味全严选鲜牛乳XXXX年传播策略方案0520XXXX

味全严选鲜牛乳2011年传播计画提案PresentedbyIdeata05.10.2011•Recap•2011传播策略Recap内部动员客户认同内部动员大会活动规划，为引起集团内部人员的关注,可执行一波预告活动并可连结到网络报名若内部动员成效佳,亦可开放通路业务＆媒体＆消费者参与,可考虑作为常态性活动闯关游戏中的第2＆第3关卡内容需与履历诉求更有关联性卖场活动客户担心卖场赠品(氢气球)调性与品牌个性”严谨,坚持,执着.”不符,且实用性不高试饮活动客户同意派样可以”早餐同乐会”概念进行,大楼地点需选择周围有产品贩售的楼宇通路活动客户表示市面上太多以“早餐组”为促销活动组，需请代理商思考其他方案,使促销活动在通路上较为凸显2011传播目标1.体验履历2.口碑传播（这才是好牛奶）传播策略物色种子群，体验履历在种子消费群，建立口碑建立机制，诱导传播如何深入体验？是否可通过各种形式引导体验？如何扩散！扩散！扩散！那些消费者更有忠诚度？可以成为种子？顶新（味全）员工＆厂商成为种子团队•网络活动•牧场零距离接触•卖场活动•微博•社交网络•口碑营销2011年传播主轴“好牛奶看履历”牛奶履历就是好品质的证明就是能让挑剔的消费者足够信任，并选择的理由活动传播规划ePR小型活动全民好奶面试会品牌故事宣传活动网站卖场：参与网站互动，即时查履历派样：亲近消费族群生活场合,进行派样视频故事，让消费者感同身受提出品牌主张，沟通品牌故事借由网络力量，扩散种子消费者影响内部动员深度体验履历店头促销收集疯,抽精品品牌故事/知识履历体验/口碑活动（大卖场/便利店/派样）促销活动•品牌个性严谨＆坚持＆执着•牛奶履历介绍好牛奶看履历•线上查询履历•视频故事•深入互动体验•牛奶履历告知•新通路铺货点告知•赠品-DM-POSM-网络活动-BrandVideo-EPR（Blog/Weibo）-内部动员大会-网络活动-消费者活动（由内部动会活动延伸）大卖场-中小形式饮活动-DM-POSM便利店-促销活动-新点贩售告知办公楼派样-DM-POSM-味全会员资源-EDM-赠品六月七月八月九月十月十一月十二月品牌故事知识宣传EPR履历体验口碑通路活动味全家族促销活动EPR品牌故事操作EPR活动操作内部动员网络活动消费者活动卖场：中小型式饮活动第一波每日C＋牛奶促销第二波牛奶促销第三波优酪乳＋牛奶促销第四波每日C＋牛奶促销第五波乳酸菌＋牛奶促销第六波冬季牛奶促销好牛奶看履历-全民好奶面试会便利店：通路手机查询履历活动Part1Part2Part3Part4办公大楼派样品牌故事宣传以履历作为门槛，沟通“好牛奶，看履历”,并形塑“执着”,“坚持”,”严谨”的品牌个性藉由品牌主视觉卖场制作物网络品牌故事版块BrandVideoEPR炒作Part1品牌故事EPR宣传2011年EPR操作将从两方向的传播任务进行宣传长期经营：品牌故事＆”好牛奶看履历”讯息传播短波主打：全民好奶面试会活动告知内部动员大会种子军团培养网络活动消费者活动履历体验创造口碑营销消费族群扩增消费族群扩增Part2内部动员大会-全民好奶亲密接触运用内部资源,含括顶新集团＆合作厂商人员及其亲属深入牧场零距离了解味全”牛奶履历”,培养种子消费群并藉此进行口碑营销,影响更多族群前部曲-A.活动预告B.人员报名活动宣传：a.内部刊物＆海报b.EDM发送活动报名方式：提供一组固定的履历码供集团内部人员使用，凡使用此组号码进行履历查询并填入会员资料的员工及相关单位人员,皆可报名参加”全民好奶亲密接触”的活动（可带两名家属）名额有限,周周抽出30名员工参与活动活动时间：2011/6/25,7/2,7/9,7/16(六)连续四周,共四场参与人数：每名员工携伴二名亲友,共计39名广告公司成员6人（含活动总控/召集人/主持人各一名）牧场需要安排3-4名工作人员帮忙搬运道具交通工具：一·辆大巴士活动地点：安吉牧场活动时间：AM7:00–PM4:00活动内容：巴士认识游戏＆牧场闯关游戏进行曲-A.巴士暖场B.牧场活动巴士时间：认识游戏•主持人引导车内气氛，相互认识认识游戏小组分配（以家庭为单位，5,5,4分组广告公司3名成员放在其中一组）•车内小组人员分组,对呼讨论牛奶履历浅知识•牛奶履历知识初次介绍•告知牧场竞赛活动AM7:20–AM10:20环节人员安排场地安排道具/物资准备集合上车活动总控一名召集人一名45人座大巴士一辆所有人员名单及联系方式（共45位）味全集合旗帜一面照相机2台认识游戏主持人一名话筒2支，音响一套当日活动流程一份牛奶履历知识介绍一份茶点（味全严选鲜牛乳200ml装50瓶+曲奇/饼干+一次性杯子/碟子/叉子50份+清风纸巾200抽3盒）小组分配队长三名（14名/队，含队长）所有人员名单及联系方式三份牧场时间：找寻好牛奶挑战赛小组暖身活动挑战关卡小牛喂养秀积分赠品抽奖活动•小组对呼表现•详细介绍牛奶履历•关卡挑战赢积分换好礼•专家喂养小牛•开放亲子喂养•活动赠品•抽奖机制鼓励口碑营销小组暖身活动时间主持人开场,告知今日来安吉牧场活动目的(带动现场气氛）每组表现对呼，增加团队力牧场参观由1位专业人士带领人员进行参观赛前准备会主持人告知赛前准备会所提到的内容都将与闯关游戏相关，提醒消费者专注牛奶履历知识教育活动道具：牛奶品牌DM/履历表格小牛喂养秀10:30-10:5010:50-11:30牧场参观中午用餐•环境认识•专业人士解说11:30-12:00•户外野餐12:00-13:3013:30-15:30赛前准备会15:30-16:00现场由喂乳达人进行小牛喂养,每一批都可推派一组亲子体验喂小牛牧场时间：找寻好牛奶挑战赛环节人员安排场地安排道具/物资准备小组暖身活动主持人一名户外主题搭棚（需要容纳50人左右）无线话筒2支音响一套照相机2台活动关卡易拉宝1个味全鲜牛乳履历易拉宝2个牧场参观牧场专业人士一名牧场扩音喇叭一个简易路标设置赛前准备会主持人一名中型会议室话筒2支，音响套投影仪幕设备一套笔记本电脑一台牛奶履历介绍PPT一份（内含大张牛奶履历表）味全严选鲜牛乳900ml15瓶（展示用）品牌DM50份中午用餐队长分发食物和矿泉水户外野餐（雨天的话可在户外主题搭棚内用餐）午餐：套餐（让牧场食堂配合做，2荤2素，配水果和矿泉水，人均一份）垃圾袋30个/装x2卷一次性台布100张牧场时间：找寻好牛奶挑战赛环节人员安排场地安排道具/物资准备挑战关卡1–您打哪里来主持人一名（兼裁判）召集人（此处为照相师）牧场牛只喂养人一名代表奶牛一头奶牛养殖区域牛奶履历表50份奶牛履历号码牌（套在牛脖子上或者贴在牛身上）喂养人铭牌（挂在脖子/夹在衣服上）关卡提示牌（放在离目标奶牛不远的地方做提示）白板架+笔数支（现场记录成绩用）挑战关卡2–温度控制主持人一名（兼裁判）召集人（此处为照相师）计时员3名（广告公司出）户外主题搭棚（安排三个桌子，三组一起比）牛奶900ml15瓶小冰块一大包一次性杯子30个电子温度计四支（每组一支，一支备用）秒表3块挑战关卡3-检验关卡主持人一名(兼裁判）召集人（此处为照相师）户外主题搭棚国家检验项目单50张宾果纸张50张原子笔50支小牛喂养秀主持人一名（兼裁判）召集人（此处为照相师）牧场牛只喂养人一名小奶牛一头奶牛养殖区域关卡积分赠品主持人一名颁奖嘉（客户出一人）召集人（此处为照相师）户外主题搭棚赠品（保冰袋x5积分前5名获得）第一关：牧场透明看得见关卡：您打哪里来第二关：运输安全看得见关卡：温度控管第三关：工厂制成看得见关卡：检验关卡关卡介绍寻找牛只关卡：提供消费者试饮牛奶的履历表,上面有其牛只代表号＆喂养人资讯,请消费者进行寻找并拍下照片,最快找到的前五组获得积分温度控管关卡：关主提供冰块及牛奶,请消费用提供的冰块放进牛奶中达到运输指定的温度,最快的前五组可获得积分检验关卡：关主将超过国家标准25项检验项目编号提供，消费者将25项检验编号填写在25个空格中进行宾果游戏道具：•履历表格•相机道具：•冰块•牛奶道具：•国家检验项目单•宾果纸张•原子笔当日注册微博帐户并於现场或活动后积极进行活动分享的参与者即可参加豪华精品抽奖精致牛奶礼品组（含保冰袋）微博转载分享抽出豪华精品大奖关卡积分赠品牛奶伴手礼网络活动Part2如何在”好牛奶看履历”的传播主轴下进行网络活动？深有同感，会心一笑可创造网络话题，扩散性传播好品质要有证据好牛奶看履历“好”是品质的形容。”看”是一种保障。用消费者体验类比好牛奶看履历用感性的Moment说品质使其感同身受爱情亲子宠物朋友同事2011线上传播手段感性营销用video表现生活中不同好品质的moment：感情、家庭、工作…以“好○○看√√”，引发网友感性共鸣对品牌履历产生更深刻的认知2011线上传播idea从生活中提炼5段看得见的美好事物的15s视频影像视频后紧接“好牛奶，看履历”唤起网友感性共鸣帮助品牌话题扩散好牛奶看得见好品质有迹可循“好品质有迹可循”影像主题规划男人篇好男人，看手机工作篇好老板，看肩膀亲情篇好爸爸，看耐心友情篇好朋友，看义气女人篇好女人，看真心男人篇“好男人，看手机”我们手牵手走在路上手机铃声响他微笑的看我一眼，按下接听键：喂，请说~从不顾忌我在旁边从不转身给我背影我们之间没有秘密，只有坦诚好男人，看手机脚本描述：17楼窗口灯暗，加班的女生走出来出口一辆跑车马路对面停着一辆自行车女生越过追求她的市场经理选择了与她一起来到这座城市奋斗的大学男友夜宵吃碗路边小摊的水饺已成了习惯可能不富裕，但很充实好女人，看真心女人篇“好女人，看真心”临睡前，宝贝女儿最爱做的事情就是听爸爸讲故事好像永远听不腻似的有只小白兔在森林里...一遍，二遍，三遍...五十遍直到宝贝香香地入睡，爸爸也睡着~好爸爸，看耐心亲情篇“好爸爸，看耐心”两个活动平台同步话题发酵加乘传播效果品牌活动网站SNS网站——新浪微博活动网站看见品质的证据网友观看&分享“好品质有迹可循”视频获得试查履历码使用试查履历码查询即可抽精品好礼新浪微博活动“好○○看√√”全民造句“咆哮体，私奔体，凡客体…”流行精神下Follow“好牛奶，看履历”概念网友依据“好.看”句式造句并转载即可抽好礼在卖场中,增加牛奶履历的能见度及消费者实际体验履历查寻过程通路活动-卖场Part3互动现场履历查询大型屏幕直播手机输入履历码,马上获知履历讯息,现场拿赠品牛奶面膜赠品买牛奶集695925什麽和牛奶履历息息相关而消费者也会积极参与幸运数字码抽有履历的精品包新店扩卖欢庆活动通路活动-通路凡活动期间于指定的便利店购买味全严选鲜牛乳，可于柜台领取695925收集卡及抽一张幸运数字码，消费者只要将卡片上的空白格子贴上695925的数字贴，即可获得一瓶900ML并有机会抽到有履历的豪华精品包派样活动-办公楼好牛奶看履历派样活动地点：附近有贩售点的高级商业大楼任务：1.教育”好牛奶看履历”2.名单收集活动内容：1.牛奶试饮”有氧早餐组”白领上班族只要提供名片即可获得一套有履历的早餐200ml+味全面包,另有半价优惠券2.拍贴：见证好牛奶现场提供拍贴服务，可列印来或者电子档让白领上传微薄手机输入今日幸运履历码至指定号码将收到履历资讯回覆,可参与精品好礼抽奖3.手机互动：促销活动-牛奶促销赠品建议利用白领日常的生活用品或办公用品作为购买诱因,增加买气凡购买两瓶900ml味全严选鲜牛乳,赠送A.冷藏後会变色的牛奶杯B.精致手札本凡购买1瓶200ml味全严选鲜牛乳,随瓶附赠送造型便签纸赠品设计将使用产品包装的”绿/白/金”色系达到品牌的连结度或者使用数字符号与牛奶履历连结