嘉联_成都海骏达蜀都一号策略执行_84PPT_XXXX年

超越未来一战成名海骏达蜀都一号策略执行纲领2010.03本项目核心价值体系？——卖什么本项目目标客户群体？——卖给谁本项目终极行动纲领？——怎么卖项目核心堡垒一项目核心堡垒二项目核心堡垒三基于前期市场及客户研究、项目定位的有效沟通，本次主要解决以下问题：本项目三大核心堡垒本项目的核心价值是什么，如何才能从大城西及片区众多楼盘大鳄中脱颖而出？——卖什么1蜀都新城位于成都西部副中心郫县，已成为成都重点发展的热点区域郫县是成都重点发展的西部副中心，具有极高的区位优势；2010年5月12日，快铁将正式开通，链接火车北站至都江堰，而郫县作为重要中间站，将受益明显；城西本区域区域内典型项目客户变化过程万景峰客户组成情况万景峰：其客户组成明显区隔于目前区域现有项目情况，高新西区客户比例占主导，已经改变了区域原有传统项目客户组成惯例；弗莱明戈客户组成也由前期以郫县客户为绝对主力开始转变，高新西区客户比例在逐渐增加，特别是电梯产品意向性客户；中信未来城成交客户中，高新西区和大城西客户比例占到50%左右；从目前区域典型项目的客户变化过程可以看出，高新西区及大城西客户是存在较大挖掘空间的；区域选项发展潜力大环境较好价格较低有抗性郫县老城区96%1%1%2%郫县新城区97%2%0%1%红光犀浦80%10%3%7%高新西区43%20%20%17%大城西38%22%25%15%在对区域有了解的客户中，有65%对区域比较认同，认同点主要体现在发展潜力大和价格低两方面。而对区域有抗性的客户比重只有9%左右；在区域了解的基础上，对本项目所在区域的看法对本项目所在区域的看法13%18%9%65%发展潜力大有抗性环境较好价格低客户认知测试区域选项交通不便配套缺乏属于郫县区域陌生郫县老城区27%50%13%10%郫县新城区33%47%11%9%红光犀浦42%37%13%8%高新西区63%22%10%5%大城西71%20%5%4%在对区域有抗性的客户中，有70%主要体现在交通不便和配套缺乏两方面，其中高新西区和大城西客户尤为明显。存在抗性的客户，对本项目所在区域的看法客户认知测试区域选项是否郫县老城区85%15%郫县新城区90%10%红光犀浦75%25%高新西区55%45%大城西50%50%轻轨开通临近，打算在本区域购房的客户比重由60%上升到80%，同时增加了20%由“否”向“可以考虑”转变的客户，也就是说，轨道交通对本项目的将可能会带来20%-40%的客户量提升；轻轨的开通临近对郫县及周边区域客户量的提升作用变化不大，提升的量主要集中在高新西区和大城西区域；轻轨开通在本区域购房的打算0%20%80%是可以考虑否轻轨交通对本区域购房的意向转变客户购买意愿测试客户对区域的认知：大城西客户对本区域认知点：区域发展潜力、快铁、升值空间；大城西客户对本区域抗性：目前交通不便、配套尚待完善；地块号净地面积用地性质容积率资源条件开发等级3号地39.32二类住宅≤4.0临创智公园二级7号地22.40二类住宅≤4.0临摸底河二级10号地59.99二类住宅≤4.0临摸底河三级11号地91.10二类住宅≤4.2临摸底河+创智公园一级本项目分四块地，划分较为临散，整体容积率较高，单块土地规模较小，规划限制较高；地块临近创智公园和摸底河，景观资源良好，具备充分的打造和提升空间；项目处于蜀都新城核心位置，充分享受新城配套；项目本体分析【外部资源】：紧邻创智公园，共享有优质景观资源以及多个特色公园、超五星级酒店•景观：–位于中信蜀都新城规划的景观主轴–项目7号和10号地块紧邻新城内唯一的水系，现在已经开挖河渠–紧邻一期启动的创智公园，公园采用环岛设计，水景与建筑共筑新城标志景观•区域配套：–超五星级酒店–创智公园–音乐广场–雕塑公园–艺术公园创智公园成都电子高专摸底河【内部优势】：拥有较长水岸线资源、依托新城整体规划优势，内部配套多所学校及医院资源优势–水资源：新城规划摸底河流经本地块，拥有较长的河岸景观；–绿地空间：区域内拥有大量的绿地空间；规划优势–地块内部规划幼儿园以及中学。–项目规划融入新城整体科学规划。3号39.32亩7号22.4亩10号59.99亩11号91.1亩创智公园成都电子高专摸底河开挖河道中学医院位于西部新中心核心区位，区域发展潜力大，第五代城市生活典范，规划起点高；快铁对区域具有极大拉升作用，将彻底改变区域属性，实现与主城区一体化；地块位于新城中央，畅享未来完善配套；紧邻创智公园及摸底河，景观资源绝佳；项目属性：区域内品牌竞争逐渐升级海骏达龙湖中信龙湖项目：200亩，容积率4.0，总建筑面积52万平米，集洋房（12万平米）、高层（38万平米）和商业为一体的大型高品质项目；中信项目：112亩，容积率4.2，总建筑面积31万平米，以高层为主，洋房为辅的较高品质项目；目前区域内龙湖项目和中信项目均已启动，龙湖占有先发优势，中信占有品牌优势，同时区域外部还存在合景泰富及华润的拦截，整体竞争激烈；景尚景瑞景茗城万景峰海骏达蜀都一号蜀都新城中心市场主流产品212亩大盘公园、河岸景观自身风情商业街快铁拉升龙湖、中信蜀都新城改善型、青年社区复合型社区自身景观体系外部共有配套快铁拉升VS本项目与龙湖、中信等竞争对手比较有何竞争力及独特优势？本项目VS龙湖弗莱明戈——一线公园与河景本项目VS中信未来城——风情商业、直临公园本项目VS中铁瑞景茗城——新城中心、双重景观优势本项目VS景尚景——新城中心、双重景观优势本项目VS万景峰——新城中心、双重景观优势本案是区域内唯一新城中心景观大盘，且具有自身独特配套的项目与龙湖、中信的竞争策略——借势龙湖、中信——共同建立高端项目形象拦截龙湖、中信——以公园物业形成客户截流与龙湖、中信-“合而不同”合：共同炒作区域及快铁异：强打公园牌与景尚景、瑞景茗城的竞争策略——区域区隔——以蜀都新城区隔，形成区隔品质区隔——从资源、产品上占位高端，形成价格突破与景尚景、瑞景名城-“压倒性优势”蜀都新城的生活：新城发展潜力为诉求品质生活的营造：大盘、公园及产品大城西郫县蜀都新城价值点抗性•区域发展优势•区域价值升值•快铁带动效应•目前区域配套不完善•目前与区域交通不便捷•相比较老城区是新城区域•新城生活方式及发展潜力•目前生活配套有待完善•相比老城区价格抗性发展策略•共同炒作未来城西新中心；•发展公园住区概念•快铁物业对区域成熟的影响以及对城西客户吸引作用；•与本区域项目共同提升区域影响力和楼市地位；竞合+竞争两个问题：成都人不缺乏公园，不缺乏水，但是在城市中心住区，成都人没有居住在公园中和河岸边的机会，这一直是成都人的一个梦想，当他们遇见既有这两者，又有完善城市配套的蜀都一号时，会有何感想？当我们直面竞争对手，是高密度的弗莱明戈、是青年社区未来城、是缺乏景观的景尚景与瑞景茗成时，我们的发展空间和价值体系是否愈加明朗？本项目核心价值体系建立公园河岸城西新中心快铁物业产品品质新城是共有，但中央稀缺多物业、多产品线覆盖，广东实力开发商倾力打造唯一一线公园及河景社区便捷交通、升值潜力快铁公园城西新中心轻轨用速度拉近了距离蜀都新城的高瞻远瞩与老城区无缝对接与新城的同步成熟丰富的水系资源多个公园绿化开敞空间三大公园（创造公园、知识公园、文化公园）三大绿化带（摸底河滨河绿化带+南侧绿化带+北侧绿化带）新兴之城占地5平方公里，居住用地177.11公顷，将容纳12万精英人群入住两轴三园三带贯穿南北道路立体交通网络三大学校、大型体育中心、公共图书馆、影剧院、SHOPPINGMALL本项目核心点诠释本项目差异化竞争策略：针对大城西项目的差异化竞争策略：主打城西新中心、快铁物业便捷生活及升值潜力；针对区域内项目的差异化竞争策略：通过创新的“中央公园住区模式”，全面超越竞争对手，以“公园家”打造城市新一极；本项目核心战术：整合区域和环境资源，打造全新生活理念的公园社区，全面超越竞争对手；依托新城中心和轻轨辐射力，以优质环境和高品质产品，将主流客户一网打尽；项目营销推广主题我们认为要把项目提升到这样的高度。。。大成都范围——城西快铁物业，中央公园生活家城西新中心快铁物业中央公园住区我们的买单者在哪里？郫县？高新西区？或者……——卖给谁2项目及片区属性城市公园生活家，中央公园住区具有高起点规划，未来发展潜力大目前对项目片区没有强烈抗性的客户郫县老城的客户都江堰、阿坝等外地客户郫县其他区域客户客户核心问题：除开区域现有客户外，是否还存在挖掘空间？从区域现有项目客户组成情况分析，抓住主流客户群体；本项目未来主要客户来源，是与该区域存在一定联系，对项目片区没有强烈抗性的客户；保证郫县老城客户，挖掘高新西区及犀浦红光客户，吸引大城西范围客户；犀浦、红光等高校园区客户客户发展机会高新西区基本情况园区规模：占地35.5平方公里入住企业：累计签约产业项目118个（电子信息项目90个，生物医药项目28个）投资额：协议投资总额120亿元，实际到位资金28.5亿元，开工建设项目49个，投资规模达56亿元；签约入驻高新区西区创业中心孵化器的项目87个，投资规模达5亿元，已有56个孵化项目建成投运。高新西区电子及医药产业带来产业客户群企业BRC蓝光总部MOTOROLA国腾集团英特尔奥晶科技大唐电信规模4000多人研发人员为主——2000人占地13万平——实力资产总额133.6亿元全球著名企业由实业、电子、通信集团组成高新区10强企业注册资本5000万，固定资产1.7亿成立5年来销售额达10多亿元企业中芯国际恒通铝业迈普科技迪康制药攀钢集团华森集团规模————1000人，研发400余人，60%具有硕士以上文凭200人左右————实力总投资1.75亿中国最大的集成电路芯片企业成立于1971年，年产1.3万吨铝材，模具2000套以上中国软件收入第69名注册资本500万，出口额4800万年产铁150万吨、钢180万吨、钢材212万吨电子、生物、制药、城市建设等民营企业联合体各产业企业实力较强，并且在逐步做大做强，使项目有效的客群保证园区入驻的企业规模较大，定位高端，以电子、医药类企业为主，成为园区的两大支柱企业。但企业以流水线上的加工制造业为主，蓝领工人较多，但成长性较强。16所高校，约1万教师客户也是区域内置业活跃群体学校名称西南交通大学电子科技大学西华大学四川外语学院成都学院四川大学锦城学院四川师范大学成都学院成都理工大学广播影视学院电子科技大学成都学院成都信息工程学院银杏酒店管理学院成都纺织高等专科学校托普学院成都电子高等专科学校学校类型重点重点二本三本三本三本三本三本三本专科专科专科学生人数——2.5万3万9900——1万1.4万1.5万——800070001万教师人数23003400——550多568——1000多400多200多355500多700多轻轨开通后对本项目将可能会带来20%-40%的客户量提升；提升的量主要集中在高新西区和大城西区域；轻轨的开通将作为区域房价提升的有力支撑；客户购买意愿测试结论本项目客户定位第一阶段客户定位（2010年）第二阶段客户定位（2011—2012年）项目目标客户群体属性特征【本项目客戶来源】一期初期（2010年）仍主要以郫县和周边区域为主，占到50-60%，高新区约占20%左右，随着轻轨的开通及区域逐渐成熟后，高新西区及大城西客户将明显增加到70%左右;【客戶特徵】高新西区产业园客户较为明显，如国腾、因特尔、攀钢及大中学教职工等，以中层以上员工居多，郫县本地客户以公务员、事业单位及生意人士为主；長期居住、工作在城西區域的原有居民（茶店子片区、金府片区和郫县老城片区等），主要的活动范围在城西範圍;【客戶購買因素】自住投资，主要看中區域未來發展前景，而居住層面，更多是首置和首改型客戶群；务实面子，對於整體的前景和未來發展很看重，更看重项目独有的公园及河景资源；什么样的营销策略能瞬间提高项目的知名度与影响力？——怎么卖3项