品牌战略_伊利酸牛奶年度品牌行销传播策略

伊利酸牛奶2006年度品牌行销传播策略北京海澳广告有限公司SeaoAdv.ltd.BeijingOct..2005营销的唯一目标就是以更高的价格，在更多的地方，更频繁的卖给更多的客户！——CocaCola前首席营销官齐曼海澳坚信：广告是手段，品牌是手段，赢利才是企业的目的！海澳的任何工作都是为客户创造看得见的价值！首先我们需要检视市场生态找到赢得市场的机会资料来源：AC尼尔森深度挖掘报告重点区域市场分析2005年2月全国酸奶市场份额中光明（及达能）仍然保持第一位置，占据整体市场约40%，其次是蒙牛、三鹿、伊利0102030405060708090Jan-04Feb-04Mar-04Apr-04May-04Jun-04Jul-04Aug-04Sep-04Oct-04Nov-04Dec-04Jan-05Feb-05酸奶达能酸奶光明酸奶海子酸奶辉山酸奶均瑶酸奶龙丹酸奶蒙牛酸奶全佳酸奶三鹿酸奶三元酸奶天友酸奶扬子江酸奶伊利酸奶友芝友这样市场格局的形成是偶然的吗？在饮用酸奶时，消费者对品牌的忠诚度较低，只饮用一种品牌的只占17%。资料来源：2004年9月顶响伟智《伊利酸奶消费者定量调查报告》只饮用一种品牌17%饮用一种品牌为主,偶尔饮用其它的品牌54%无规律,随便换10%有规律地饮用2－3种品牌19%整体来看，酸奶市场处于不完全竞争状态，还没有单一领导品牌出现，表现为全国性品牌和地方品牌在市场上的共存区域竞争对手潜在竞争对手主要竞争对手伊利VS光明——学习/超越伊利VS蒙牛——领先/防守资料来源：市场处分析从酸奶发展历程洞察生态除了妙士，目前市场主要酸奶品牌几乎都是从主推白奶的企业延伸产品原味酸奶瓷罐时代包装流通时代口味竞争时代价格竞争时代情感诉求及产品力竞争综合时代口味需求口味、健康需求以不同口味为特点的差异化产品打动消费者购买供不应求产品高度同质化，各品牌开始残酷的价格战消费群细分、情感诉求细分、产品力需求细分为什么没有某一品牌占据绝对的优势？影响消费者购买酸奶因素情感品质品牌检测市场中占优者——以“都市时尚”赢得认同都市中女孩的时尚，小资情调女性化，闲情逸志几米的漫画抒发浪漫的情怀检测我们的主要对手——超级女生迅速提升品牌知名度活力好味道源于液奶的自然好味道1.凭借母品牌的高速增长，品类的知名度迅速提升2.蒙牛液奶带给人的“味道/浓稠”的印象，又恰好符合酸奶的利益点蒙牛酸奶虽然没有进行单独的品牌塑造，但取得市场中高速的增长所以借助液奶的印象赢得认同陶子清新活力、瑜伽以品位、品质赢得认同检测市场中品牌价值最高者——多吸多健康吃得均衡菌种、平衡“一对美味”“美味2重奏”“低脂”“缤纷美味”=健康=时尚=美味检测我们……资料来源：北京顶响伟智行销顾问有限公司《伊利酸牛奶消费者定性调查报告》2004.9来自消费者的认知…来自消费者的认知…资料来源：北京顶响伟智行销顾问有限公司《伊利酸牛奶消费者定性调查报告》2004.9Vs.光明=时尚蒙牛=美味味全=健康伊利=？分散统一传播各自为政，简单的产品卖点诉求导向•没有整体系统的策略•没清晰的品牌定位•没有形成传播中的合力问题一产地的优势已经被蒙牛所占据时尚的形象并不能成为独有的资源问题二销量与竞争品牌有差距，可能有很多原因，但就伊利品牌的传播上，问题是明显的：病症：传播资源紧缺，消费者关注率被普遍分散的情况下，1、没有整合品牌系统，没有鲜明的整体形象2、每一次的传播没有为品牌加分光明的时尚，蒙牛的美味，味全的健康占据了消费者选择酸奶的动因伊利酸奶，我们的机会在哪里？从蒙牛、光明、味全等看各自把握一个主要优势目前没有一个满足消费者对酸奶全部需求的品牌蒙牛——品质（纯、浓）光明——情感（都市时尚）味全——情感（品位）影响消费者购买酸奶因素情感品质品牌他们都在点上取得了成绩未来市场的统领者必定是成体系满足消费者综合需求的品牌体系赢未来品质奶源口味品牌情感健康时尚美丽品位信任根——品牌核心价值枝叶——传播/推广体系企业的核心价值品牌策略不单单是某一年度的传播主题，或是创意概念品牌/行销战略赢得未来市场传播/推广体系让我们先来寻找伊利品牌的根一切从消费者出发购买酸奶考虑因素（理性）5858493633302927221912110102030405060促进消化营养丰富调理肠胃好喝有多种口味可以选择美容天然绿色饮品解渴适合随时随地饮用保健解饱\充饥助睡眠为满足健康需求是消费者购买酸奶的最主要动因资料来源：2004年9月顶响伟智《伊利酸奶消费者定量调查报告》购买酸奶考虑因素（情感）休闲、时尚和体现个性是消费者购买酸奶的主要情感动因资料来源：2004年9月顶响伟智《伊利酸奶消费者定量调查报告》4039363430302929281512051015202530354045适合年轻人适合我的心情适合我的性格有活力带来休闲感受时尚带来清爽感受包装设计独特有个性可以打发时间有趣味性资料显示：酸奶消费群体根据购买动因的侧重不同，主要分为以下两类品质是基础健康导向型口味导向型追求营养健康等功效，出于健康需求而购买追求口味或口感，购买时依据口味喜好决定原料酸奶的灵魂工艺菌种美味的来源品质的保证决定酸奶品质三元素LGG我们非常赞同伊利酸奶把LGG作为产品核心技术资源的做法，但是我们面对市场竞争的压力有着更深一层的思考……一般的做法：把LGG菌作为一种新一代的升级菌种成为产品利益点，并同其他竞争对手进行区隔LGG独家买断5年的专利技术但是独占性稀缺性重要性功效性对于伊利酸奶来说应用在伊利酸奶各个重要产品线中目前市场中没有完全超越其他益生菌种的功效LGG营销即战争，LGG不可比拟的优势完全可以作为伊利酸奶品牌战略的核心资源技术支持战术应用战略应用怎样应用才能使LGG形成战略资源？让LGG成为笑傲江湖的武器e菌LABS菌碧悠Bi－U菌B-logumLGG存活通过酸性环境LGG粘附于结肠上皮细胞LGG成为正常肠道菌群的一部分(定殖)LGG促进平衡免疫系统，提高免疫力•预防感染，•治疗牛奶蛋白过敏LGG可以预防和治疗•病毒引起的腹泻•抗生素引起的不适症状•旅行者腹泻LGG对新陈代谢产物形成的作用•排除毒素•结肠癌平衡肠道菌群，改善肠道功能促进有益菌的生长，抑制有害菌的生长LGG预防龋齿预防呼吸道感染发酵过程产L－乳酸，不影响产品风味产品（比如酸奶）保质期内活菌数保持稳定低酸环境存活性能好（耐胃酸、耐胆汁）粘附性好，且可定殖于人体肠道，发挥功能促进体内有益菌如双歧杆菌的生长和作用功效优势资料来源芬兰维利奥有限公司上海代表处益生菌LGG核心？让消费者全部背诵吗？还是只截取其中的一部分？和竞品的差异优势是竞争的核心武器我们看到了LGG的三大对比优势LGG在保质期内（4周）活菌数量几乎保持恒定嗜酸乳杆菌4周后，活菌数降为原来的10%双歧杆菌2周后，即降为原来的1%以下活体进入人体肠道能力（耐胃酸、胆汁）LGG在胃中4小时，活菌数几乎无变化保加利亚乳酸杆菌1小时后，降为原来的0.5%左右双歧杆菌(嗜酸乳杆菌)2个小时后，降为原来10%以下人体内定殖能力LGG可定殖于肠道达2周之久大部分菌种均不能定殖人体保质期内活菌数稳定活体通过胃酸、胆汁可定殖肠道2周之久LGG4周死掉90%以上胃中2小时死掉90%以上无法在肠道内定殖存活一般乳酸菌V.SLGG菌具有更强的活力,是与其他益生菌最大的区别伊利LGG酸牛奶有更强活力的酸牛奶活性乳酸菌最大的卖点有更强活力的酸奶带给伊利的价值有更强活力的酸奶带给伊利的价值产品价值的更大化超强活力的酸牛奶普通的酸牛奶有活力的酸奶带给伊利的价值充满活力的人健康的人健康价值的更大化有活力的酸奶带给伊利的价值青春的活力美丽有活力当然更美丽活力是能打动酸奶目标消费群最佳的情感诉求是情感沟通的最佳武器但有超强活力的酸奶能成为我们区隔对手的核心品牌传播点吗？都市时尚美味美丽品牌定位美/味新关系活力活力e菌，全家活力酸奶品牌最核心品牌形象+外延形象美味流行健康源于液奶品牌的继承“超女”、“神五”事件营销酸奶品牌最核心品牌形象+外延形象健康美味时尚/活力品质“健康留在身体”品牌定位浓、纯、香留在嘴里瑜伽功选品质选味全酸奶品牌最核心品牌形象+外延形象时尚/美丽健康美味/活力品质诉求点：共性品牌传播层面活力——是完美体现产品优势特点并能有效打动消费者的感性利益点但不足已成为区隔其他品牌的核心品牌定位为什么LGG菌拥有如此神奇的力量？保质期内活菌数稳定活体通过胃酸、胆汁可定殖肠道2周之久LGG4周死掉90%以上胃中2小时死掉90%以上无法在肠道内定殖存活一般乳酸菌V.S深入思考LGG菌源自於1983年，美國北卡羅來納州立大學的雪伍德．格魯巴哈(SherwoodL.Gorbach)和拜瑞．格登(BarryR.Goldin)兩位學者，透過四項條件(1)可耐胃酸抗膽酸(2)可附著於腸道表皮細胞(3)可在腸道內生長(4)抑制有害菌生長，嚴格篩選下，所發現來自人體健康腸道中的原生益菌，並於1985年申請全球專利。經過長期研究，LGG菌對人體健康的顯著成效已獲證實，包括：‧調整、平衡腸道內菌相，抑制壞菌生長‧促進淋巴球免疫細胞增生能力，對抗致病害菌‧促進人體抗體生成‧改善及調節免疫力‧治療並預防輪狀病毐引起的腹瀉或預防急性腹瀉‧減輕敏感體質對牛乳的過敏反應目前全球就有超過150篇相關的論文報告證實LGG菌的價值。另外，2001年由郭純育及莊靜芬醫師合著的「腸內革命：乳酸菌」一書中也特別提到(P.172-173)：「世界上經過完整挑選及臨床試驗，證實具有療效的菌珠，只有LGG菌及L.acidophilusLC1菌」！找到超强活力的秘密源自动物体培养分离的有益菌LGG益生菌一般乳酸菌原生于人体的有益菌原生——LGG原生益菌——原生于人体健康肠道的益生菌LGG——原生活力益菌原生活力理性的支持企业的独占价值感性的表现带给消费者的利益LGG原生活力益菌因为原生人体，所以，拥有超强的活力LGG：原生的、超强活力的其他的益生菌……原生活力是区隔其它产品的核心原生，带给人的印象是什么？看一段小片子原生——是对伊利品牌核心最好的继承和演绎天然是伊利品牌最大的资产原生——是对原料的最佳宣传和注解伊利酸奶的原料来自内蒙古无污染的天然原生态自然环境原生——天然活力的健康原生——自然、活力、阳光的青春美丽提出全程原生态控管体系，超脱通常意义上的狭义竞争如：口味优势宣传原料优势宣传菌种优势宣传……将伊利酸牛奶上升到一个行业标准制定者的整体优势地位——建立原生活力酸牛奶的概念体系赢未来——原生态体系建立全程原生态控管体系的传播基础原料——来自内蒙古大草原无污染的天然原生态自然环境菌种——选择原生人体的“LGG原生活力益生菌”工艺——实现全程“原生发酵工艺”，确保口味浓滑、纯正运输——全程0-4度冷链运输，保证产品原生活性销售——LGG原生活力益生菌，保质期内带给你完美的原生活力生态草原先进工艺，确保营养活性科技领先全程冷链神奇原生菌种来自人体肠胃更强活力，生命力存活时间/定殖/不怕胃酸菌种优势资源优势原料优势新一代菌种功能最多的菌种中国独家授权地域优势天然营养菌种乳原生态，品质升级原生.活力.健康原料，工艺，菌种，运输全程原生态控管体系原生益菌.绿色奶源.原生体系我们将创立行业新标准，独占“原生态”解释权如果你不可能成为某类产品中的第一，那就应该创造一类新的产品，从而成为该类产品中的第一伊利酸牛奶第一支原生活力酸牛奶实现了四个价值的跳跃而是原生原生于人体通用→独占“活力”不是“伊利”的独占资源，而“原生活力”是我们独占的资源普通→联想“原生”能给消费者产生美好的联想天然、健康、生命、品质……单一→体系“原生LGG菌”是来自人体的健康菌种；而“原生体系”是包括从原料、菌种、工艺、运输等一系列的原生控管体系菌种→战略“原生活力”不仅是伊利酸奶的定位，已经上升到企业战略的高度，为了给消费者提供更健康更天然的好酸奶，企业的价值观和所有行为都将围绕此目标展开并可以覆盖今后传播的各个层面及内容“原生活力——原生体系”带来领先的市场竞争力一、领先光明光明不拥有天然的弱势，在此