同策常州莱蒙城XXXX年一季度策略执行报告51P

常州莱蒙城2012年一季度策略执行报告同策莱蒙城项目组2012-01-26【汇报题纲】P1】年度市场住宅情况P2】年度及4b住宅去化情况（客户，媒体分析）P3】新老产品盘点P4】推广计划P5】媒体费用预算【市场篇】此部分需要常州研展部门节后补齐……【建议内容】2011常州总体市场概况2011住宅细分市场研究2011武进区住宅市场情况2012重点个案调研（一季度情报）2013整体大市预估【客户篇】此部分需要常州莱蒙城案场节后补齐……【建议内容】年度、铂郡客户来源年度、铂郡客户特征客户需求消费习惯及承受力年度、铂郡媒体导入情况【房源篇】前言：本章内容分析的是一季度的主要推售房源及部分余房，希望通过房源的分析盘点引发思考形成一定的推售思路，从而同步带动推广思路的形成。内容：——新房篇——余房篇新房篇3032353633312928【组团概况】组团介绍：铂郡组团地处莱蒙城西北侧，北接公园、艺术中心、集中商业，未来可能出现天桥商业主推产品介绍：33号楼在组团中偏西，西侧直面武夷路无遮挡，东侧有景观，南北较为常规无突出亮点产品分布：88㎡、120㎡、140㎡【33#概况】B4户型编号户型描述套内面积户公摊面积套型面积户型套数重复层数楼幢套内面积楼幢公摊面积得房率楼幢面积总户数赠送面积赠送比例a1两房两厅两卫（三房）95.0924.58119.6713110773.742784.532679.46%13558.272612417.2214.39%a2两房两厅一卫（两房）69.5417.9787.5128.399.59%a5三房两厅两卫（四房）113.3729.30142.67125.0717.57%预估总销：81349635.6（单价6000元/㎡）~85417117.38（单价6300元/㎡）备注：附赠在面积是此次推出产品的一大亮点，在后期宣传中可以用来增强客户认知的性价比感受，此举比较贴合目前市场对于刚需产品的认知。【33#量、值】88120140从套数分析中可以明显发现88㎡的户型占到总量的50%，120㎡及140㎡各占25%通过货值盘点显示，88㎡的户型占总量第一达40%，其次140㎡占35%，再有120㎡占25%各户型套数配比:各户型货值配比:【户型概况】赠送：全送半送通过前期客户调查显示此类户型不受群众爱戴自我强化、伺机而动平稳去化金牛产品88㎡市场接受度高，客户需求量高，总价便于接受，去化能力最强明星产品120㎡产品本身特点鲜明，价格段合理，实用性强，自身产品力受到市场认可，平稳去化婴儿产品140（三方南向）㎡需要增强形象展示，样板房加强价值点的传达力，同时明年稳步进行宣传，待市场回暖后集中力量进行推广问题产品140㎡（两方南向）除去户型本身劣势外，还受制总价的约束，此类产品具备一定门槛，属于较为高端的改善性产品，市场接受度有限自然去化【波士顿】【新房小结】从组团上看，铂郡能够传达给客户的价值，还是依托大盘优势的普通住宅组团从位置上看，本次即将推出的33#，并非社区内最理想的居住楼栋。【销售面积】33#120㎡以下的面积占40%，120㎡（含）以上的面占60%。【销售套数】33#88㎡套数占50%，120㎡及140㎡各占25%。销售建议：由于货值关系销售压力集中在120㎡以上的户型上，因此若要保证顺利整体去化，需要在小户型快速去化的基础之上，保证大户型稳定有序的完成部分去化。推广建议：大张旗鼓，推出新面孔，价格先行，同步强调性价比及附加值。余房篇【余房量、值】情况简述：35#、36#存货积压以88㎡及140㎡为主，占总量40%及38%，以上两种户型将成为未来销售货值的主力；其余108-120㎡的三个面积段在套数上总和占22%均可视为货值来源的补充部分，但总和货值也不可小视。140㎡各户型套数配比:各户型货值配比:【余房小结】从位置上看，已经推出的35#、36#与将要推出33#相比，坐拥社区底商更加便利，且35#拥有优厚的别墅视野，但都紧临规划路略有不足。【销售面积】35#、36#的货值主要积压在88㎡和140㎡两个面积段【销售套数】35#、36#的套数比也同样反映出以上两个面积之和占78%，其中140㎡的大户型占38%销售建议：由于一季度的推广重点在底价跑量的33#，因此35#、36#的销售更为倚重线下。且此批余房还能起到市场测试的作用，为33#进行价格先行测试。而且对于一季度的货值补充作用尤为重要。推广建议：轻声细语，线下为重，价格试水，电商亮相【总和情况】一季度33#楼大卖必将是一个攻坚问题，但是既定的35#，36#号楼无论是从货值还是货量上来看都是我们冲击目标的利器……因此引发一些思考……36#——价格试金石思考【推售小结】产品推售推广【工作计划】中期发力：•广告绘制完成，通过审批，正式出街•利用网络电商平台释放低价房信息启动搜房周末看房团，线下排摸客户情绪，余房隐形去化•线下利用派单队伍及社区设点等系列动作，加大宣传力度•紧盯竞品日常动态，争取最大可能进行截留（武进大宗刚需盘）12345后期续势：•传统热销信息出街•电商低价房持续刺激市场拉动后续销售•以sp活动为由周末拉拢客户形成周周特价房的去化态势•后期策略调整，进行总结准备二批房源的销售启动前期筹备：•市场动态跟进，价格试水，初步价格策略形成•推广思路的初步形成•现场的营销表现（样板房及看房动线提升）•售楼处体验度提升，加强莱蒙客服团队的建设•企划公司初稿提交审阅此番一季度工作重点为33#的去化，同时对于整年度的价格进行初次试水；春节后由于整体市场反应较为冷淡，部分合作配合单位未能及时就位，因此将整体蓄客期的初始节点定在二月初。目标篇【目标设定】此为新聚仁顺利提报的报告内容部分截取，可以清晰的看到价格预判及销售预判初步判定3月15日当天去化达到70%开盘后销售20%根据市场经验推算开盘成交客户：87组开盘前意向客户：261组来电来访有效客户：700组12组每天17组每天23组每天12345【目标分解】2月20日-3月4日14天1月30日-2月19日21天3月5日-3月14日10天初级蓄客期中级蓄客期高级蓄客期【目标分解】星期天星期一星期二星期三星期四星期五星期六28293031123456（元宵节）7891011121314（情人节）15161718192021222324252627282912345678（妇女节）9101112（植树节）131415161718192021222324252627282930311234（清明）56789101112131415161718192021222324252627282930条件设定:如果将初始工作日定在29-30日•正式的蓄客时间将为2月30日-3月15日•蓄客天数将为46天•去除效率消耗正式的强蓄客期将为30-35天•而在此期间将会有6个周末•此前莱蒙的周末活动都是蓄客及聚客的重要手段，建议持续发挥效能•每周两天1万为计算•期间节日众多值得利用•每个节日的推广费用为1万•现场活动总费用：10万【相关思考】三只手楼市进入寒冬之后，常州各大开发商为了咬牙过冬，不惜铤而走险，2011年莱蒙各大活动中总有那么些不愉快的身影闪现席间……对于周末莱蒙强势蓄客的“安防”工作不可小视！推演篇【推广精神】前提：【营销表现】我们已经开始搭建一生之城这个宏伟的计划，目的在于提升形象及议价的可能【销售计划】价格的讨论会已经进行多轮，降价已经成为当前任务中的重中之重让大盘价值尽善尽美的体现，辅助销售成功实现轰动效应……一季度莱蒙所有的推广策略必将围绕价格展开，一切以价格先行，迅速吸引市场关注低价是现在市场的法宝除此以外速度则是最好的武器【推广节奏】【一期推广】“改头换面，初露狰容，投石问路”——结合搜房电商平台释放余房特价信息1月30日-2月19日小记：常州的信息范围不大，总是活跃着一群业内人士，在电商这个平台上释放信息，他们可以用最快的速度发觉消息，并形成市场反映，以此初步测试市场第一周（1.30-2.5)第二周(2.6-2.12)户外、围挡报纸、网络、微博（软文）莱蒙城首秀电商平台莱蒙城商业计划披露，26万方核心城市商业体，荣耀武进，商业炒作五星和谐住家计划，莱蒙城武进最适宜居住百万大盘，大盘价值炒作城市生活领航者，缔造武进生活新典范，生活配套炒作活动系列软文报道活动线上、线下、全部主流媒体活动物料物料营销分解乡镇派单筛选/派单公司接洽外展点筛选/外展点接洽初步乡镇派单拜访/效果反馈外展点启动/效果反馈线下拓展（每月短信配合）20万特价房！每周仅限1套！刚需就“莱蒙”！第三周(2.13-2.19)活动物料乡镇派单拜访/总结调整外展点启动/总结调整硬广莱蒙城快乐闹元宵莱蒙城见证甜蜜情人节【一期排期】【一期活动】《元宵节》活动主题：借中国传统节日，进行客户保温活动时间：2月4——2月6日（4日、5日为周末）针对人群：老客户及老客户的朋友（市场散客）活动内容：传统民俗文化演绎、现场吃、包汤圆、每日100份速冻装派送、凡是参与活动客户均可得到兑奖券一张，于6号当日指定时间来现场抽取大奖活动配合：活动公司、广告公司活动派送抽奖包装【一期活动】《情人节》活动主题：重要节日，进行事件炒作活动时间：2月11——2月14日（11日、12日为周末）针对人群：青年客户为主活动内容：周末主题相亲活动，凡是当日成功配对者有机会获得精美对戒，每日限送出一对。现场甜蜜情侣制作巧克力，每日99份成品巧克力派送、99支玫瑰派送活动配合：活动公司、广告公司【二期推广】“渐入佳境，大刀阔斧，全面铺开”——快速占领老小区及重要乡镇等战略要地2月20日-3月4日小记：莱蒙城历次开盘显示老小区及湖塘周边乡镇是购买此类产品的重要发源地，如何抢在竞品之前将我们的信息多频次，直效的传达给该地区的客户将是此段工作的要点，香悦半岛的成功经验告诉我们对于刚需型客户礼品的刺激是相当诱惑的！【二期排期】物料户外、现场、公交站台、横幅、报纸、网络、活动物料、抽奖券户外、围挡、硬广报纸、网络、微博（软文）活动营销分解线下拓展第四周（2.20-2.26）第五周（2.27-3.4）房价幸运大转盘、周末特价房销售DM出街（分二轮）/周边新闸、奔牛等乡镇巡展/置换型老小区展位结合派单全覆盖/热点大卖场合作莱蒙城第二套半价莱蒙城惊现超低特价房周末广大市民踊跃抢购——HIGH翻天莱蒙城买一套、第二套半价，从未出现过的惊天优惠快拉着朋友来抢吧！硬广【营销案例】备注：麦旋风的故事告诉我们，第二杯半价的营销思路，往往容易诱导客户，跳脱使人乏味的低价竞争及折扣比拼，利用客户心理上的漏洞通过这种结对的形式刺激客户，未尝不是一条妙计【二期活动】《大转盘》活动主题：促进销售活动时间：2.25、2.26、3.3、3.4针对人群：老客户、市场客户活动内容：制作幸运大转盘，将房款设置为转盘上的奖品，指定日举行暖场活动，随机抽取客户上台参与游戏，特等奖设置为免房款30万，大奖每天仅限一位客户活动配合：活动公司、广告公司抵消30万抵消20万抵消10万抵消5万抵消2万抵消1万抵消10万帮助余房去化新房蓄水造势利用游戏规则避免老客户闹事【三期推广】“信息爆破，最后冲刺”——最后价格信息全面大披露3月5日-3月14日小记：龙德花园5288元/㎡的信息披露方式值得我们关注，在去年常州低价竞争的市场里，龙德披露方式无疑是最迅速，最全面，最赤裸，也最直接的户外、围挡、硬广报纸、网络、微博（软文）活动物料营销分解销售动作配合第六周（3.5-3.14）售楼处周末暖场活动：香水、时装、电影、汽车、咖啡示范区盛大公开—马未都/住宅样板房公开户外、现场、公交站台、横幅、报纸、网络、开盘物料开盘前相关准备、客户预约、开盘流程制定、开盘场地布置、销售道具筹备莱蒙城引爆极限低价，你们还在犹豫什么，2012最好的买房机会来到啦！莱蒙城逆市飘红，树立常州楼市新标杆因为莱蒙城武你在武进又多了一位“新朋友”第二套4000元/㎡或每套6000元/㎡【三期排期】【三期活动】《妇女节》活动主题：活动营销，客户保温活动时间：3.8、3.10、3.11（