品牌低成本传播策略c

第一讲品牌建设三大难题（上）一、现阶段在中国做品牌遇到的困惑（一）缺乏统一的评判标准中国市场最大的一个特征就是它是一个海量市场，它的量是足够大的，市场在各个区域、各个时间段的发育程度又是那样的千差万别。无论企业用什么方式也许都能存活，而且还活得不错。在这样一个时代，在过往的30年里，我们有时候很难根据企业的经营绩效来判断这个企业的经营方式到底是否正确，因为我们根本就没有一个判断其正确与否的标准。以不同的广告公司经营为例：【案例1】在中国大概有4万多家广告公司，它们的运作方式都是不一样的。比如客户打电话来问广告公司的人现在是几点，不同的广告公司的人对客户的这一问题的反应是截然不同的。第一种反应：有的很牛的广告公司，比如外资公司会说：“这么弱智的问题也用得着问我？”他会很愤怒地挂起电话，告诉客户自己回家看表。第二种反应：有的外资广告公司非常强调给客户留下专业的印象，所以它会先不回答问题，而是传一个传真过去，询问客户问的是冬令时还是夏令时，是纽约时间还是北京时间，客户先把表填了，然后他再回答几点。第三种反应：中国本土的大的广告公司会说：“对不起，在这个问题上，我公司没有立场，顾客就是上帝，您说几点就是几点，我们会根据您的时间调整我们的时间表。”第四种反应：还有一些本土的公司会说：“您问几点，我知道你什么意思，这块劳力士您先戴着。”这四种广告公司都有在市场当中存活下来的可能，而且活得还都不错。在中国这个市场上，让人最大的困惑是：很难确立一个绝对的标准来判断什么是正确的。因为市场的发育程度不同，每一种行为方式都可以在市场上兑换出自己的利润。有的企业家现在做得很好，也没有因为犯法而坐牢，但他的很多行为方式似乎又同大家公认的一些价值观、行为标准大相径庭，他现在阶段性地做到了成功。那么，对这样的人，怎么判断他的行为，怎么做出一种价值尺度的判断？这是中国现阶段市场一件非常让人困惑的事情。（二）在中国能够使品牌发力的因素品牌也是这样，怎么做品牌，也没有一个统一的标准。商场上有一句话就是：“有用的就是最好的。”那么，对于中国品牌的力量的来源，至少我们现在能够观察到的就有三种，都能够使得品牌呈现出它的力量。1.企业或商品本身的认知一种就是来自于企业或商品本身的认知。“酒香不怕巷子深”，有一个很好的企业，加上很好的产品，在品牌这样一个知名度和认知体系的帮助下，对企业和产品有更好的认知，这是我们大家通常理解的品牌。2.剧场效应问题是，在中国这样的市场情况下，还有一个情况使得品牌也能够发力，就是社会学上所谓的“剧场效应”。◆何为剧场效应中国是一个发展中国家，或者叫“后现代型国家”，它是以一种非常剧烈的形式呈现出来的。比如买一个LV包要两万块钱甚至更多，它真值吗？不值！它既没有品位也没有格调，为什么还要买？其实购买的目的无非是为了告诉周边的人：我买得起。这和包本身的质量、品位没有关系。一个爱马仕的包其实比LV还要贵，还要有品位，还奢侈，但是因为认识的这个品牌的人少，所以很多人不愿意买，这就是所谓的剧场效应。◆为什么会形成剧场效应剧场效应就是中国人的社会身份的认同方式，中国从农耕社会向现代社会、后现代社会转进的过程当中，缺乏工具。以前我们都是一个村里的人，每个家庭发生的事情，全村的人都知道。今天上午谁家老母鸡下蛋了，今天哪家媳妇和婆婆吵架了，下午村里的妇女在开会的时候基本上就全传遍了全村。你想在一个村里塑造自己的品牌、知名度或改变公众对自己的认知是非常困难的，因为大家都是多少代人很长时间的聚集在一处，对一个家族的了解是非常细致的，你的身份认知不困难。但是现代社会就不一样了，大家是以一个离子的离散状态存在在这个社会当中。我们每天来来往往，很多周边的人却不认识。人又有一个社会化的需求，要彼此认知，那只能通过一系列剧场化的认知符号来对人进行认知。比如带什么表、穿什么衣服、用什么包包等等，都会成为品牌认知的剧场效应当中的一个元素。◆剧场效应下品牌呈现的力量正是在这种情况下，品牌又呈现出它的力量。所以中国社会有的时候有些社会现象是非常有意思的。美国人一直在指责中国人，说中国人储蓄率太高，不舍得花钱，导致中国储蓄率过高。美国人是提前透支消费，这样就形成了一个子母扣，形成了世界经济当中贸易不平衡和经济不平衡。这个说法似是而非，其实中国人的储蓄率高真是因为中国人节省，不舍得花钱吗？恰恰相反，中国人储蓄率高是中国人太想花钱了，比如一个白领，他天天坐地铁上下班，中午在公司吃10块钱的盒饭，住着租来的青年公寓，他想过的生活可能是开帕萨特，住三居室，用小保姆，上馆子不用算账……从他现在的生活到那个生活过渡，他唯一能做的事情就是存钱。因此，中国人是有很多的消费需求，使得他们把自己大量现在的现金堆积在现在这个阶段的消费和下一个阶段消费之间的台阶部分。中国人一旦到了觉得自己能够上一个阶段消费的时候，花钱那叫一个狠。有的年轻人，尤其是在一些地方的二三级城市，年轻人结婚会把父母一辈子攒的钱、丈母娘一辈子攒的钱，加上自己两口子到现在为止攒的钱，全部砸进去，买房子、买车。在这种社会情况下，中国人的消费实际上是一种在剧场效应下的炫耀型消费。我们小时候家里买冰箱的原因是周围一条街的邻居都买了。中国有很多浪潮型消费现象，大家都挣到了几乎类似的钱，由于隔壁人家买了彩电，我们家就必须买。隔壁人家买了冰箱我也就必须买。这种消费背后，社会学上称之为剧场效应。这也是品牌的一个力量。3.消费品市场从分散到集中的过程◆品牌力量爆发的机会中国市场的品牌力量，还体现为一个特别奇怪的效应。大家都知道，当一个消费品市场从分散到集中的过程，就是爆发出品牌力量的过程。可能有一些领域突然一下崛起一个品牌，这个品牌的崛起后往往就能够迅速地攻占大规模的市场占有份额。最近有几个人都跟我说：眼镜这个产业可能下一步马上要在中国爆发。他们是怎么判断出来的呢？很简单。第一，这个市场容量足够大。中国人眼镜市场的容量太大。第二，现在还没有一个响当当的品牌。有人跟我测算，现在只要投入20个亿左右，一半用来搞生产，一半用来做广告，就能迅速地在市场上崛起，就能把市场占有率攻占下来。◆市场集中度与准入门槛中国市场就是这样，不断地从分散走向集中。很多领域现在已经集中完了，比如像乳品业，现在已经走向集中，变成了蒙牛、伊利、三元等几家大品牌的天下。乳品业已经是高度集中的一个产业，这个过程就结束了。啤酒也是这样，几大品牌瓜分天下。还有的产业正在从分散走向集中，这是很难得的机会，因为一旦成了规模之后，大规模的成本下降，大规模的市场份额的提升后，新企业进入这个产业的门槛会大大提升。牛根生前几年讲过一句话，说现在再给老牛同样的人、同样的机会、同样的钱，再造一个蒙牛是不可能的了，因为这个产业的进入门槛已经定下来了，而且一旦由于它拥有了一个超规模化，在中国这样的巨量市场里面，超规模化的市场份额之后，它的成本下降的幅度实在是很可观的，有的账算起来也是能吓死人的。【案例2】有一个做连锁经济型酒店的老板想做一个IT系统软件。这个软件的作用就是客人来了之后，自动到前台拿自己的会员卡，就可以当房钥匙，不用办入住手续，走的时候也不必退房，刷一下就可以。就这么一个IT系统，花了大概600多万。当他向我咨询的时候，我问他以他现在的这种规模，花600多万钱干这个事是否有必要或划算？他说很划算。他算了一笔账，他说用了这个系统后每一班前台就少3个人，三班倒，就少9个人。这9个人，每个人的人力资源的成本是5万，一年共45万。在全国他一共有200家店，就省掉9000万成本。别的效应，比如客户体验地提升，这些都不算在内，光每年的人力资源成本省下来就是9000万。所以，一旦市场规模化之后，一个小小的因素就可以积累出巨大的企业的竞争力。因此，市场从分散到集中，也是品牌爆发的一个力量的结果。二、在中国做品牌面临的几大障碍因而在中国市场做品牌就变得不是那么确定，比如怎样让市场从分散走向集中，也许做最简单的广告就够了，只要告诉别人有这个牌子，在市场上释放一个信号，广告的投放量足够，品牌就建立起来了。但是在市场已经高度集中的情况下，品牌就不是那么好做了。（一）中国市场特征之一：产业分散度极高有的品牌学家为了强调自己的重要性，老是告诉大家说做广告不是做品牌。从严格的品牌学的意义上讲，这话是对的，但在中国市场是错的。目前，中国的市场分散度极高，这种特征，往往带来很多的不确定性，比如：1.广告效果的不确定性由于产业的特征，中国市场分散度极高，谁做了广告，谁就有可能在短时期内大规模的提高产业的集中度，就有可能爆发出和品牌一模一样的力量。那怎么能说这不是品牌呢？实际上它就是做品牌，就是有力量的。当然如果这种集中度过高也是一个问题。比如像今天我们看到的晋江现象，就是在一个小县城的一条街上，集中了很多同产业的厂家，而这些厂家都希望通过做广告的方式来杀出一个品牌。这个时候，在拼杀市场集中度的时候，就会出现一个焦灼状态。这时候也许不是广告就能起作用的。现在我们可以看到，来自晋江的运动品牌就特别多，比如361度、安踏等很多运动品牌。那么它是不是能靠广告单独起作用，这就很难说。2.广告技巧使用的不确定性因此，在中国市场，大家在讨论任何商业问题的时候，一定要有这样一个纬度，这个纬度就是中国市场，它在每一个区域、每一个层级市场的发育程度和它的特征是截然不同的，是千差万别的。所以考虑中国的任何商业问题，都必须从这个角度出发，不能说做广告的方式没有用。比如恒源祥，它最开始做广告的时候，甚至懒得做任何创意，它就是把五秒的广告分成三段：“恒源祥羊羊羊，恒源祥羊羊羊，恒源祥羊羊羊”。就是用这样的方式，来不断地叫卖。它做品牌用的是最粗劣的一种方式来推进它的知名度，但在中国的市场上有效，所以很难说它的做法就一定是不对。这就是中国这个市场给我们所有做品牌的人留下的一个非常大的困惑，就是什么招都管用，很难说什么招一定比其他的招高级。（二）中国市场特征之二：断裂型社会中国市场还有一个特征也给在中国市场上做品牌造成很多的困难，这个特征就是中国社会实际上已经是一个断裂型社会。1.传统社会与现代社会社会结构的差别在社会学上，我们把过去的社会、传统社会称之为金字塔型社会。就是社会有一个庞大的底座，底层是一些穷人，社会地位比较低，经济地位比较低，像金字塔一样，上一层的人压在下一层人的身上。越到上面越小，最后的顶端就剩一点点人，他们的社会地位和经济地位都很高。但是现代的社会，用法国一个社会学家的话来说，叫做马拉松型的社会。行至半途的马拉松比赛，整个比赛的队伍断成了好多节，分好几个梯队，比如第一梯队、第二梯队、第三梯队，每一个梯队都有一些人。第一梯队和第二梯队距离比较远，第二个梯队和第三个梯队也离得较远。所以社会是一个群落一个群落的构成，而且每一个群落之间距离很长，互相之间很难理解，这是中国社会一个非常重要的特征。比如跟农民工说西芹百合这一道菜非常好吃，他不觉得，这是一个典型的小资菜，对他来说，远不如红烧肉好吃。【案例3】有一次朋友带着我们去山西的平遥，到那之后朋友去买进城的门票，我就去给他们买矿泉水。我买完矿泉水之后用塑料袋子兜着。一转身，旁边围上了一堆中年妇女，她们要卖给我平遥的地图，两块钱一张。我就说朋友带我来的，不需要地图，这帮人就不干，说今天没开张，能不能照顾照顾我，买我一张。我说：“行，那就买一张吧。”正好有两块钱零钱，给她了。那其他人就不干了，说你照顾她，你也得照顾我们。我说：“我要那么多地图干吗？”就没有买。其中有一个中年妇女就很聪明，她指着我手里那塑料袋，说：“你能不能把那塑料袋给我，你照顾照顾我。”我说行，就把矿泉水拿出来抱着，把塑料袋给她了。我抱着矿泉水往回走的时候，当时就在那感慨：我们这些做媒体的人，整天都在说中国社会如何如何，中国经济如何如何，我们当真理解中国社会吗？这一群人，我了解她们吗？她们每天开张，就为这两块钱的地图向人央告，当央告不成的时候，就连一个塑料袋的盈利机会，她们都不放过。这还是旅游景点呢！人们还不是太穷。如果走到那些穷乡僻壤，那些每天为下一顿饭发愁的那些人那里，我们现在拥有的知识，拥有的价值观，拥有的对社会的整