咸宁全新策略创意提案-青铜

发展商：汉宁置业提案：青铜骑士【翰林·名都】整合传播策略案PART1—分析Analysis目录ContentsPART2—策略StrategiesPART3—创意IdeaPART4—战术TacticsPART1—分析Analysis鉴于本项目的推出时间以及开发周期，主要考虑规模以及区域品质具有借鉴意义，特选取对本项目未来销售存在竞争项目的样本。咸宁在售重点项目样本：咸宁碧桂园、三江·航天上城、大楚城、洁丽雅•凤凰城、咸宁福星城、咸宁金泉湾、温泉谷月亮湾、咸宁新天地、御龙花园。目前市场在售的九个重点项目的总规模为285万方，其中咸宁碧桂园以及咸宁福星城两个08年新入市项目的供应体量最大，分别为96万方和73万方。1.1咸宁市场分析版块项目名称总规模上市量推广主题咸安区咸宁碧桂园96万方15万方给您一个五星级的家洁丽雅·凤凰城15万方2.67万方一座城邦一世尊享温泉区咸宁福星城73万方2万方为咸宁人民打造优越生活的精品住宅三江·航天上城35万方5万方名宅不高价，品质生活再升级咸宁金泉湾7.1万方5.8万方大楚城7.1万方20万方城中央，学府上，传世府邸温泉谷月亮湾5.4万方2.7万方咸宁新天地3.91万方2.1万方御龙花园30万方3.1万方计入本案8.7万平米，09年市场放量在54万平米左右1.2咸宁市场供应量一览1.3咸宁市场研判A、供需严重失衡，竞争压力日趋明显；在售重点项目按照目前的销售速度来看，预计2009年在售重点项目待开发量将有30万方的推盘量，加上当期在售存量的18.32万方，也就是说：2009年在售项目的供应量为45万方。2009-2010年将有300余万方的待开发体量相继推出，按照两年的开发周期计算，预计2009年将有50余万方推盘量；由此可见，2009年咸宁房地产市场将有近100万方以上的供应量面世，而咸宁的年销售额在08年首次出现下滑，仅为71万方。供需严重失衡，竞争压力日趋明显B、“理性回归”楼市消费迎来新的发展期；2008年，受经济与行业的双重影响，购房者对住宅的消费需求由增值保值回归到了住家性需求。在此前提下，购房者对于居住的需求半径如生活、教育、配套、工作等希望越近越好，而对于住宅的满足则以“用家”为标准，从关注产品的附加值如品牌、配套、园林、景观等转变为关注产品本身如：用材质量、楼间距、日光、通风、采光、功能的完善性等更为微观的层面。咸宁市场研判C、住宅品质升级换代随着2007年碧桂园、福星惠誉等知名品牌企业在咸宁拿地，并且开发项目的规模均为70-100万方以上的规模大盘。随着产品品质的逐步升级，购房者对于住宅的要求也在不断提高。因而如何打造具有较高性价比的产品，将成为抢占市场的有利保证。咸宁市场研判1.4翰林·名都综合分析地段分析项目位于咸宁市温泉笔架山路38号，原鄂高所在地，东临咸宁实验小学、温泉中学、咸宁外国语学校，南临鄂高教师公寓，西临军分区、原行署所在地，北临活动中心、机关幼儿园。地块分析规划用地总面积为38733.5平方米，约合58亩，容积率2.20，总建筑面积86918㎡，绿化率35%。体量适中，营销周期可控性强。10交通分析位于笔架山路，希望桥旁，毗邻茶花路、幸福路，茶花路东联温泉中心大道——温泉路。目前政府部门正规划一条18米宽永久性市政道路从小区西侧入口而过，直达南环路（规划路），为改善小区日后居住条件带来了极大的便利。配套分析周边银行、便利店、通讯、餐饮、菜市场、娱乐场所等各项功能配套齐全：距中百仓储、温泉购物广场、商业步行街、肯德基、麦当劳、农贸市场、中行、建行、农行、工行、中国人寿、中国电信、中国邮政、联通公司等都只有5到10分钟的路程，离温泉市中心中心花坛，近在咫尺。11项目优势：周边配套优势：周边已汇聚中百仓储、温泉购物广场、市中心医院、农贸市场、华中第一泉、温泉国际酒店（温泉唯一五星级）、邮政、中行、建行、工行、农行等购物、医疗、休闲、娱乐、教育、金融等完善的市政生活配套；尽在10分钟生活圈内，轻松享受都市生活的繁荣和惬意。学区优势：与市实验小学、温泉中学、外国语学校、上海交通大学昂立外国语培训咸宁学校四大名校为邻，教育局、机关幼儿园、市老年大学、市广播电视大学、市电子科技学校、市中小教师教育学校、赤壁市机电信息技术学校温泉分校、市高中教师继续教育培训基地等学校皆近在咫尺；幼儿园、小学、中学等名校优质教育资源充沛，外语、电子等职业教育资源丰富。12项目劣势：交通目前为止项目门前交通在上下学时间相当的拥堵，在规划路修建完成前这一问题无法解决；景观资源项目地块位于贺胜路中段，自然景观资源较为匮乏，缺少水系或有保护价值的天然绿色资源；案名咸宁天地水木岚庭月亮湾银泉雅苑蓝域中央盛世华庭大楚城瑞融杰座金泉湾泰鑫名苑康城俪都航天上城项目地址潜山路18号（原电影公司）咸宁市淦河大道118号月亮湾路银泉大道温泉汽车站正对面的聂家湾马柏大道交警大队对面温泉市工业局院内咸宁温泉老医学院温泉中心农贸市场淦河大道西侧温泉中百仓储后面咸宁大道与银泉大道交汇处贺胜路（农科所旁）占地面积150000㎡16684㎡21亩20000㎡71369㎡35334.1㎡18亩12206㎡347亩建筑面积39130㎡150000㎡2.7万㎡1.2万方28500㎡50000㎡20万㎡7000㎡71834.5㎡45000㎡43500㎡35万方建筑形态高层多层、小高层多层、小高层多层多层、高层多层、小高层高层、超高层高层别墅、多层、小高层高层多层、小高层多层、小高层单价范围1988-2700元未定2100-2600元1460-2100元1750-2400元1980-2300元未定2300-2800元2200-2600元未定未定未定面积范围96㎡-138㎡89-200㎡88-133㎡105㎡-150㎡100-200㎡78㎡-158㎡98㎡-138㎡103-139㎡79-158㎡116-146㎡主力房型三房两厅两卫三房两厅两卫120㎡三房两厅两卫三房两厅两卫三房两厅两卫三房两厅两卫三房两厅两卫三房两厅两卫三房两厅两卫三房两厅两卫三房两厅两卫规划户数180户1100余户288户82户150余户128户2000户42户380户200户左右容积率1.01.53.02.82.1873.73.51.5开盘时间08年9月28日08年08年12月20日07年元月07年未定未定08年11月8未定09年5月09年4月底交房日期09年年底09年4月09年8月底09年8月已交房09年6月2010年初未定09年12月未定09年年底09年年底销售情况0.6%一期1-16栋已售完，17-20号楼现在正在销售中已开盘部分60%20%99%50%未开盘未开盘一期开盘182户，销售20%未开盘未开盘未开盘综合分析1、地理位置较好，交通方便，周边配套完善。2、户型设计不是很理想，楼间距过窄。1、项目东面靠近市政府，西面靠近十六潭公园，属于新区，从长远的角度看，有很大的升值空间。1、地理位置优越，环境优美，与原生态潜山国家森林公园相伴，是一个居住佳地。2、出行不方便。1、户型从两房到四房都有，面积适中。2、半框架结构已不能满足居民对质量与安全的要求，小区绿化率低。1、交通方便，配套设施齐全。07年开盘时是咸宁第一座电梯房，但业主评价入住后质量差、服务差，目前绿化还没到位。1、价格适中。2、整体品质不高，外墙用涂料，档次不高。所剩的房源不是很多，没有什么可选择余地。1、项目总体规划超前，地理位置较好，物业品质高，物业管理超前。2、户型设合理，但都是一样，没有可选择余地。1、地理位置好，生活方便。2、，因靠近菜市场，项目的整体档次不高。1、整个项目有别墅、小高层、多层建筑，满足各种客户的需求。1、地理位置好。2、一梯四户，两梯四户的，通风采光效果不是很好。1、地段好，交通方便。2、位于十字路口上，不太适合于居家，且房子朝向不好。1、三江航天公司名气大，项目也比较大。2、周边配套、交通都有待完善。3、面积比较适中、户型设计比较合理。1.5片区内竞争对手的竞争分析14总结在与竞争对手近距离对比之后，本案的竞争优劣势更加鲜明。1、地缘优势在狭路相逢的胶着状态下，任何优势都需要放大。本案具备”老鄂高地块”的背景和知名度，需借助地块的号召力和时代感，缔造属于本案特殊的品牌印象。2、人文属性本案的纯粹居住氛围和高品质板式建筑都将使塑造“文化住区”的有利保障，在拥有超大楼间距、原生树景观、文化社区内涵等优势之后，将构成高品质人文居住环境。3、精神附加值对于本地置业人群来说，存在着精神认同的需要(攀比心理)，因此在“形而上”的塑造中存在着发挥空间。151.6项目发展战略16营销力：即为广告诉求、平面表现、营销活动、销售服务，提升市场关注度和客户到访率：在广告诉求方面须符合咸宁本土客户的信息获取习惯，信息直接、有针对性，但须兼顾品牌形象；在推广内容方面，在品牌、区域阐述的基础上，“住家需求型”客户的认知习惯，着重对产品优势进行个性化的推广；营销活动则配合项目各阶段节点进行开展，其中首个营销活动须具备足够震撼力，同时有益于项目形象建立，并充分吸引市场关注，增加客户到访率。形象力：即为品牌形象、营销中心展示、园林示范区展示、样板房展示，满足客户“眼见为实”的需求：•品牌形象高端大气，不失亲和力，具备区域领袖气质；•营销中心豪华温馨，服务周到细致；•园林示范区除去常规植被，增设小品、凉亭、休息座椅等人性化强的设施；•样板房装饰运用高档材质及家具，布臵典雅，风格统一。17产品力：规划设计、项目配套、建筑质量、物业服务等皆从客户角度出发，做到“教育、舒适、安全、豪华”，满足住家型客户的居住需求：价格力：即为价格（销售均价、起价、最高价、价格走势），提高项目成交率。顺应市场需求，合理定价，针对现有各竞争项目制定有竞争力的价格；风险指数指在当前市场环境下，房地产开发销售的风险度。风险指数与入市均价的高低成正比，与营销力、形象力、产品力成反比。入市均价越高，则风险越大，营销力、形象力、产品力表现越好，则风险越小。1.7目标客群分类横坐标：地产消费人群的共性研究（消费趋势）纵坐标：地产消费人群的个性研究（人群细分）目标客群分类（纵坐标）本案目标客群构成——以26－40岁为主要目标客群多为三口或五口之家家庭月收入在3000元以上大部分具有中等以上学历主要为咸宁本地的个体经营户、周边乡镇致富家庭、大型企事业单位中高层职员、本地中高级公务员、高级职称教师以及少量投资客。20本案目标客群来源——咸宁本地人，已居住或准备居住在温泉区周边赤壁、通山、嘉鱼等县市及横沟、官埠片区，向往城市生活标签的人群经营顺利的小个体经营者刚起步的中小私人企业业主工作稳定的企事业员工、公务员外出经商的回乡置业者教师、医生、工程师、通讯行业、技术人员等相关工种。21本案目标客群特点描述——有稳定的工作，有着明显的家庭责任感；购房选择务实，以自身居住需求为主，受价格因素影响较大；在经济条件允许的情况下开始考虑更多的生活品质方面的要求，注重产品性价比，向往健康、舒适、安全的生活；区域性明显，一般不会跨区域购房；受教育程度一般，关心下一代的受教育情况，喜欢简单但具有可以理解的内涵的广告语；购房意向易被周边人群左右，对所购房屋的口碑比较关注。靶心客户—城市新兴主流阶层这个群体占总体社会的10％比重，却拥有和掌握着消费和资源的50％，并领导和影响着其它90％的居民的意见和消费。他们构成了一个数量庞大的重量级新兴阶层。他们热爱休闲活动、喜欢享受。他们已经成为城市娱乐消费的中坚力量，1.8目标客群锁定一半是凝重的传统，另一半是自由的天空；一半是革命的尾声，另一半是开放的先声；一半是被压抑的服从，另一半是被推举的先锋；一半是诗意，另一半是商业；一半是根深蒂固的坚持，另一半是后来居上的放纵；一半是积聚财富的市场掘金者，另一半是播撒理念的麦田守望者；一半被世界主宰，另一半主宰着世界。如你我所见，他们身上所有那些看上去独一无二的精神气质和人格特征，都与他们成长于其中的新旧交替的转型时代有关。他们就是今日咸宁的主导力量1.9影响购买行为