商业街吸引客流的策略探讨1614338272

随着我国经济的发展和市场经济体制的确立，供求关系发生了很大变化。目前，我国已经结束了短缺经济，进入了买方市场，消费已从供给约束型转向市场约束型。在这种条件下，研究商业客流减少的原因，并探索吸引商业客流的途径就显得日益重要。本文将主要就商业街的客流进行分析和探讨。一、客流减少的原因近几年来，全国各主要商业街都出现客流减少的现象，就连颇有名气的王府井商业大街都出现了这种情况。笔者认为，出现这种情况的原因有以下几个方面：１．供过于求的局面已经形成，市场由卖方市场向买方市场转移，商业处于被动地位。据有关部门近几年对四五百种工业消费品的分析结果表明，没有供不应求的商品，而均为供过于求和供求基本平衡的商品。２．购买力分流。主要表现在两个方面：一是购买力在渠道上的分流。非商业性消费增长很快。包括现实的住房、医疗保健、保险、子女教育、旅游等；投资支出亦有较快增长，主要是居民在股票、债券等方面的投资；远期消费积累量大，主要指居民为购买商品房、汽车和预备子女远期需要而进行的货币积累。二是客流在空间上的分流。每新增一个商业网点就要分流一部分购买力，随着城市人口逐步向郊区转移，其结果是市中心客流量减少，购买力分流；郊区、农村小城镇的迅速发展，又夺走了部分农民的进城购买力。３．各商业街经营雷同，没有特色，缺乏对顾客的吸引力。据有关部门对消费者的购买意向调查显示：居民普遍反映商业街经营商品结构趋同化，商品的摆设，经营布局都大同小异，没有自己的特色。４．外资零售业的挑战。面对中国潜力巨大的市场，各境外零售商正全力开拓市场、不断进入我国的零售领域。它们以自身的管理优势、资金与规模优势、价格与质量优势、经营机制等优势吸引了部分客流，对我国零售业提出了严峻的挑战。５．服务质量参差不齐。如今，服务竞争已成为继质量竞争之后的第二竞争内容，大型商业街在保证商品质量的前提下，尽可能地为顾客提供尽善尽美的全方位服务已势在必行。然而，服务意识淡薄，服务质量低下，服务项目欠缺是一些商业街普遍存在的症结，最基本的“三包”在许多地方流于形式，仅停留在口头承诺上，事实上却未做到或做得不好。６．竞销手段落后。面对激烈的市场竞争，相当一部分商场采取低价竞销的方法，努力保持或扩大市场份额，迫使同一商业街的其他商场也采取低价促销这种低级的竞争方式。低价促销是一种短期行为，大幅的降低价格只能造成购买力的提前转移。同时一方面导致众多商场在保本和亏损的边缘上经营，无法生存和发展，一方面给消费者带来错觉，以为降价前商场利润过高，而影响到正常的消费心理和消费行为，造成商业客流的减少。二、商业街吸引客流的策略根据上述对商业客流减少原因的分析，并借鉴国外的先进经验，笔者认为商业街要吸引商业客流，需从以下几方面着手：１．科学定位，特色经营①科学定位。商业街一般采取“剖析商业客流——市场细分——确定目标市场——按目标公众特征组合４Ｐ营销手段”的策略。但由于市场需求和竞争状况的不断变化，商业街要随机应变，采取新的、科学的市场定位。根据西方的“第三空间理论”，即人们生存空间有三个，第一个是家庭，第二是工作场所，第三是进行休闲、娱乐、观光、购物、社交的场所。第三空间在人们生活中的重要性在于提供了相互交流的场所，也把人们从紧张和繁琐的家庭生活中解放出来。商业街是第三空间的主要部分。国际上不少商业街纷纷重新定位，改变原来单纯的购物场所的形象，朝着购物、娱乐、餐饮、文化交流、观光等多功能方向发展。到２０００年，我国已基本实现小康，小康型消费和温饱型消费不同。从国外情况来看，人均年收入５００－８００美元是家庭社会服务化的急剧扩张期。目前，我国人均年收入已达到５００美元左右，有的城市已经超过１０００美元，进入了从温饱型向小康社会的过渡。在这个阶段，人们对提高生活质量的要求日益旺盛，老百姓逐步成为服务消费的主体。劳动力本身的再生产成本要增加，而这种增加主要是提高人们的生活质量，包括教育、保健、餐饮、旅游的支出。因此，目前我国的商业街应密切把握目标顾客的需求发展趋势，由单一功能向多功能方向发展。②特色经营。由于商业街上商场数量多，且定位趋同化，只有各商场之间差别定位，各有特色，才能形成整个商业街的整体特色，发挥聚集效益。京城的赛特购物中心的经营定位是以外宾、外企人员为销售目标，因其定位独特，在此类商场不多时，取得了很好的经济效益。利生百货商场独辟跟径，专门经营世界名牌体育用品，主要针对体育运动爱好者这一特殊群体。由此可见，只有突出特色，才能吸引客流。２．营销策略创新随着科学技术和商品经济的发展，市场需求更加复杂多变。因而非价格竞争因素在吸引客流中的作用越来越大。①产品创新。商业街内出售的商品可以突破消费品的范畴，把其它商品引入商业街。有些商场把磁卡、邮票、火花、钱币等收藏品专设一个区域进行交易，效果很好。②消费教育。即对消费者进行消费知识的教育。开展消费教育，吸引消费者学习新的商品知识和建立良好的生活方式，接受科学的消费观念，同时拉近了商业街与消费者的心理距离，从而促使消费者形成对特定商品、服务和商业街肯定的消费态度。当然，营销策略的创新内容非常丰富，如拍卖、时装表演、免费购物（抽奖）等，在此不一一列举，关键是要拓宽思路，眼界开阔。３．树立良好形象，培育忠诚顾客吸引客流的最高目标是培育一批忠诚顾客，这样商业街才有长远的发展前景。因此，需做好以下几方面工作：①树立商业街的良好形象。企业形象战略源于美国，将企业形象导入流通领域，在欧美已风行４０年，对商业发展起着重要的作用。良好的商业形象是一笔巨大的无形资产，它在吸引客流中的作用越来越大。因为消费者购物的过程就是一个寻找信息到选择决策的过程，在这个过程中，如果商业街的信息进不了目标客流的知晓信息集，或者形象不佳，那么就根本不可能被考虑和选择。②提供完善服务。服务是提供顾客忠诚度的重要法宝。顾客对某一主体的忠诚度取决于其满意度（ＣＳ），即ＣＳ＝Ｖ／Ｅ（Ｖ：企业实际提供给顾客的价值，Ｅ：顾客所期望的价值）。要提高满意度有两种途径：一是降低价格；二是提供高质量的服务。４．工商、银商联手，共同开拓市场“买方市场”格局的初步形成，共同的利益已经迫使生产企业、商业企业和银行联手，进行市场的开拓。①商业街凭借自身的“中间品牌”和市场网络优势直接进入消费品工业领域，通过收购、兼并、控股重组部分消费品生产企业，形成以商业为主导的产销一体化组织，凭借商业街的自有品牌吸引客流。②与旅游业、金融业、房地产业联合，进行经营销售领域的拓宽，并积极探索消费信贷和租赁消费方式。在保证信用安全的前提下，积极鼓励消费者进行信用消费，可以促进销售，吸引客流。③为消费者提供订货服务。现在的消费者已经越来越多地摒弃了从众化消费心理，转而追求个性化消费。这种转变，反映到商品需求上来就是消费者对商品多品种、小批量的需求。为了顺应这种消费需求的转变，就必须使商品流通的全部活动服从于关照消费者利益，借助于生产厂家的合作，来满足消费者需求，从而吸引更多的客流。为了实现这种厂商、银商联盟，商业街必须广泛地应用信息技术和沟通工具，来保证商品供应的及时和消费者金融服务的高效率，以开拓市场，吸引客流。５．政府出面牵头，进行商业街的建设商业街的建设要纳入当地政府的发展规划，以保证落实。现阶段主要应作好以下几方面工作：①交通建设。交通状况与商业客流息息相关，一个交通不便、相对闭塞的地方，客流是无法聚集的。同时，街道过宽、车水马龙的区域也不利于吸引客流。②要注意在市区保留一部分居民。虽然“城市空心化”已成为大都市的一个趋势，但保留一部分居民，一方面可以使商业街有一个较稳定的客流群，另一方面使商业街夜晚不至于变得冷清。③合理延长营业时间，使营业时间与顾客的流动规律相一致。可以采取ａ因时制宜（节假日适当调整营业时间）；ｂ因季制宜（随季节变化调整营业时间）；ｃ因地制宜（随商业街所处的地段不同来调整营业时间）。通过营业时间的调整，可以吸引更多客流。当然，这还需要其它配套设施的建设。④完善购物环境。购物环境是一个广义的概念，它包括交通条件、休闲条件、功能条件。购物环境好坏与商业客流量、消费者滞留时间、消费者对主体偏爱程度存在着极为密切的关系。购物环境的营造必须突出两点：第一，将顾客分散的注意力吸引到购物地点来，这主要是通过商场的招牌和橱窗陈列来实现的。商业街上各商家应精心制作具有高度概括力与强烈吸引力的招牌和精美的橱窗，使之对消费者产生视觉刺激和心理影响。第二，购物场所，应让消费者一走进去就有一种耳目一新、心情舒畅的感觉。购物场所的布置应注意照明度适中，颜色搭配协调，空气清新，音响柔和动听。除此之外，营业员的仪表风度、言谈举止也是购物环境的重要组成部分。总之，商业街对商业客流的吸引，都必须以消费者的需求得到真正的满足为前提。各种吸引商业客流策略的制定和贯彻实施，应以更好地满足消费者的需求为出发点。