品牌战略9452925108

1第二章品牌战略（称品牌策略为好）要点：品牌战略目标、品牌策略（单一品牌策略、多品牌策略、主副品牌策略、联合品牌策略）、多品牌策略的管理（品牌整合、旗帜品牌、品牌合作、品牌管理体系）、品牌经理制。各行各业对于“战略”与“策略”的定义有较大的不同。应该可以说：战略（Strategy、Plot）－是宏观层面上的考虑，具体用以确定总体的方向和目标，是谋划“策略”的指导思想和原则。“战略”必须通过“策略”才能得以实现，“战略”的制定应当尽量简单，并在一定时间内相对稳定。策略（Tactics、Define）－是微观层面上的考虑，具体用以确定实施“战略”目标的具体方法、细节和手段的集合。“策略”应当依据“战略”而制定，可以具体、详细、周全，并随时加以调整、变化。第一节品牌战略分析一、企业外部环境分析企业外部环境分析包括对企业的宏观环境分析和企业的微观环境分析，相对而言，宏观环境不如微观环境对品牌的影响明显，但也绝不可忽视。1、企业的宏观环境分析企业的宏观环境包括企业的政治环境、地理环境、文化环境和经济环境等。例如，企业要打造一个新的品牌，应当首先考虑在经济发达、交通便利的地区，然后才向其他地区辐射，所以就地理环境而言，由于我国幅员辽阔，经济发展又极不平衡，东部地区人口稠密、经济发达，而西部地区则相对经济落后；再如，就文化环境而言，每一种产品是否受消费者的追捧，都会受到文化环境的影响，像麦当劳在中国形成品牌影响力就经历了相当长的时间过程，这是西方饮食文化差异的表现。2、企业的微观环境分析企业的微观环境包括企业的目标市场与目标顾客、竞争对手、上游供应链、下游营销渠道成员、物流、公关、媒体等。其中，对于顾客的分析和竞争对手的分析又是相对重要的。例如，企业要打造一个品牌，应当充分了解目标顾客的规模结构、消费心理、消费习惯等；再如，对那些与本企业争夺资源和市场的竞争对手，要了解其经营战略、营销策略、领导作风、优缺点等。二、企业内部环境分析企业内部环境分析包括对企业的核心竞争力、企业的管理水平、企业的文化底蕴、企业的融资能力、企业的技术生命力（产品研发、专利技术等）、员工的综合素质等优势和劣势，进行SWOT分析。三、品牌战略目标品牌战略目标是品牌管理者按照企业的经营方向，推出品牌时所要达到的理想状态，这是对品牌发展战略方向的具体化与定性和定量分析。例如有教材称：达到的目标可以有：产品质量水平（品牌品质度）、市场占有率（品牌畅销度）、市场影响力（品牌认知度）以及品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度等。其实，只要依据第一章介绍的：对品牌打造划分的11个阶梯、段位、度，进行长远的规划，就是一个企业打造品牌的战略目标。这个目标必须依据企业的内部及外部环境来加以制定，否则，由于某一条件的缺乏，品牌目标可能难以实现。无疑，企业制定的品牌目标既要有实现的可2能性，又要有一定的弹性和挑战性，目标定的太高，使品牌管理人员感到难实现，而缺乏信心；目标定的太低，实现起来没有任何难度，就不能鼓舞士气，而缺乏激情和驱动力。有教材称：有的企业其品牌目标只是过渡性的，其推出某一产品的品牌只是为了暂时营造声势，而其品牌的终极目标是整个企业的统一形象而不仅仅在于某一产品的品牌，例如，一汽的“解放”就是暂时的过渡性品牌；有的企业其品牌目标则是长期性的，他确立某一产品的品牌对整个企业的长远发展起到长期的促进作用，例如“海尔”就是长期性的品牌。该观点不敢苟同，不敢相信会有企业花费巨资打造品牌只是为了过渡性的营造声势。有教材称：对有的企业，其产品难以为人们所知（如原材料、零部件），因而其品牌目标就不会显得特别的必要。该观点同样不敢苟同，例如，黄石的华新水泥、武汉的福汉木芯板、而杜邦及其莱卡、英特尔及其奔5和双核就更不是没有必要了。第二节品牌策略品牌策略（BrandTactics）是指品牌的拥有者为了实现品牌的战略目标，确立品牌的优势、实现品牌资产的整体最大化，而根据其内部及外部的环境，针对其所有的品牌进行命名以及实施品牌组合而制定的策略。一、单一品牌策略单一品牌策略是指企业将经营的所有产品全部统一使用同一个品牌。例如，SONY、海尔、李宁、康师傅（顶新）等。单一品牌策略的优点是：由于只有单一品牌，可以避免耗费大量人、财、物去设计和运营多种品牌，从而节省品牌设计和运营的费用；可以提高广告的宣传效果，树立企业形象；可利用已有的、良好的名牌信誉推广新产品，而迅速将新产品推向市场。单一品牌策略的缺点是：一旦单一品牌下的某一种产品发生危机，则会连累其他同一品牌的产品。特别是当同一品牌下的各类产品差别过大甚至相悖时，容易使消费者无所适从甚至会产生疑惑或误会，例如，海尔房地产、海尔人寿、海尔药品、海尔旅行社；三九胃泰和三九啤酒（一个是健胃，一个是伤胃），不利于品牌形象的建立；美国一纸品公司生产面纸巾，市场开拓后，又推出卫生纸，并且仍然采用同一品牌，消费者对此产生了疑惑，使得其原有面巾纸市场迅速下滑。目前中国也有类似公司，清风、维达无不如此。3在单一品牌策略下，从包装、广告到公关，品牌管理者只用采用单一的VI、塑造单一的形象。例如，万宝路香烟采取单一的红白相间包装，甚至连它赞助的赛车也必须漆成红白相间。由于服务业通常没有有形的产品，因而往往采用单一品牌策略，例如，美国的麦当劳、肯德基、迪斯尼和新巴克、中国的百度、新浪、中石油、中国电信、交行、全聚德和上岛等，无不如此。企业如果频繁地对自己的品牌特征进行更改，将会部分甚至全部丧失其品牌价值（资产），是风险相当大的一种选择。即便畅销度极好，仍然难以建立强势品牌，树立其他××度。此外，品牌的建立通常需要着眼于整体性，而非仅仅以产品为基点建立品牌，这比把目光分散于各种不同的产品（多产品品牌）要经济得多。在科技领先、市场主导的当今，产品的淘汰非常迅速，如果企业把目光集中在产品上，可能会出现当品牌的××度刚刚建立，产品的生命周期已经结束，而被其他新产品所代替，显然会得不偿失。所以，比较有效的品牌塑造方式应该着眼于塑造企业的整体品牌。案例2－1百年钢笔品牌－派克笔的兴衰由乔治·派克创立于1888年的美国派克（Parker）钢笔，是世界上最有名的钢笔品牌，其质优价贵，购买派克笔的人们不仅是买一种书写工具，而更主要的则是作为身份的象征，代表着高贵和典雅，上流社会的人物往往以拥有一支派克笔而自豪。据称，柯南·道尔用派克笔塑造了福尔摩斯的形象，亨利用派克笔签下了购买帝国大厦的合约，爱森豪威尔将军用派克笔签署二战的停战协议，麦克阿瑟将军在密苏里号航母上接4受日本无条件投降并用派克笔在日本天皇的投降书上签字，尼克松访华以派克笔作为礼品相赠，老布什与叶利钦用派克笔签署了美苏核裁军条约，历史的长河铸就了派克笔的辉煌。然而，1943年由匈牙利人比罗发明了圆珠笔，1945年开始投入市场，但是由于市场成本过高，价格不能为消费者接受，直到60年代才逐步商业化。1982年派克的新任CEO詹姆斯·彼特森考虑市场竞争的原因，实行了新的扩展战略，做出决定转轨也生产和销售每支售价在3美元以下的低档钢笔，并仍然使用“派克”这个单一品牌，以争夺低档钢笔市场。然而事情的发展并未如决策者所预料的那样发展，在低档钢笔领域竞争仍然十分激烈，派克虽有品牌效应，但亦难以插足其中。令决策者想不到的是，由于涉足低档笔领域，反而降低了高档“派克”笔的形象和声誉，许多顾客开始把目光转向其他品牌。克罗斯等竞争者们乘虚而入、大举进军高档笔市场。这次错误的品牌定位，派克公司非但没有打入低档笔市场，反而使高档金笔市场的占有率下降到17％，销量只是克罗斯的50％，导致这一百年老店在几年后的1986年被英国一文具集团收购。二、多品牌策略多品牌策略是指企业将经营的不同产品分别使用不同的品牌。在这方面起领军带头作用的是宝洁、联合利华和通用汽车。例如，美国通用汽车是多品牌策略的首创者，GM对于不同类型产品、不同档次、不同国家地区、多样化的不同需求的消费者，均采用不同商标：凯迪拉克（Cadillac）、别克（Buick，仅仅在上海别克旗下的品牌还有：赛欧Sail、凯越Excelle、君威Regal、君越Lacrosse、林荫大道ParkAvenue、陆尊Firstland、别克商务GL8、昂科雷Enclave）、奥斯莫比（Oldsmobile）、潘的克(Pontiac)、雪佛莱（Chevrolet）和捍马（Hummer）等。例如，美国宝洁公司(P&G)是多品牌策略最成功的推广者。宝洁旗下的品牌多达300多个，每个品牌都有其独特的属性，且知名度很高。仅仅宝洁的洗发水在中国市场上就有飘柔（柔顺)、海飞丝(去头屑)、潘婷(营养)、沙宣（保湿）、润妍（润妍）、伊卡路（草本）等品牌。其实，即便在汽车行业也不乏采用单一品牌的制造商，例如，奔驰、宝马等，他们用系列和型号（如Benz200、BMW320i等）将产品和目标顾客加以区分。例如，联合利华（Unilever）是典型的多品牌公司之一，联合利华旗下的品牌多达400多个。1929年，联合利华由荷兰的MargrineUnie人造奶油公司和英国的LeverBrothers香皂公司合并而成，总部分别设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。联合利华在全球75个国家有分支机构，共有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商,其年营业额400多亿美元，在WBL的2006年度《世界品牌500强》排行榜中，Unilever名列第170位。5目前，联合利华在中国的业务主要分为三块：护理用品－中华、洁诺、夏士莲、力士、旁氏、多芬、清扬，凡士林，奥妙、金纺等。食品－家乐（鸡精、鸡粉、速食汤料、色拉酱、花生酱）和立顿（红茶、绿茶，茉莉花茶）等；冰淇淋－和路雪、梦龙、百乐宝、可丽波、可爱多等。例如，中国制冷行业的巨头，广东佛山顺德的（海信）科龙旗下就有科龙、容声、华宝等品牌。与海尔、长虹、美的都不同。例如，杉杉服装全力打造和推行国际化的多品牌战略，通过与国外服装公司的联合，直接引进国际化品牌，并在法国、意大利、美国等注册品牌，目前，拥有杉杉、法涵诗女装、法涵诗男装、麦斯奇来、玛坷·爱萨尼、梵尚田园、梵尚都市、意丹奴、小杉哥、菲荷、菲莱等10个国际品牌。多品牌策略的优点是：对于那些生产或销售许多不同类型产品的企业而言，多品牌策略可以派上用场。多品牌策略有利于将不同档次、不同价格、不同功能的产品加以区分，如果全部使用单一品牌，这些不同类型的产品就难以区别，特别是难以满足细分的目标顾客的需求，容易遭遇派克笔的后果。而在多品牌策略下，就可以制定较大的品种差价、款式差价、规格差价、档次差价和性能差价等。多品牌策略可以增强企业的竞争性，覆盖多个细分市场，提高市场的占有率，显示企业的雄厚实力（福特汽车为了加强自己不具优势的豪华车市场，不惜花费约26亿美元巨资收购了成立于1922年的英国Jaguar公司）；用侧翼品牌保护主力品牌，增强抗风险能力，当某个品牌得不到消费者的青睐时，尚有其他品牌支撑。便于企业依据品牌区分产品的档次，不至于因低档产品的推出而影响到高档产品的品牌信誉。在多品牌策略下，即便某产品出现问题，也不会影响整体的品牌形象而发生品牌危机，可以立即撤下该品牌的产品，而其他品牌仍然可以不受影响。6多品牌策略的缺点是：品牌形象建立的难度较大，而且需要较高的品牌运营费用，会加大企业广告和促销费用的投入，导致企业的资源分散。三、主副品牌策略主副品牌策略也称母子品牌策略，是指企业将经营的每一个不同产品都使用2个或2个以上的品牌，其中的一个品牌为主，通常称为主品牌（也称母品牌），它往往就是企业品牌；其他的品牌为辅，通常称为副品牌（也称子品牌），它（们）往往是产品品牌，分别针对每种不同的产品采用符合其特点的不同品牌。主副品牌策略在汽车行业、家电行业、饮料乳品行业被广泛使用。例如，通用汽车除了使用主品牌GM外，还使用副品牌Cadillac、Buick、Oldsmobile、Pontiac、Chevrolet和Hummer，Buick（中国上海）除了使用副品牌BUICK外，还使用副副品牌（孙品牌