纵横国际地产冠邸项目定位报告

纵横国际·冠邸项目定位报告目录第一部分项目区域市场分析第二部分宗地分析第三部分项目产品定位第四部分竞争市场分析第五部分产品策划建议第一部分项目区域市场分析为便于描述项目所在区域市场状况，现将该区域按照区域环境、在售个案详情、供应态势、产品规划、价格水平、营销推广、销售绩效、客户分析等方面进行逐个市场描述和分析。1、区域环境分析A、区域范围：——根据主力客户群体的地理分布特征和项目所处行政区两个重要划分原则，现将区域住宅市场的研究范围确定为长安区内，具体道路划分为“和平路北—东二环—裕华路—建华大街”，属于省城东北区域。1、区域环境分析B、区域环境——项目所在市场区域位于石家庄市区东北的长安区内，是石家庄厂企最为集中的区域，综合环境较差，改造潜力巨大，房价存在继续上升空间。——区域内的较大房龄生活区较多，生活配套成熟，但因拆迁成本较高，新增商品房数量较少。——相比省会其他地产板块，该区域近年商品房市场发展相比较慢，新增供应较少，最近一段时间，随着长安区土地供应的不断放量，上市项目的数量也有明显增加，目前处于和将处于销售阶段的项目有：中铁大厦、中景·盛世长安、冀兴·尊园、简筑等项目。1、区域环境分析C、交通环境——中山东路、和平路、裕华路为东西向主干道，东二环、翟营北大街、建华北大街构成南北向干道。——区域内有10余条公交线路通达全市各地和火车站。2、区域市场总体评价区域内的主要物业是房龄较大的厂企集中宿舍，是长安区工业布局的集中居民区，是省会计划经济和早年城市规划的产物，虽然目前大多数物业的建筑形态、布局已经明显落后于时下，但其便捷的出行和成熟的配套等先天条件，使得该区域的地段价值十分突出。考虑到该区域人口密度较大，生活区众多，拆迁成本和难度都较大，所以近年来区域内商品房开发缓慢，明显落后于其他城市板块，与之情况相近的还有省会西北联盟路一带，属于旧城改造相对缓慢的典型区域。2、区域市场总体评价区域内主要市场交易为存量房产品交易，该类产品的最大卖点就是低总价，尽管单价不低，但市场交易频繁，主要满足了社会上中低收入人群的置业需求。典型产品是50-60平米/套，房龄在25年以上，总价在20万左右，市场反应热烈。另外，区域内的荣国花园的二手房价格水平属于区域高点，主要原因是区域内新房供应长期处于一个较低水平，这与城区功能及建筑形态有关。中铁大厦是本案所在区域内重点参考个案，其产品参考价值不仅在于地段相近，而且在产品定位上也比较相近，该项目市场反映较好，去化比较顺利，目前售楼处已经撤消。距本案不远的中景·盛事长安、简筑、冀兴尊园等项目现均处于销售阶段，这些项目的供应，会对区域市场的价格水平和本案定价产生直接影响，而产品本身参考意义不如前述的中铁大厦项目。结论：商品房（新房）供应较少，存量房交易频繁，市场需求旺盛。区域交易状态呈现高单价、低总价的特征。周边区域新房供应加大，市场价格急剧提升。3、目前在售个案情况详列案名总建规模（㎡）房屋类型均价（元/㎡）面积范围（㎡）主力面积（㎡）主力总价（万元）销售率中铁大厦3万高层470041-13080-9030-34100%中景盛世长安40万高层550060-172100-13539-5399%(一期)冀兴尊园17万小高\高层530096-176142-17660-74100%(一期)简筑30万板高480040-4009032万未售——主要在售楼盘可供应总量约90万平方米以内，处于开发销售状态量体（有效供应）约50万平方米。将有约40万平方米的后续开发量。将在未来1-2年内陆续供应上量。区域内的主流供应还是以普通住宅为主，与本案产品类型相近的小户型公寓产品分布较为分散，在项目所在区域内供应比重较低。——2005年之前区域新增体量较少，楼盘品质普遍较低，多数居民的购买欲望不很强烈，因此蓄积了较大的购买力。2006年以后随着交通状况和生态环境的改善，一批中高档项目陆续建设，如：中景盛世长安、简筑、冀兴尊园等项目为平淡的区楼市注入了新的活力，供应态势逐渐上升。4、产品规划分析——中景盛世长安的主力户型为三房100-145平米，户型设计比较经济，总价竞争策略十分明显。——中铁大厦的产品定位和设计上与本案最为接近，其主力产品就是小面积落点的普通住宅产品，如80-90平米/套的两房和41-57平米/套的一房等，尽管是一梯8户的设计，但其市场接受度还是比较高，突出表现出小面积落点的总价优势。——相比盛世长安，冀兴尊园的面积落点明显要提高一个区间，几乎在功能相近的前提下，后者的单种户型面积落点明显要高于前者10-15平米。——简筑目前尚在项目初期，许多数据还未公开，从目前了解来看，该项目是目前区域内第一个按照“70%、90平米”新规标准建设的项目，直接可以判断出该项目的主力产品将是90平米左右的二居，是目前区域新盘当中，产品功能与本案竞争力（预期）最强的项目。5、价格态势分析——目前来看，区域内价格水平由高至低排序分别为：中景·盛世长安、冀兴尊园、简筑及中铁大厦，目前具体销售均价为5500元/平米、5300元/平米、4800元/平米（图纸认购）和4700元/平米。——区域内存量房交易价格上涨明显，目前区域普通宿舍、居民楼、商品房社区的交易价格范围为3700-5600元/平米，总价20万左右的老宿舍最为抢手。6、销售绩效分析——区域内住宅产品的销售状况普遍良好，几乎所有的推出项目都能在有限时段内实现比较乐观的销售业绩。——中铁大厦目前销售率为100%，大多产品力较差，采光通风均十分不理想，但该项目的主力去化较长，主要是期房图纸阶段面市，而且价格小幅频提，属于典型的人为拉长了销售周期。——中景盛世长安则是在取得预售许可证后集中售卖的方式，所以经过前期细致的客户储备工作和相对较低的入市价格，使得该项目的销售速度十分快，目前该项目一期已经售檠，而销售价格也由最早的3600元/平直升5500元/平米以上。7、客源状况分析——购房客群的年龄层次较为明显，和整个房地产市场特点相近，换房需求最为迫切的30-45岁层次人员，投资、置业比重较大。——购买力最强的45岁以上阶层在该区域的需求旺盛，突出表现在普通住宅产品的消费需求上。——而首次置业人群则感觉普通住宅产品的总价门槛高，消费能力无法达到，而更多的考虑选择低总价的二手房。A、客源分布长安区客源分布区域图42%19%13%16%10%长安区裕华区东开发区桥东区其他购买动机示意图56%28%16%换房置业首次置业投资置业B、客源阶层分布年龄层次分布图64%14%22%30岁以下30-45岁45岁以上职业分布图35%17%6%16%26%公务员国企干部私营业主高知分子其他客源家庭年收入15%63%13%9%5万元以下/年5-8万元/年8-10万元/年10万元以上/年第二部分宗地分析宗地ＳＷＯＴ分析S－优势：项目北临中山路，蓝天商厦西邻，地段成熟、交通便利，区位优势明显。项目中山路沿街商业体量较大，不仅提高了开发收益，也对商务产品提供了配套支持。项目地块方正，适宜规划成院落布局，院落中部的景观处理明显提高了整个项目的综合品质。W－劣势：项目产品类型过多，就单一产品类型而言的市场影响力比较有限，属于体量不大的综合项目体，推广效率和操盘条件都不理想。用地强度大，尤其是大体量商业、商务的产品会对停车事宜提出了较高要求。项目所在区域多为普通多层结构民宅，且房龄较长，整个区域的品质感有待改善。O－机会：中山路沿线新建房地产项目较少，本案属于稀缺地段项目，区位特质突出。项目所在区域的市场供应十分有限，在区域市场呈供小于求的市场格局，十分适宜本案的入市。近几年省会房地产发展迅猛，房地产项目的投资收益十分明显。T－威胁：项目商业体量较大，尤其是5F的商业布局对市场销售变现的压力巨大，对商业定位及运营模式要求极高，市场风险大。金融政策的趋严对投资型产品的打击十分明显，对本案的需求会有一定消极影响。目前整个省会房地产市场进入了比较明显的观望期，市场形势不容乐观，2009年的市场竞争将会十分激烈。结论：首先，考虑到该区域市场需求旺盛，应尽可能及早开工建设、销售，目前市场供应不足的机会十分难得。其次，考虑到本案物业品质一般，产品力受到局限，建议考虑将本案规划为小户型公寓产品，最大程度的满足多元需求。为了提高产品使用的便捷性，提升产品档次，建议采用精装修交房。第三部分项目产品定位说到产品定位，我们必须先说明一个关键问题，那就是为什麽我们要做、而且只能做“小户型公寓产品”，这样做的客观依据和市场结论是什麽？首先，让我们客观的列举我们项目的先天条件：成熟生活区、生活便捷、周边配套成熟地幅小且临中山路商业用地，40年产权其次，列举出宗地可能的产品定位方向：住宅产品（普通住宅、高档公寓）商业物业（写字楼、商场、商业街区）小户型公寓（精装修、毛坯）再次，我们从产品方向竞争力角度进行分析—住宅产品竞争分析：普通住宅产品竞争：相比区域内众多普通住宅产品的综合比较，我们在规划体量、内部景观以及土地性质和年限等诸多问题上存在先天缺陷，而土地代价又高于其他住宅项目，成本上也处于劣势，因此没有竞争获胜的机会，属于无竞争力状态，所以在产品定位方向上给予否决。高档公寓产品竞争：首先地段上就决定了本案无法成为一个高档公寓产品，周边的综合品质不高，也没有名山、碧水等名胜古迹等先天资源，致使物业品质无法明显超越整个区域的既定市场形象，其次就是受地幅大小局限，项目在停车和景观等环节都是缺陷，根本无法满足该层次客户的底限需求。最后，高档公寓产品的销售周期往往漫长，而且目标客户入市时点也大多是现房阶段，这样的开发模式并不符合市场现状和公司战略，因此，产品定位方向上不予考虑。商业物业竞争分析：考虑到宗地本身用地性质就是商用，并且结合区域商业配套机能的需求，我们得出结论是，一定体量的商业产品需求客观存在，但如果项目全部规划成商业物业，将不符合我们项目开发策略和利益取向，首先商业产品的变现能力差，回款时间滞后，资金需求量大，市场风险难以估量，因此给予否决。小户型公寓竞争分析：若将本案规划成小户型产品，则可以最大程度的吸纳居住、办公、投资等诸多需求的置业者，而且小面积落点、低总价也十分符合目前市场的主流需求，在市场竞争层面是可取的。另外，从成本分析上将，公寓产品无论在采光、性能等产品设计要求上都大大低于住宅产品的要求，因此可以最大程度的提高土地使用效率，加大面积体量，摊平高额的土地成本，提高单位面积的利润空间，使得开发收益得到保障。目前省会小户型公寓产品的去化状况大体乐观，该产品类型已被广泛认可和熟知。总结：结合本案客观条件和市场竞争分析，得出本案规划方向和产品定位应该是高性价比的“小户型公寓产品”，尽量缩短销售周，走短、平、快的销售思路，以降低市场带来的风险，另外为满足街区商业的客观需求，可以适当增加底商体量。第四部分竞争市场分析一、石家庄小户型公寓市场回顾：石家庄从04年出现的第一个小户型公寓产品自由港到目前为止，楼盘位置基本上都比较优越，销售状况良好，价位比同期大户型楼盘要高，现均价5500元/平方米以上。这主要原因是小户型公寓低总价、低首付、低月供，并且背后都有大的经济商圈和消费群体做为其高单价的支撑点。一、石家庄小户型公寓市场回顾：2003年9月13日开盘的自由港项目是石家庄小户型公寓的开创者，凭借南三条商圈强大的人流优势，为本市居民及外来经商者在当时提供了良好的投资、居住选择，而3300元/平米也高于当时房地产市场价格，属于高价楼盘。2006年9月份入市的乐模是依靠南三条商圈优势成功的又一小户型公寓。乐模位于当之无愧城市中心区域核心地段，项目东侧为市重点中学――石家庄市一中，南侧紧临交通医院，西侧紧临南三条市场的建国食品城，北侧为石家庄市商业银行大楼。项目地理位置优越，交通便利，环境成熟，各种配套设施齐全，是投资、居住的绝佳位置。一、石家庄小户型公寓市场回顾：2006年10月份红人公馆开盘。其在小户型产品