名牌战略

1名牌战略江苏省质量技术监督局质量处江苏省名牌战略推进委员会秘书处2009年5月22日2一、名牌战略概述1、名牌英语品牌“brand”一词源自古挪威语“brandr”，意为“打上烙印”，用于区分不同生产者的产品。名牌是品牌发展的高级阶段，是生产的高技术、产品的高附加值及由此产生的高生产率、高经济效益的综合体现，是经济发展的特殊生产力。2、名牌产品实物质量水平高、市场占有率和知名度高、用户满意度高的产品。33、名牌分类按照目前中国名牌战略推进委员会、江苏省名牌战略推进委员会对名牌产品的界定标准，可按区域、产业两种方式分类。a)按区域分，名牌产品包括：中国世界名牌产品中国名牌产品省级名牌产品b)按产业分，名牌产品包括:农业名牌工业名牌服务业名牌4中国世界名牌产品国内市场占有率居行业前列，其他各项经济指标处于同行业领先地位；企业年销售额达到100亿元人民币以上，企业出口的同类产品中，申报品牌的出口量占50%以上，出口额不低于5000万美元，在国际同行中位于前5名；申报品牌的注册商标有10年以上历史；质量达到国际同类产品先进水平，掌握核心技术并拥有自主知识产权。中国名牌产品实物质量在同类产品中处于国内领先地位，并达到国际先进水平；市场占有率、出口创汇率、品牌知名度居国内同类产品前列；年销售额、实现利税、工业成本费用利润率、总资产贡献率居本行业前列；企业具有先进可靠的生产技术条件和技术装备，质量管理体系健全并有效运行，具有完善的售后服务体系，顾客满意程度高。省级名牌产品实物质量在本省同类产品中处于领先地位，并达到国际、国内先进水平；产品规模、市场占有率、品牌知名度、研发能力等居省内同类产品前列。5农业、工业名牌实物质量水平达到国内同类产品先进水平、市场占有率和知名度居行业前列、用户满意度高的农业产品和工业产品。服务业名牌以优质的服务价值观为核心，体现服务特色、展示服务形象的理念标识，是服务主体向服务对象所提供的优质服务的体现，是在同行业内具有标杆作用，并被市场和社会各界普遍认可和接受，具有明确的服务内容和较高的知名度、美誉度、信任度和追随度，反映该服务主体的经营决策、文化理念、经济实力、组织管理、服务创新和整体形象的综合标志。64、名牌的特征内部特征：可靠的质量先进的技术有效的管理人员的素质外部特征：较大的市场占有率较高的超值创利能力较强的出口能力商标具有较广泛的法律效力和不断投资的支持商标具有较强的超越地理和文化边界的能力75、名牌战略以名牌为中心的经济发展战略。微观上，企业从全局和长远利益出发，根据自身的发展现状，按照名牌形成的客观规律，综合分析相关因素，制定对发展名牌事业具有基本指导作用的总体规划并加以贯彻实施的过程。宏观上，以名牌为中心的经济发展战略，即通过实施名牌战略，促进区域经济产业结构的调整和优化从而推动区域经济的发展。86、名牌战略基本要素1）从时间看，具有持久性1886年问世的可口可乐是在经历了100年的风风雨雨以后，才真正成为被世界各国广大消费者认可的知名品牌。2）从内容看，具有广泛性涉及到创意、发展、保护、形象设计、市场营销等3）从目标看，具有明确性近期、中期、长期4）从运作看，具有全局性名牌的基础是质量，质量是一个系统工程5）从影响看，具有深远性每进一步，影响力有限，一旦名牌誉满天下，那就是收获的季节9二、品牌发展历程1、国外品牌发展史西方国家品牌发展大致经历了四个时期：(1)原始期。在1450年活字印刷术发明之前，品牌是在一种原始的、无意识的状态下发展的。(2)萌芽期。工业革命之前，品牌发展处于萌芽阶段，那时主要是重视产品或生产者的标记，所以又称为标记期。例如在美国西部，最早的大农场主在牲口的臀部烙上该公司的标志，用这样一个无法擦去的标记来表明他对牲口这一资产的所有权。(3)成长期。18世纪末和19世纪初，或者说工业革命之后，西方国家经济发展迅速，产品增加，竞争加剧，品牌发展进入了成长期或称商标期。这一时期品牌发展的最大特点就是企业普遍重视商标注册。10工业革命使机器大工业代替了手工生产，制造业更为发达，为了加强对品牌的保护，商标制度应运而生，现代意义上的品牌便是此后产生的。1886年德国第一辆配有单杠发动机汽车问世；1886年可口可乐诞生；1895年吉列剃须刀出现；1898年柯达品牌诞生；1908年福特T型车问世；1917年波音品牌悄然落地；1924年万宝路品牌问世；1938年雀巢咖啡问世。11(4)成熟期。19世纪末和20世纪初，品牌作为重要竞争手段的作用逐渐显现出来。出现了“肯德基”、“麦当劳”、“迪斯尼”、“丰田”、“日立”、“松下”、“索尼”等，进入品牌竞争天下的时代。2、国外品牌发展阶段纵观国外品牌的发展史，可以归纳为四个阶段，即：1）形式化的品牌阶段品牌是一种符号，以使消费者通过这个符号能分辨出产品的产地和来源，这种符号保证产品是由同一个供应者提供的具有相同质量和特性水平的产品，并在商品出售后，可以使买者辨明产品的制造者，方便修理和调换。122）法律化的品牌阶段品牌的法律化其意义在于品牌的商标化，品牌成为了知识产权的组成部分。品牌的法律化在法学意义上表明品牌经过注册以后，品牌的拥有者和品牌特许方获得了可保护的财产，也可以防止他人的冲击、假冒和伤害。法国1803年推出世界上最早与品牌相关的法律《关于工厂、制作场和作坊的法律》，该法律将假冒他人商标定义为私自伪造文件罪，予以惩罚；美国在1870年开始实施《美利坚合众国联邦商标条例》；德国在1874年也公布了《商标保护法》，使品牌发展进入了法制化的时代。全球范围得到各国公认和实施的与品牌相关的法律主要有1883年3月20日颁布实施的《保护工业知识产权巴黎公约》和1891年4月14日颁布实施的《商标国际注册马德里协定》，中国也是上述两个公约和协定的成员国之一。133）名牌化的品牌阶段商品品牌的名牌化成为各个企业发展品牌的目标和方向，名牌是众多品牌中脱颖而出的优秀的品牌，名牌化的品牌商品是高质量产品和服务的象征，它们以其卓越超群的性能和雅俗共赏的外观来占领市场，征服用户和消费者的优质商品。名牌从市场表现来看，它标志着企业的劳动受到社会的高度认可，反映了消费心理偏好的趋向和文化品味，是社会物质和精神价值的统一体，是现代社会消费观念和文化价值取向的最大特征。名牌成为这个时期企业参与国际市场竞争的有力武器。如美国的“可口可乐”饮料，“柯达”胶卷，“福特”汽车，日本的“丰田”汽车等。144）商品化的品牌阶段当全球开始密切关注知识产权，企业兼并和品牌输出，实施特许经营等经营管理的时候，品牌已具备了一般商品的价值和交换功能的特征，品牌的商品属性显现了出来。在开展市场营销活动时将品牌作为企业的知识产权和无形资产融入企业经营资产当中，在企业兼并和扩张时，品牌资产已成为资产兼并和重组的重要资产构成。发达国家利用品牌的商品性特征，在国际市场上向发展中国家输出品牌，采用授权品牌使用许可的方式，作为对当地企业的投资，实施特许经营，实现品牌扩张战略。如，使用麦当劳品牌的受许可人，除了要投入大约60万美元的初始成本外，在以后的经营活动中，还要向麦当劳支付占其经营收入11.5%的品牌服务费和品牌使用费。152007年年度(第四届)《世界品牌500强》排行榜在美国纽约揭晓：老牌“选手”可口可乐(Coca-Cola)由去年排名第四再次跃升冠军宝座，去年的冠军谷歌(Google)因增长后劲不足下滑至第三，花旗集团由去年31位跃居第二。中国内地又有6个新品牌入选，进入世界品牌500强总数达到12个，其中中国移动(ChinaMobile)、中央电视台(CCTV)和海尔(Haier)位列中国三甲，跻身世界前100名。可口可乐以653.24亿美元的品牌价值位居排行榜首位。无形的资产、有形的价值。163、我国品牌发展史商周时期，出现了大都市，铁器，织物，粮食作物，形成了区域品牌的雏形。春秋战国时期，人们就根据口口相传的品牌信誉来确定交换对象.汉朝，夫工欲善其事，必先利其器，用张芝笔，左伯纸、臣墨。唐宋时期，封建社会的鼎盛时期，“济南刘家功夫针铺”。明朝嘉靖九年，京城酱菜铺的老板请当朝宰相严嵩为其品牌“六必居”题名。1904年，清朝政府颁布了《商标注册试办章程》，这是中国历史上第一部保障企业权益的法规。鸦片战争以后，“美丽牌”香烟和“三星牌”牙膏。1979年初，全国范围内开始逐步恢复广告业务，“参杞补酒”是第一个做电视广告的国产品牌，瑞士“雷达表”是文革后第一个在大陆媒体上做广告的外国品牌。20世纪90年代，产生了“海尔”、“长虹”、“康佳”、“联想”、“春兰”等民族工业品牌。174、我国品牌发展阶段第一阶段，品牌启蒙时期(20世纪80年代)改革开放的头10年，企业的竞争环境并不是很激烈，国内企业还处在规模小、实力弱的竞争局面，中国企业和消费群体对品牌的理解还处于一知半解，这个时期对品牌的认识处于启蒙期。传统品牌在相对稳定的环境中得到了一些发展。第二阶段，品牌发展时期(20世纪90年代)随着改革开放的深化，外资企业大量进入中国，许多民族品牌被国外品牌兼并或蚕食，中国品牌的生存环境变得空前紧张，很多民族品牌在竞争中消失。少数国内新生品牌在竞争中获得了生存。18第三阶段，品牌国际化酝酿时期(2000年左右)随着中国加入世界贸易组织，中国企业经过原始资本积累、技术水平提升、市场竞争磨砺后，逐步成熟起来，国家在政策上也积极鼓励有实力的企业“走出去”，极大推动了中国企业参与国际化进程。涌现了如“全聚德”、“海尔”、“联想”、“康佳”、“大宝”、“苏果”、“好孩子”等一批具有知名度和美誉度的品牌。第四阶段，品牌国际化的融入时期（21世纪）进入21世纪以来，市场竞争的阵地已从传统的产品价格转移到以品牌为核心的较量，谁拥有知名品牌，谁就拥有了竞争的资本。这时，中国经济也进入了工业化转型、城市化加速、国际化提升和市场化完善的关键时期，在世界知名品牌全面进入中国市场的同时，中国民族品牌也迈开了“走出去”的步伐，国际品牌和国内品牌的正面竞争拉开了序幕。19三、名牌战略工作体系江苏名牌已基本形成了以市场评价为基础，以社会中介机构为主体，以政府推动、引导、监督为保证，以消费者满意为宗旨的评价机制，初步建立起符合市场运行机制和名牌产品形成规律的名牌产品评价体系。1）组织体系江苏省名牌战略推进委员会省发改委省经贸委省科技厅省财政局省质监局等23个部门秘书处省行业协会质检机构科研院所市名牌战略推进机构202）评价体系a)评价体系内容：市场评价：申报产品的市场占有水平和出口规模；质量评价：申报产品的标准水平、实物质量水平和申报企业的质量、计量、环境管理体系；效益评价：对申报企业实现利税、成本费用效益水平和总资产贡献水平等方面进行评价；发展评价：申报企业的技术创新能力；信用评价：申报产品（企业）质量信用状况、纳税信用状况、品牌知名度和用户满意水平。评价指标向拥有自主知识产权和核心技术的产品适当倾斜。21b)评价体系分值：江苏名牌产品评价实行千分制记分。市场评价（270分）：销售额（200分）出口额（70分）质量评价（220分）：标准水平（50分）主要产品性能指标（70分）体系认证（25分）…效益评价（140分）发展评价（200分）信用评价（170分）223）管理体系包括日常监管、跟踪管理、长效管理日常监管：江苏名牌产品有效期为三年。在有效期内，企业可在其包装上使用统一规定的江苏名牌产品标志，并注明有效期。对江苏名牌产品进行定期监督抽查，如产品质量出现问题，可暂停或者撤销该产品的江苏名牌产品称号。跟踪管理：制定《江苏名牌产品跟踪管理办法》，每半年跟踪一次。定期对名牌企业的经营状况、内部管理、产品质量水平、技术创新、市场开拓等情况进行分析汇总，提出分析报告，并对出现市场占有率下滑、质量发生波动、消费者投诉等问题的名牌产品企业进行预警。23长效管理：制定“十一五”时期名牌培育计划，对食品农产品、电