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品牌策划之二战略策划品牌策划之二谋划生命——品牌战略策划品牌策划之二战略策划品牌策划之二战略策划品牌战略BrandStrategic公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌策划之二战略策划品牌战略的内容•品牌化决策•品牌组合模式•品牌识别界定•品牌延伸规划•品牌管理规划•品牌远景品牌策划之二战略策划品牌化决策有品牌无品牌品牌使用者决策他人品牌自创品牌品牌质量决策品牌战略决策组合战略延伸战略国际化战略品牌决策程序图什么是品牌决策？品牌策划之二战略策划什么是品牌组合战略？说明企业内品牌组合的结构，以及各品牌的范围、职责和相互关系。其目标是在组织内部实现协同效应、杠杆作用和清晰化，创造出相关的、差别化的和充满活力的品牌。品牌策划之二战略策划品牌关系谱品牌关系谱单一品牌亚品牌背书品牌多品牌组合又称独立品牌，这种品牌结构使得品牌组合之间不存在任何品牌资产的关联。在统一的主品牌下，以副品牌区隔市场。所有产品系列不论多少，都使用一个品牌名。品牌关系明朗，协同效应仅限于信誉和保证。品牌策划之二战略策划所有的业务环境都共享一个相同的品牌，通过“主品牌＋描述语”的方式来定义所有的业务和产品。品牌策划之二战略策划所有产品系列都使用与公司名称相同的单一品牌；公司品牌在某些领域具有很高形象：奔驰=豪华高质量；适用于品牌进入市场的最初阶段，消费者记忆程序简单；较易以较少投入较快得到知名度；适用于建立企业在特定领域的权威地位：如索尼，一个致力于有趣的视听产品领域发展的品牌。通用电器GE小家电/冰箱/照明…所有产品都用GE品牌为品牌名索尼SONYSonyWalkman/SonyDiscmanSonyDVD……所有产品都用索尼品牌，仅以产品属名区别不同产品系列奔驰BenzBenz500SElBenz190SL……所有汽车都用奔驰品牌，仅以不同型号区别不同产品系列单一品牌品牌策划之二战略策划主副品牌之主品牌驱动冰箱来说就分为变频对开门的“领航系列”；变频冰箱“白马王子系列”“彩晶系列”；电脑冰箱“数码王子系列”和“太空王子系列”；机械冰箱“超节能系列”，“金统帅系列”等等。所以仅仅冰箱这种产品在海尔名下就有15种副品牌。品牌策划之二战略策划多品牌战略多重品牌策略由宝洁公司首创。宝洁认为，单一品牌并非万全之策。因为一种品牌树立之后，容易在消费者中形成固定印象，不利于产品的延伸，尤其是像宝洁这样横跨多种行业，拥有多种产品的企业更是这样。品牌策划之二战略策划品牌策划之二战略策划•百胜拥有5个餐饮品牌：肯德基、必胜客、塔可钟、A&W及LJS（在中国还有个东方既白中式快餐），这5个品牌都是各餐饮细分市场的领导品牌（它们分别是烹鸡品类、比萨品类、墨西哥风味品类、热狗品类和海鲜品类的全球第一）品牌策划之二战略策划品牌策划之二战略策划背书品牌（EndorsedBrand）•出现在一个产品品牌与服务品牌背后的支持性品牌，以子品牌为主，主品牌为辅。背书品牌有时候叫做父母品牌，背书的叫做子品牌。品牌策划之二战略策划福特/大众市场/小型货车“福特”是大众市场的汽车，不会为其它高级汽车品牌增值，反而会削弱其它品牌，因而采用各自独立的品牌除了某一品牌使用母公司的名字外，其它品牌各自独立；消费者通常不知道其它品牌也是母公司旗下品牌中的一个；许多使用这种模式的公司，是因为历史遗留的原因：公司开创时使用的品牌，不能覆盖不同消费者的需要，采用多个品牌，试图将市场份额扩至最大。福特汽车公司林肯高档汽车Mercury高档运动汽车捷豹豪华汽车多品牌战略品牌策划之二战略策划联合品牌•两个以上的品牌由于某种互补性的需要结合在一起，通过品牌识别和资产合作的方式来定义业务和产品。•品牌之间是半独立的状态，联合品牌中各组成品牌在驱动者作用上面难分高下，各组成品牌之间强烈地相互影响。品牌策划之二战略策划例，联合品牌结合了爱立信在通信技术方面的声誉和索尼在创新和个性上的追求，品牌联合不仅创造了极强的品牌资产优势而且打造了延伸性的品牌平台。索爱品牌策划之二战略策划1234四大品牌组合策略单一品牌策略多品牌策略主副品牌策略联合品牌策略四大品牌组合策略品牌策划之二战略策划多品牌战略的优点与风险优点风险•方便产品命名与定位•方便占据更多的零售面积•给低品牌忠诚度者提供更多的选择•尊重市场差异性•提高整个企业产品市场占有率•分散风险•覆盖不同价格段市场•分割企业整体优势与历史资源•单个品牌推广成本加大•新产品推广初期比较困难•不利于建立稳定的顾客忠诚度品牌策划之二战略策划多品牌战略的特点分析特点适用企业•产品目标市场广阔，顾客对产品需要各异；•目标消群对产品需求变化快；•产品更新快，产品线调整快；•产品需要不断变化的个性特征，以吸引顾客；•市场上竞争品，替代品多，顾客选择余地大。•企业采取多元化发展战略、市场定位比较广阔、目标消费群广；•产品线，产品种类多，且针对不同市场、产品定价水平各异；•需要通过品牌数量挤占销售渠道；•对品牌有充分的资源投入及恰当的管理制度和政策；•多为快速消费品企业，如日化、化妆品、食品、服装等。品牌策划之二战略策划单品牌战略的优点与风险优点风险•整合运用企业优势和资源；•生产中做到集中投入，规模经济；•新产品推广期比较容易；•可以通过企业形象强化单个品牌形象；•企业形象被强化，易于吸引忠诚度高的顾客；•有效利用企业技术的延伸性。•容易忽略市场的差异性；•风险太大，一种产品失败容易影响到其它产品；•不利于跨行业拓展；•不便于覆盖不同价格段的市场。品牌策划之二战略策划单品牌战略的特点分析特点适用企业•产品目标市场定位明确，企业品牌形象强大，在市场上享有高声誉，受顾客信任；•品牌档次固定，吸引固定消费群，有忠诚度较高的顾客；•产品在生产技术上可延伸性；•产品线延伸适度，产品涉及领域相近。•市场定位明确，有固定目标消费群的企业；•企业技术稳定、产品品质优良，在行业中处于领先地位的成熟企业；•产品在市场上有一定的占有率，品牌属于强势品牌，可以左右行情及价格；•多是针对确实市场，机械、电子及耐用消费品中的知名企业。品牌策划之二战略策划组合品牌战略的优点与风险优点风险•借助企业强势形象推广不同产品•有利于顾客区分同一企业的不同产品；•降低品牌开发，推广成本；•风险分散；•用不同品牌覆盖不同价位市场；•避免多品牌引起的品牌相互影响；•系列中一个产品的缺点会影响整个系统企业品牌的形象；•有造成品牌混淆的危险。品牌策划之二战略策划组合品牌战略的特点分析特点适用企业•企业以强势品牌为主品牌，并以次级品牌拓展不同市场；•主品牌给人以固定品牌形象,对次级品牌给予托权;•次级品牌可以吸引主流品牌顾客以外的顾客,占据不同市场,或树立另类形象；•主品牌，次品牌可以选择不同的定价模式。•企业形象已经树立，在顾客心目中形象较固定；•产品准备进入不同档次市场，或吸引偏好差异较大的消费群；•在基本功能以外，如“使用者形象”等个性化特征也容易给消费偏好带来影响；•主品牌以外，另一些功能、特征需要用副品牌诠释；•多为开发不同档次的汽车、家电等企业。品牌策划之二战略策划品牌角色定位决策模型(1)驱动角色驱动性品牌是指促进消费者作出购买决策的品牌，它所代表的正是消费者通过购买想得到的(2)担保角色担保角色是指扮演该角色的品牌能为驱动品牌所承诺的内容提供支持和信誉保证(3)子品牌角色用于区分产品线中一部分产品的品牌(4)战略品牌战略品牌是指对未来有重要影响的品牌。是公司未来发展的关键(5)银弹角色银弹指能够用于支持和改变母品牌识别的子品牌品牌策划之二战略策划品牌识别界定•品牌识别界定确立的是品牌的内涵，也就是企业希望消费者认同的品牌形象。•它是品牌战略的重心！•它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。品牌策划之二战略策划品牌识别/身份认同（BrandIdentity）•品牌识别是品牌营销者希望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物。•这些联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。•品牌身份的认同（brandidentity）是指品牌的独有的核心概念，它也是品牌想与利害关系人（如消费者）沟通的核心概念。品牌策划之二战略策划品牌识别的本质存在于•·品牌的价值是什么？•·品牌的个性是什么？•·品牌的长期目标和最终目标是什么？•·品牌的一贯性如何？•·品牌的基本实际情况如何？•·品牌的辨识符号是什么？这六个指向品牌定义的问题构成了品牌的内涵。品牌策划之二战略策划品牌金字塔模型品牌策划之二战略策划什么是品牌核心价值？？？•企业理念＝品牌核心价值？•广告口号＝品牌核心价值？•在“以客户为中心的利益相关体”心目中建立的区别于竞争品牌的价值认同，是品牌资产的核心元素和高度浓缩。品牌策划之二战略策划核心识别可以通过回答下面问题而挖掘或寻找出来：•·品牌的灵魂是什么？·驱动品牌的根本信仰和价值是什么？·创立品牌的公司或组织有什么优势能力？·创立品牌的公司或组织代表着什么？品牌策划之二战略策划•伊利/蒙牛的品牌核心价值是？•雅戈尔的品牌核心价值是？•TCL的品牌核心价值是？•长虹的品牌核心价值是？•联想的品牌核心价值是？什么是品牌核心价值品牌策划之二战略策划•劳斯莱斯——皇家贵族的坐骑•宝马——驾驶的乐趣——潇洒、激情、活力•万宝路——勇敢、冒险、激情、进取的男子汉（Man）•沃尔沃——如果没有安全，豪华只是一个奢侈品•LV——旅行是一次情感的体验，是自我发现的过程什么是品牌核心价值品牌策划之二战略策划品牌DNA•品牌核心识别代表着品牌永恒的精髓，它好似品牌基因（DNA），规定了品牌延续发展和品牌传播的基本信息。•核心识别，作为品牌意义和成功的中枢，包含着一些联想，这些联想最有可能使得品牌进入新的市场或产品时仍保持稳定。一个强大品牌的核心识别比起其它识别，更应该保持不变。品牌策划之二战略策划品牌菱形图（Brandprism）品牌策划之二战略策划IBM和苹果电脑的品牌菱形图的对比品牌策划之二战略策划日本电通模型品牌策划之二战略策划品牌的核心价值高度差异化鲜明的个性令消费者怦然心动激发消费者共鸣超强的包容力与扩张力高溢价能力提炼品牌核心价值原则品牌策划之二战略策划星巴克DNA：令五官都陶醉咖啡体验味道•100%的Arabica咖啡豆•无与伦比的香气视觉•店标/颜色•家具/装饰•艺术品•彩色的横幅口感•100%Arabica咖啡豆•18-24分钟原则触觉•材料的质感•杯具•石地板声音•制作espresso的声音•金属铲翻动咖啡豆•星巴克CD品牌策划之二战略策划品牌策划之二战略策划品牌延伸规划•对品牌未来发展领域的清晰界定。明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化。品牌策划之二战略策划•品牌管理规划是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航，在上述规划的基础上为品牌的发展设立远景，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。企业做大做强靠战略，“人无远虑，必有近忧”，解决好战略问题是品牌发展的基本条件。品牌策划之二战略策划品牌愿景•品牌愿景是指一个品牌为自己确定的未来蓝图和终极目标，向人们明确的告知品牌今天代表什么？明天代表什么？•主要由品牌蓝图、品牌范围、品牌价值观三个部门组成。品牌策划之二战略策划圣经说：“WherethereisnoVision,thePeopleperish”（哪里没有愿景，人们即将灭亡）。品牌策划之二战略策划品牌愿景的一个综合的描述。主要包含对未来环境的描述、对品牌终极目标的确定、品牌蓝图写真三个部分。最终的表现形式品牌蓝图写真，品牌的终极目标和未来环境描述，属于品牌蓝图写真的工具和手段。品牌愿景中的三个部分，只有品牌蓝图是对外传播的，其余两个部分都是作为内部管理品牌、进行品牌决策的参考因素。1.品牌蓝图品牌策划之二战略策划2.品牌业务范围•在品牌愿景规划的时候，必须清晰的回答以下几个问题：（1）品牌参与竞