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第五讲品牌创建策略陈先红博士、教授、博导华中科技大学新闻与信息传播学院副院长2品牌是一棵树3颜色营销材料员工制服质地直效行销服装重量促销电话礼仪分销广告投诉处理价格字体招牌竞争音乐媒介内容树干树枝:品牌的有形要素第五讲品牌创建策略2、品牌核心价值1、品牌定位3、品牌个性4、品牌口号与理念6、品牌故事5、品牌写真品牌树根策略65.1品牌定位的本质我们先来作一个实验:•请你说出以下几个行业的品牌名称,越多越好。•牙膏品牌:•化妆品品牌:•饮料品牌:•方便面品牌:•自行车品牌:•地产品牌7品牌7421法则每个人心中都有一个“心智阶梯”,最多只能容纳7个品牌,四个有影响力品牌,最后只剩下两个品牌,垄断世界。——这就是“7421法则”8•品牌在消费者心目中是分层级的,如果你的品牌在消费者心目中排第三,那样,你和第一相比,命运会有怎样的不同呢?•这就好比追求一位姑娘,在姑娘的心目中,你排在第三位,这个姑娘嫁给你的可能性有多少呢?社会学家和心理学统计的结果是,姑娘会把60%的可能性留给排在第一位的小伙子,给第二位留下30%的可能性,第三位最多只有百分之10%的可能性,老大的成功率是老三的6倍。这就是品牌位阶的力量。9位置就是力量位置就是力量,位置就是竞争力,位置就是生产力,位置就是主动权。位置就是驾驭,位置就是道义,位置就是仰望。位置的力量超越任何体系,任何法律制度。定位:抢位占位插位10厦华集团竞争品牌地位图海尔三星长虹飞利浦东芝松下索尼TCL王牌创维海信LG厦华康佳厦华现实品牌地位厦华未来品牌地位1112实战案例欣赏Ⅰ、苹果名称由来——猜想有很多:(1)字含义分析—苹果在希腊神话中,是智慧的象征,当初亚当和夏娃就是吃了苹果才变得有思想,现在引申为科技的未知领域。(2)字发音分析—由于英文的咬字(bite)与计算机的基本运算单位字节(Byte)同音(3)字给人的感受—亲近人本身,远离机器感苹果公司三次LOGO的变化:•Ⅱ、苹果的LOGO是一个被咬掉一口的苹果形象,解释为代表了活力和朝气,可以引起好奇和疑问,为什么苹果被咬了一口?这或许恰恰正是当初设计苹果徽标的人所希望达到的效果。这个俏皮的LOGO与英特尔组合下的一本正经的PC机阵营形成了鲜明的对比,使用者们甚至通过这个LOGO寻找与自己抱有同样价值观的人,是苹果个性不可缺少的部分2003起苹果的新标识--一个半透明的、泛着金属光泽的银灰色LOGO。更为立体、时尚和酷,更符合苹果旗下的两个具有重要影响力的产品itunes和iPod年轻一代消费者的审美和创新的感觉苹果品牌品牌结构及品牌屋••品牌支撑:要通过巩固苹果电脑在专业领域的影响力优势,将这种影响力优势渗透到普通消费市场之中,进而不断巩固在普通消费市场中建立起来的、正在增强的品牌影响力。苹果电脑是在引导消费者,引导一种消费的潮流。苹果电脑已经成为某一类型消费者的生活写照与表现。在每一个细小环节,苹果电脑都是力图让消费者真正了解苹果品牌所倡导的“不同凡响”的品牌主张ThinkDifferent(不同凡响)目标人群品牌主张品牌洞察品牌个性“数字发烧友”。不是普通人。强大的产品功能“去装备那些有创造力的、满是激情的人们,给他们想要的,让他们去改变世界”。个性化产品,而不是大众化产品在他们的眼中,苹果电脑是他们自身的写照与标志,是他们达到生活追求的保证为了追求理想,他们会标新立异,会特立独行。但是他们却是社会的榜样,同样也是最具有消费能力的群体。苹果电脑品牌定位:从专业化办公电脑调整为个性化个人电脑品牌本质DNA苹果品牌主张:二、品牌核心价值大卫.艾格:品牌核心价值奥美:品牌DNA达彼斯:品牌精髓唐.舒尔茨:价值主张是品牌的灵魂,是品牌存在的终极理由,是品牌识别的关键所在,是统帅所有品牌活动的纲领和宗旨。如果说,logo是品牌的有形的识别符号那么,品牌核心价值就是品牌无形的识别符号23实战案例欣赏耐尔集团的品牌体系与核心价值定位陈先红教授/博士品牌个性塑造品牌个性定义品牌个性维度123三、品牌个性(品牌性格)1品牌个性定义JenniferAakerLynnUpshow是与品牌相连的一整套人格化特征是每个品牌向外展示的个性,是品牌带给生活的东西,也是与消费者联系的纽带。品牌个性是品牌的象征性特质2品牌个性维度(2)外向性:热情、社交、专断、活跃、寻求刺激、积极(3)开放性:幻想、艺术、敏感、实践、思考、有价值(4)和悦性:值得信任、直率、利他、顺从、谦虚、脆弱(5)谨慎性:能干、将次序、忠实尽职、追求成就自律、深思熟虑(1)神经质:焦虑、沮丧、自我、冲动、易受伤人格个性“大五”模型主要特征(1)真诚(3)能力(4)教养脚踏实地(淳朴、小镇的、家庭为重的)诚实(真诚的、诚心的、真实的)健康(原创的、健康的)愉悦(愉悦的、感情丰富的、友好的)可靠(可信的、勤奋的、安全的)智慧(智慧的、技术的、团结的)成功(成功的、领导者的、自信的)上流社会(上流社会的、富有魅力的、优雅的)迷人(迷人的、女性化的、柔顺的)美国品牌个性维度2品牌个性维度(5)强韧(2)兴奋大胆(时髦的、大胆的、令人兴奋的)活泼(酷的、活泼的、年轻的)有想象力的(独特的、有想象力的)时尚(时尚的、独立的、现代的)户外(户外的、男性的、西部的)结实(粗犷的、强硬的)(1)仁(3)勇(4)乐诚家(温馨的、诚实的、家庭的)和(和谐的、平和的、环保的)仁义(正直的、有义气的、仁慈的)朴(质朴的、传统的、怀旧的)检(平易近人的、友善的、经济的)勇德(果敢的、威严的、果断的)勇形(奔放的、强壮的、动感的)群乐(吉祥的、欢乐的、健康的)独乐(乐观的、自信的、时尚的)中国品牌个性维度2品牌个性维度(5)雅(2)智稳谨(沉稳的、严谨的、有文化的)专业(专业的、可信赖的、领导者)创新(进去的、有魄力的、创新的)现代之雅(体面的、有品味的、气派的)传统之雅(高雅的、美丽的、浪漫的)品牌个性的国际比较俄罗斯,2003:成功、当代、真诚、兴奋、强韧、教养5.2品牌个性维度美国,1997:真诚、兴奋、能力、教养、强韧西班牙,2001:真诚、兴奋、教养、平和、激情中国,2003:仁、智、乐、勇、雅日本,2001:真诚、兴奋、能力、教养、平和法国,1999:支配、能力、尽责、男子气、豪放、诱惑3品牌个性塑造持续性原则简约原则(强化记忆)协同性原则品牌个性塑造原则2019/9/93品牌个性塑造品牌个性来源产品本身品牌使用者(LeviStrauss)品牌代言人3品牌个性塑造正向:从品牌核心价值到品牌个性逆向:从消费者个性到品牌个性品牌个性塑造方法品牌个性塑造品牌个性塑造方法社会型品牌:财富、学识、修养、自我个性、生活品味、社会地位、价值取向2019/9/9品牌个性塑造品牌个性塑造方法情感型品牌:归属感、愉悦感、审美体验举例:忠实的朋友;可信赖的伙伴;传统渊源;归属感;良好的感觉;梦想成真;真我的风采案例欣赏:厦华品牌形象定位•厦华市场定位:中国高端电视的领袖品牌•厦华风格定位:洋气、科技感、人性化•厦华形象定位:性感男人性感男人•理性:思维缜密,行为稳健,处事果断,散发着阳刚之气。•知性:有知识,有涵养,有智慧,亲和宽容,充满书卷气。•灵性:懂情感,有情趣,热爱生活,对新事物充满兴趣。厦华品牌人性化描述竞争品牌人性化描述比较项品牌名关键词人性化描述长虹低价西部汉子,胃口大,性格豪放、声音洪亮,动作夸张,不拘小节海尔真情人见人爱的两个中外男孩,聪明伶俐、活泼可爱,灵活多变,兴趣广泛海信成熟成熟女人,内敛而又不乏激情,顾影自怜,孤芳自赏创维健康大学刚毕业的小伙子、思想前卫、满怀创业的梦想与冲动TCL媚俗个性不大鲜明的大众情人,品位不高、气质不足康佳兼容海归人士、兼具中国味与洋气却又没能融合得不留痕迹厦华品牌人性化描述基本特征:三高三性厦华是一个年龄在28—45岁之间,经济收入高、文化程度高、生活品位高,集理性、知性和灵性三位一体的“性感男人”。人格特征:头脑充满智慧,浑身充满斗志,成熟稳健,值得信赖,气质高贵,品位高尚,充满浪漫情怀,行动特立独行,在充沛的物质世界里享受着安逸舒适、标新立异的新生活。生活方式:开着私家车去大学听讲座带着帐篷去郊外度周末啃着方便面在电脑前熬夜领着朋友第一时间去听首场音乐会端着红葡萄酒做在真皮沙发上看股市动态人生追求:•体验新鲜事物•享受生活乐趣•炫耀事业成功四、品牌口号与文化理念•品牌口号:追随耶稣的理由有人问耶稣:“凭什么让我追随你?”耶稣答道:“信我者升天堂,不信我者入地狱。”中国移动:移动通信专家中国电信。世界触手可及中国联通,让一切自由连通品牌文化理念品牌的一半是文化文化理念决定品牌高度品牌文化理念,是对品牌价值化的描述,它是建立在消费者心目中的价值灯塔---品牌思想的高度(华盛顿思想缔造美国奇迹,毛邓思想创造了中国伟业)---品牌梦想的高度(美国梦)---品牌责任的高度(韩国品牌的崛起,中国乳业品牌的沦陷)中国品牌和国际品牌最大的差距,就是文化理念的差距品牌文化理念决定着在可口可乐中国网站首页,醒目刊登着可口可乐董事长兼CEO聂奕德的总裁寄语•“一个企业仅仅在营销时体现责任感已经不够了,今天,我们必须超越期待,迈向卓越,可口可乐公司必须同时成为一个经营有方和一名优秀的企业公民”可口可乐有一个明确承诺•“让每个可口可乐的业务单位都成为当地模范企业公民,让可口可乐业务所及的每一个人都能受益”。品牌文化理念的高度取决于领导人的高度“五百年前,西方人手里有圣经,非洲人手里有黄金;五百年后,西方人手里有黄金,非洲人手里有圣经”“一百年前,西方人手里有营销圣经,中国人手里有品牌;一百年后,西方人手里有品牌,中国人手里有营销圣经”没有高度的品牌结局封面大洪山生态文化旅游的巨大品牌价值陈先红教授、博导华中科技大学新闻与信息传播学院副院长2011年5月12日案例欣赏:大洪山中华文明摇篮山主要内容一、大洪山有什么?五大优质稀缺资源二、大洪山是什么?中华文明摇篮山三、大洪山干什么?旅游发展战略四、大洪山如何做?旅游空间布局与产品开发五、大洪山如何说?整合传播策略华中科技大学联合体红树林策划创意团队53一、大洪山有什么?主要回答大洪山的优质稀缺资源是什么?大洪山核心竞争力是什么?华中科技大学联合体红树林策划创意团队54内外兼修的宜居生态生命力联动聚合的中华文明文化力0.7亿年前造山运动,大洪山形成约4000年前炎黄二帝约5000-4600年前屈家岭遗址春秋战国随国曾侯乙编钟鄂西圈湖北省中部城市圈长江流域中国世界多元集群的温泉地质推动力西汉绿林起义隋朝开国皇帝杨坚唐朝慈恩寺曹洞宗元朝明玉珍明朝明显陵清朝百二名山图中华民国成立,胡家祠抗大十分校、抗日战争时期九口堰新四军第五师、省委大院等新中国成立以后,1987年省级风景名胜区地大物博的土地资源发展力一脉相承的农耕物产承载力1988年国家级重点风景名胜区2006年国家森林公园2009年打造湖北佛教首山(省委书记李鸿忠)2011年鄂西圈十大旅游策划示范区宋朝善洪和尚东汉开国皇帝刘秀1、大洪山的时间轴考察1、大洪山的时间轴考察•清朝康熙帝时期,大洪山是与武当山齐名的湖北两大名山之一,也是全国120座名山之一。(注:据记载,“洪山古无图,我朝圣祖仁皇帝诏各直省大臣绘所属名山进呈御览,尔时湖北以大洪山及太和山二图上,合天下所上之图,共百有二十,奉旨摹刻,藏之内府,曰《百二名山图》,洪山有图于是始。”《大洪山志》p19页.)•大洪山是除四岳名山之外,为数不多地因为诸多历史事件而出现在国家正史之中的名山。(注:据记载,“夫宇内名山除诸岳镇外,其以名见图经及为风雅所游咏者多亦,然未有以事累见国史如洪山者也。”《大洪山志》p21页.)•1987年,大洪山被湖北省政府批准为省级风景名胜区。•1988年,大洪山与湖南张家界被国务院同期批复的国家重点风景名胜区之一。•2006年,大洪山被批准为国家森林公园。•大洪山在历史上是博大精深的,是无与伦比的,但是如今却发展平平,落后于其他著名山脉景区,有待于人们去开发,去重振辉煌。2、大洪山生态文化旅游的空间轴考察1
本文标题:品牌树根策略
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