同策_上海新浦江城价格定位及策略-50

2019年9月9日“新浦江城”价格定位及策略上海同策房产咨询有限公司提报要点•市场综述•价格论证•本案目标均价•业务策略市场综述•2004年底土地市场•“三城七镇”项目简析2004年底土地市场•中标地块分布特征分析•中标地块容积率特征分析•中标地块成交价格分析中标地块分布特征分析中标地块集中在宝山和闵行，占总体量的近50％中标地块数中标土地面积可建面积（幅）（万m2）（万m2）宝山952.6169.04闵行423.6230.57奉贤46.297.34崇明218.1512.99浦东219.9415.26金山28.939.05杨浦10.913.65虹口10.942.25松江14.7210.86黄浦11.435.71青浦113.519.46南汇18.4511.83长宁17.5316.57合计30167.03204.58区域中标地块容积率特征分析•中标地块项目将以公寓产品为主，预计在2006年上市，将直接对本案的公寓销售产生竞争47%2.2-2.410%1-1.770%0.5-0.913%中标地块成交价格分析•中标地块的中标价格集中在1500-2500元/m2•2006年的公寓产品将有很大一部分价格将在6000-8000元/m21500-250071%11000-120003%4100-42003%5300-54003%600-90017%1150-12003%“三城七镇”项目简析•松江新城•新江湾城•安亭新镇松江新城•2005年，松江新城将有近220万m2的体量集中释放，将对整个上海市场造成冲击70.5100.451.6224.438050100150200250九亭新桥泗泾松江新城佘山0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%供应量占整个松江供应量的比例新江湾城•居住区总建面约266万平方米•居住建筑面积约235万平方米•总人口约6-8万05～06年，新江湾城将成为上海东北片区市场的领头羊，直接拉动宝山及崇明的房产市场。安亭新镇•安亭新镇已经采用变相降价的手段进行现房销售•开盘价格过高，是整个销售遇到抗性的主要因素之一•作为大盘，依靠产品特质，超过区域行情价格的极限值应为1000元/m2开盘前04.12.904.12.22～12.2704.12.27～05.1.1成交均价（元/m2）634769076745装修标准（元/m2）0800800实际价格（元/m2）634761075945时间点开盘后总结05～06年，整个上海市场将出现“三足鼎立”的格局。•东北片区——以“新江湾城”为龙头，与宝山及崇明房产市场共同构成一极；•西北片区——以“安亭新镇”为首，与嘉定区内其他楼盘构成供应的另一极；•西南片区——以“新浦江城”为代表，与闵行及松江其他楼盘构成客源层次较高的一极。价格论证•定价方法•各产品价格推导定价步骤第一步：选择定价的目标第二步：市场调查第三步：估算成本第四步：选择定价方法第五步：确定基准价格第六步：单元价格修正定价方法•需求导向定价方法：认知价值定价法•竞争导向定价方法：领导市场定价法•成本导向定价方法：成本加成定价法各产品价格推导•独立别墅价格•联排别墅价格•联排（带底商）价格•独院别墅价格•小高层公寓价格•多层公寓价格独立别墅价格推导独立别墅市场价格参考区域华漕板块闵行南部板块杨高南路板块沪南路板块龙东大道板块独立别墅市场参考价格•目前参考区域单价平均水平在15000-16000元/m2总建面目前成交均价（万m2）（元/m2）棕榈泉花园二期30.3115414金爵别墅二期1.80.2716000圣马丽诺桥3.90.3315925白金瀚宫3.80.318707中科大学村11.80.3313000南都韵园60.2715647绿洲千岛60.15616000生茂养园7.20.210488西郊庄园14.60.230288兰乔圣菲9.30.2818648圣得恒业7.920.3315735天籁园二期100.3612374区域项目容积率龙东大道板块杨高南路板块沪南路华漕板块闵行南部独立别墅基准价格及修正•将13000元/m2设为目前区域可接受价格基准；•1年后整体的价格涨幅为12%；•以领导市场的定价方法，并考虑到本案整体规模、品质带动，提升4%比例，即13000×4%=520元/m2•附送地下室可为产品提升价格3%比例，即13000×3%=390元/m2独立别墅目标均价13000（基准价）+13000×12%（涨幅）+13000×4%（产品）+13000×3%（地下室）=15470元/m2即本案独立别墅目标均价为15500元/m2。联排别墅价格推导联排别墅市场价格参考区域宝山闵行银都路张江金桥嘉定三林联排别墅市场参考价格•参考楼盘的单价集中在9000-11000元/m2总建面目前售价（万m2）（元/m2）宝山康桥水都1001.1公寓、联体10500闵行银都路银都名墅16.260.52独栋、双拼10500双拼、联体、叠加蓝山二期3.40.58联体11000阳光欧洲城四期6.30.65联体11000双拼、联体、叠加三林盛世天地100.573独栋、双拼13000建筑形态金地格林春晓30.6区域项目容积率联排9000金桥张江城市经典4.20.63双拼9100嘉定联排别墅基准价格及修正•以9000元/m2设为目前区域可接受价格基准；•整体的价格涨幅为7%；•以领导市场的定价方法，考虑到本案整体规模、品质带动，可为联排价格提升5%，即提升450元/m2；联排别墅目标均价9000（基准价）+9000×7%（涨幅）+9000×5%（产品）=10080元/m2即本案联排别墅目标均价为10000元/m2联排（带底商）价格推导价格参考•联排（底商），同属于联排别墅产品，因此其价格是基于联排别墅产品而制定•联排（底商）产品由于存在底商影响，因此价格较联排别墅产品低•联排别墅产品以总价进行区隔，一般以15-20万总价作为区隔，以达到产品明显区别价格定位联排别墅单价为10000元/m2，因此以15-20万元计算，联排底商别墅目标均价为：9000元/m2独院住宅价格推导独院住宅基准价格及修正•联排总价区隔•独立总价区隔•以总价区隔因素考量后，独院住宅均价应控制在11900-13100元/m2之间；•基于客户对独院住宅认同度较高，可以提升单价的3%；•原创产品炒作、示范区展示，可以提升单价的3%；•独院住宅产品稀缺性，可以提升单价的3%；独院住宅目标均价•最低价格限制+提升价格=11900（基准价）+11900×3%（产品）+11900×3%（包装）+11900×3%（稀缺）=13046元/m2•最高价格限制+提升价格=13100（基准价）+13100×3%（产品）+13100×3%（包装）+13100×3%（稀缺）=14279元/m2•则独院住宅价格范围将在13046-14279元/m2之间，取其中间值，则为：13500元/m2。即本案独院住宅目标均价为13500元/m2小高层公寓价格推导小高层公寓市场价格参考区域宝山闵行春申路张江金桥闵行七宝御桥六里小高层公寓参考价格•参考楼盘的小高层单价集中在7000-8000元/m2目前售价（元/m2）康桥水都1001.1多层、小高层、联体多层6500小高层7000闵行七宝朗润园121.28小高层12000闵行春申路板块浦东御桥地杰国际城1001小高层6300浦东六里海上国际花园605叠加、小高层、高层7900浦东张江城市经典450.94小高层8000浦东金桥阳光国际公寓5.41.21小高层7800建筑形态宝山四季花城1001多层区域项目总建面（万m2）容积率6900（装修）万科假日风景550.9多层、小高层、高层装修92007800复地柏林春天181.2小高层、多层小高层公寓基准价格及修正•以7000元/m2设为目前区域可接受价格基准•以领导市场的定价方法，考虑本案整体规模、品质带动，提升单价5%比例•区域价格涨幅以同质产品最高点估计，因示范区开放，届时本案区域开始炒热，估计价格涨幅能够达到12%•本案相对于其他公寓类项目，区域成熟度较低，公共交通、配套设施等生活机能缺乏，此为降价因素，较基准价格低5％•小高层公寓房型面积偏大，单价应进行控制，为降价因素，较基准价格低3％•为保证销售速度，价格制定不宜过于偏高，较基准价格低5%小高层公寓目标均价小高层公寓的价格为：7000（基准价）+7000×5%（产品）+7000×12%（涨幅）-7000×5%（配套）-7000×3%（总价控制）-7000×5%（销售速度）=7280元/m2即本案小高层公寓目标均价为7300元/m2。多层公寓价格推导多层公寓基准价格及修正•小高层公寓价格为7300元/m2，按照成本原则，多层公寓价格应高于7300元/m2•由于小高层价值高于多层公寓，因此，如果多层公寓价格与小高层公寓差价过大，则客户将觉得多层产品性价比低于小高层，将对多层公寓的销售产生较大影响•基于此，应控制多层公寓与小高层公寓之间的价差，控制在200-300元多层公寓目标均价小高层公寓价格+控制价差＝7300元/m2+200（300）元/m2=7500-7600元/m2即本案多层公寓目标均价为7600元/m2本案目标均价•独立别墅：15500元/m2•联排别墅：10000元/m2•联排（底商）：9000元/m2•独院别墅：13500元/m2•小高层公寓：7300元/m2•多层公寓：7600元/m2业务策略价格执行策略•整盘价格执行上采用“中开高走”•在各类产品价格带的制定上，应与目标均价离散性较小•各阶段的涨价采取“小幅快频”的策略•贯彻价格成长与销售进度相联动原则•各类产品的价格成长的核心目的：一方面为了培育产品增值的形象，另一方面是实现不同产品之间的价格承接以及整个项目价格平台的不断筑高独立别墅•考虑达到30%的销售量后会进行第一次涨价•2005年底进行第二次涨价，稳定并促进后期的销售144001460014800150001520015400156001580016000162009月10月11月12月2006年1月2月价格走势目标均价独院住宅126001280013000132001340013600138001400014200144004月5月6月7月8月价格走势目标均价•2005年6月，推出城区位置较好的房源，适时进行价格上调•2005年8月，收尾期进行再次价格拉升，配合公寓产品的上市销售联排别墅•在完成60%的销售量后进行价格上涨•由于1月—3月为销售淡季，最后一阶段将不会再作价格调整9500960097009800990010000101001020010300104001050011月12月2006年1月2月3月价格走势目标均价联排（带底商）•在完成76%的销售量后进行价格上涨•由于1月—3月为销售淡季，所以最后一阶段将不会再作价格调整880088508900895090009050910091509200925011月12月2006年1月2月3月价格走势目标均价小高层公寓•在完成将近30%的销量后进行第一次涨价，涨幅较小•利用10月销售黄金月进行第二次涨价，由于有足够的人气支撑，所以涨幅比第一次较大•第三次涨价幅度最小，主要考虑到本季度为销售淡季6400660068007000720074007600780080007月8月9月10月11月12月2006年1月2月3月价格走势目标均价多层公寓•与小高层公寓的第一次涨价错开，加快第一批多层公寓的去化•在完成41%的销量后利用10月销售黄金月进行第一次涨价•在完成85%的销量后进行第二次涨价，稳定度过销售淡季70007200740076007800800082008月9月10月11月12月2006年1月2月3月价格走势目标均价谢谢