源——本土中高端企业（金融，贸易，建筑）垄断型企业——我就是资源——500强（中石油，微软，沃尔玛）极度依赖城市地段、行政司法、办公场所形象、配套环境等资源，资源可以为企业带来直接的经济效益，为了寻求更优秀的资源他们愿意更换目前的办公场所。对城市商务整体环境和整体产业走向极度关注，对企业总部所拥有的整体资源档次有要求，对办公场所的环境苛刻，需要稳定、有长远潜力的总部地点。企业发展的脉络所谓“总部经济”，是指某区域由于特有的资源优势吸引企业将总部在该区域集群布局，而使企业价值链与区域资源实现最优空间耦合，以及由此对该区域经济发展产生重要影响的一种经济形态。我们的诉求突破点：总部经济HEADQUARTERS通过极化效应和扩散效应，由此产生了人力、财力、智力、决策能力，以及周边所有可控社会资源和自然资源的聚化和极化效应。这种效应在市场交互中裂变，形成了超越一般传统意义上的总部能量的最大化的经济效能扩张，及效应扩散。围绕总部经济区，会逐渐形成价值链条在空间上的依次递推。最高价值区域段的总部经济区周边会集聚大量服务于总部经济的次高价值区段的生产服务业活动（许多从事财务、法律咨询、人力资源开发、企业流程设计等职能业务的专业化公司，亦可称为第三方服务），最终形成合理的价值链分工的经济活动。总部效应总部效应将不可避免的在本项目营销进程中和后期使用中出现，特别是在城市地段对大客户的吸引，大客户对小客户的吸引，自用客户对投资客的吸引，写字楼用户对商业经营户的吸引。总部效应是客观存在的，加以提炼放大，将本项目打造成合肥唯一的高端总部经济运营载体，是本项目定位的最佳路径。城市核心总部企业总部企业中小客户自用客户投资客户总部密集圈商业经营户本项目制造的4组总部效应链合肥唯一的总部经济运营载体概念形象呼之欲出——北一环商务带长江中路商务带马鞍山路政务新区商务带高新区商务带新站区定位THREE概念（案名）在概念构建上，直接叫出项目方向，占领市场空白，突围竞争环境，构筑推广和销售的平台。因此，案名、形象定位、产品定位的精准必不可少。形象定位语：领袖企业·总部经济案名：CEO总部中心产品定位语：北一环·总部经济运营载体VI设计现场包装FOUR价值以概念突围市场，吸引客群注意，以产品价值占领客户心理高地。一套完整的价值体系既可拔高项目形象，又是对产品优势的进一步诠释。总部价值观通过对项目所处的环境、时代和项目自身的深度分析，我们形成了一套完整的价值体系：效率总部生态总部旗舰总部远景总部战略总部精英总部行政总部CEO总部价值观毗邻庐阳区政府、法院、财政等机关以及老城区所带来的行政优势。北一环区域汇聚的城市高级人才资源，以此聚集的圈层经济效应。项目进驻现代高端商企业、总部型企业带来的产业整合互补效应。未来商务中心区核心商务建筑集群，成为国内外商企总部聚集地的长远前景。项目自身内部的酒店餐饮物管等服务配套，硬件品质。纯板式通透建筑、空中花园带来的生态健康优势。庐阳区的商务配套，畅通一环带来的快速交通，推动企业运营效率的大幅提升。行政总部：庐阳区政府、法院、财政机关环绕，老城区全面政商平台，行政资源坐拥掌控精英总部：北一环核心地脉，城市精英人才汇聚，圈层效应凸显价值，精英理念独驻商圈效率总部：庐阳区商务轴心，濉溪路主干道环城畅通，完善商务配套，效率支点领袖全城战略总部：全面进驻现代高端商企，总部型企业汇集，产业整合互补，战略链条聚合未来生态总部：纯板式通透商务建筑群落，泛植空中花园，尖端楼体绿化，生态美学衔领时代旗舰总部：酒店、银行、西餐厅、一流物管齐全内部服务，海量车位，旗舰品质航启层峰远景总部：未来商务中心区核心商务建筑集群，国内外企业总部据点，远景资质共赢天下CEO总部价值观：FIVE推广以项目销售节点为推广阶段标志，整合各路媒体全面出击，占领市场，消化目标客群。整体面世期大客户攻坚期投资客跟进期媒体建议主题建议广告表现商业发售期分阶段推广建议整体面世期报版：新安晚报、安徽商报、合肥晚报，形式以软整版硬广为主推广通路：报版户外广告电梯媒体广告围墙、道旗印刷物料现场包装层峰会启动软文炒作PR活动网站欢迎页网站主页大客户攻坚期报版：新安晚报、安徽商报、合肥晚报，形式以软文炒作、半软文半硬广为主推广通路：报版户外广告电梯媒体广告围墙精品楼书现场包装对话CEO软文炒作PR活动投资客跟进期报版：新安晚报、安徽商报、合肥晚报，形式以软文炒作、半软文半硬广为主推广通路：报版户外广告电梯媒体广告围墙印刷物料现场包装投资推介会软文炒作PR活动商业发售期报版：新安晚报、安徽商报、合肥晚报，形式以软文炒作为主、小版面硬广辅助推广通路：报版户外广告电梯媒体广告围墙印刷物料现场包装户外广告报纸广告（软文）现场包装电梯|分众|网络楼体挂幅整体亮相期大客户攻坚期投资客跟进期商业发售期开盘推广步骤总览PR活动THANKS