值得学习!红鹤沟通北京御园高端推广战略执行方案

北京“御园”09年推广战略执行总结红鹤沟通机构（内部资料，请妥善保存）不能端着金饭碗要饭。在全球金融危机动荡楼市、08年一年没开盘的前提下，御园还是要走量。线上——原子弹线下——狙击枪六大战术完成御园王者气度一段叫御园的传奇广告舆论奢侈品包装每一个环节的设计与体验包装舆论管理与互动产品呈现式地产类包装舆论发布产品气质、复合影响力提升公关服务渠道圈层公关首个高端营销数据库酒店服务意识及团队常规渠道圈层拓展，为项目带热度首个豪宅服务系统总结包装认购开盘三期蓄水期09.3——09.509.6——09.809.909.10以后线上卖姿态，线下抓销售力户外广告+杂志广告+网络广告+电梯广告拓展客户，提升品牌影响力品牌联动+资源拓展+事件公关面、线、点结合，创造行业热势业内+网络+高端+活动报道+御论广告线舆论线公关线服务渠道【御园整合营销战术表】每一个细节的奢侈品体验VI+五大销售物料情境样板间弥补行业短板的豪宅服务系统总结服务手册《礼制》出炉会所服务体验首个豪宅数据库建立3-5月自有数据库投递、西边高端楼盘投递【御园六大战术表一】线上做姿态线下销售力广告平面广告户外广告网络广告电梯广告一段叫御园的传奇，提升产品气质多点包抄，捕捉区域内外客户立体网络，制造业内与市场热度区域内定制渠道，精准锁定客群产品呈现式【御园六大战术表二】公关拓展圈层，带热度及影响力品牌联动资源拓展事件公关高端品牌背书，快速引发关注与影响力导入相关资源，形成圈层营销迅速引发关注，制造影响力圈层公关市场预热阶段营销支持阶段品牌推广阶段品牌联动宝格丽、财讯传媒格兰杰、财讯传媒前门23号七彩云南保利博物馆北大商学院七彩云南搜房网香港马会、意大利美第奇宫法国TOP巴黎宝藏匈牙利使馆、东欧商会美国使馆、塞尔维亚使馆北大、家和网唐培里侬香槟、财讯传媒地产中国网汇佳教育机构胡润百富、山本耀司轩尼诗、财讯传媒待定待定影响力全国性媒体高管CCTV2鉴宝吴氏家族EVA高峰论坛业内口碑杨茂元匈牙利参赞美国经济学家北大讲师全球知名建筑学者胡润、杉本轩尼诗八代传人待定待定资源导入社会名流荷兰银行VIP客户社会各界北大总裁班渣打银行VIP客户业内老总中国银行VIP客户、艺术家品牌客户、名流华夏银行VIP客户东亚银行VIP客户TMT商会商界名流民生银行VIP客户、汇佳家长全球顶级富豪、媒体高管社会名流待定待定2008年2009年10月11月12月3月28日4月4日至5日4月9日4月11日4月18日4月26日4月30日至5月1日5月17日5月23日5月30日6月13日6月17日6月20日6月27日7月7日9月12月宝格丽晚宴格兰杰晚宴岁末媒体答谢晚宴荷兰银行客户活动吴氏家族百年画展北大EVA管理论坛渣打银行客户活动搜房高端品鉴团活动杨茂元艺术展巴黎宝藏奢侈品展中欧文化交流会中美文化交流会禅学讲坛唐培里侬香槟晚宴全球知名建筑学者御园品鉴会汇佳亲子活动御园开盘活动轩尼诗八代传人签赠晚宴御园汇正式亮相活动年底客户答谢会【御园六大战术表三】铺面造势能铺点传眼球舆论舆论发布点线面高端杂志（好感度）关注度影响力业内（造势）新地产——从产品角度树立产品力第一标杆;红地产——从市场角度，做高度和影响力;楼市——从人群角度树立项目品位。新浪——公信力、造大众影响力；焦点、搜房——配合硬广发布，造行业关注热度。生活方式类——生活方式引导财经类——恒产价值与模式总结航机类——高端产品形象塑造网络（做热）“御论”业内杂志、门户及业内网站、生活方式类杂志等五大层面背书御园价值，让影响力最大化。活动报道（做圈层）吸引力【御园六大战术表四】包装每一个细节的奢侈体验地产类包装VI五大销售物料情境样板间豪宅物料系统标杆首创豪宅情境体验营销范本豪宅视觉识别系统整理与典型示范；A.精装楼书：豪宅产品教课书B.户型册：豪宅体验文本C.简装楼书：普及版豪宅教课书D.刊中刊：人文价值读图文本E.明信片：御园特质礼物【御园六大战术表五】首个高端营销数据库渠道常规渠道写字楼资源：中关村、学院路、金融街等写字楼公司名录及其负责人联系方式；人脉资源：如竞争项目营销人员的客户名录；资源互换：与工商银行、建设银行、招商银行、北京银行、东亚银行、荷兰银行等通过御园公关活动获取；资源共享：高端俱乐部会员和顶级汽车车主名录；与中国邮政合作：以商业信函的方式对客户资源丰富的社区进行投递。【御园六大战术表六】服务酒店服务意识及团队首个豪宅服务系统总结售前售中售后酒店级服务意识及围绕服务主张展开的营销流程乐在其中的服务观念及核心销售服务流程服务观的持续统一及定制化服务级别、私人顶级会所等一、广告1.平面广告2.户外广告3.网络广告4.电梯广告线上有姿态、线下销售力1.平面广告战术：一改产品呈现式广告，侧重御园的人文高度表达。影响力：创造北京最具气质的豪宅。【广告目标】通过在西方建筑群里演绎最极致的东方居住梦想，呈现最美丽的片段，创造一种高感性价值，增加品牌的情感附加值。【创作策略】西方宫殿群里发生的东方极致生活梦想1【气】2【梦】3【衡】4【诗】5【瞬】【思路框架】【气】移天缩地共一园城市土地，是历史记忆的叠加。自辽、金以来，颇具江南山水气韵的京西胜境，为历朝皇家行宫苑囿首选之地。至清朝康乾年间而成的“三山五园”，天地宏构更显帝王挥斥方遒、雄睨万物之襟怀。北京御园，于玉泉山麓、颐和园旁和谐相生的家业恒产，其神髓与三山五园秉源一脉。有人于此叹赏：谁道江南风景佳，移天缩地在君怀。[注]三山:万寿山、香山、玉泉山；五园：静宜园、静明园、清漪园(颐和园)、畅春园、圆明园。土地篇【梦】盛载高贵心灵的园子美是难的。两千多年前，哲人柏拉图曾如是感叹。对美好事物的眷恋追寻，是高贵心灵的本能。难怪有人这样感悟：“拥有高贵心灵的国家，才是极致美丽的国家”。北京御园，源自意大利帕拉迪奥圆厅别墅的建筑形制，贵胄经典空间与三山五园“宅、地”相扶相生，构成人间大美。同理推及：拥有高贵心灵的园区，才是极致美丽的园区。夜景篇【衡】齐物览天下经纶世务之后，人生志趣方能恬然如是。不求望峰息心，不期窥谷忘返，一种对轻松自然的崇尚、对自由和谐的向往、对欢乐生命的礼赞，最是难得。北京御园，通过建造意匠的智虑探究，穹顶圆厅与地脉景致，圆融成谐趣的意境张力。这种“万物皆备于我”的空间场感，尤其宜于居者在此澄怀养心。圆厅篇【诗】世代家业的收藏品人生就像建筑历史的第一块砖石。在某种意义上，居住空间的品质，直接地，就是生命品质的表征，亦是有关家世与鸿业辩证的度量衡。北京御园，将帕拉迪奥的“对称形制”推向极致，圆厅别墅与平层官邸与室外雍景互为映照。历经时间洗礼的建筑影响力，砥砺后嗣永筑家族基业。家业篇【瞬】【具体执行】奢侈品类杂志发布财经类杂志发布航机类杂志发布业内杂志发布2.户外广告战术：占山头、拦截客户、局部制导，多战术配合；影响力：实现从三山五园外到三山五园内对客户的最大捕捉力。北京最大百米户外：堵截封杀机场到市内的人流北五环户外广告发布上清桥、五元桥户外：抢占东西部客户的桥头堡上清桥、五元桥:户外画面功德寺桥户外：大型户外导引广告功德寺桥户外万柳高尔夫球场广告：定制渠道的精准打击万柳高尔夫广告发布现场营造：三山五园内的视觉冲击现场围挡3.网络广告战术：配合节点，抢占醒目版位，多层次立体网络广告轰炸。影响力：形成市场纷纭说御园的热度。4.框架广告战术：配合户外广告铺面，增加精准渠道对客户的扑捉。影响力：获取西部万柳核心客群的认同。二、公关1.品牌联动2.资源拓展3.事件公关战术:圈层公关,拓展客户的同时做品牌影响力。影响力：在短时间内积累并促进了成交，并让品牌获得最大范围内的认同。公关类型：品牌联动、资源拓展、事件公关公关市场预热阶段营销支持阶段品牌推广阶段品牌联动宝格丽、财讯传媒格兰杰、财讯传媒前门23号七彩云南保利博物馆北大商学院七彩云南搜房网香港马会、意大利美第奇宫法国TOP巴黎宝藏匈牙利使馆、东欧商会美国使馆、塞尔维亚使馆北大、家和网唐培里侬香槟、财讯传媒地产中国网汇佳教育机构胡润百富、山本耀司轩尼诗、财讯传媒待定待定影响力全国性媒体高管CCTV2鉴宝吴氏家族EVA高峰论坛业内口碑杨茂元匈牙利参赞美国经济学家北大讲师全球知名建筑学者胡润、杉本轩尼诗八代传人待定待定资源导入社会名流荷兰银行VIP客户社会各界北大总裁班渣打银行VIP客户业内老总中国银行VIP客户、艺术家品牌客户、名流华夏银行VIP客户东亚银行VIP客户TMT商会商界名流民生银行VIP客户、汇佳家长全球顶级富豪、媒体高管社会名流待定待定2008年2009年10月11月12月3月28日4月4日至5日4月9日4月11日4月18日4月26日4月30日至5月1日5月17日5月23日5月30日6月13日6月17日6月20日6月27日7月7日9月12月宝格丽晚宴格兰杰晚宴岁末媒体答谢晚宴荷兰银行客户活动吴氏家族百年画展北大EVA管理论坛渣打银行客户活动搜房高端品鉴团活动杨茂元艺术展巴黎宝藏奢侈品展中欧文化交流会中美文化交流会禅学讲坛唐培里侬香槟晚宴全球知名建筑学者御园品鉴会汇佳亲子活动御园开盘活动轩尼诗八代传人签赠晚宴御园汇正式亮相活动年底客户答谢会以品牌背书御园，让御园对接奢侈品的品牌价值，迅速提高关注度与影响力。CASE：宝格丽晚宴、唐培里侬香槟王晚宴、轩尼诗晚宴等1.品牌联动“宝格丽晚宴”通过与高档奢侈品的合作进行跨领域传播。“御园巴黎宝藏物品展览会”跨界品牌合作，拓展客户资源。4月30日—5月1日法国TOP奢侈品沙龙旗下巴黎宝藏定制珠宝巡展北京御园站，活动特邀请法国巴黎宝藏著名签约设计师若曼尼·艾斯特本女士亲临现场。若曼尼女士曾多次获得国际珠宝设计大奖，著名影星苏菲玛索与阿联酋公主都是若曼尼作品的忠实爱好者。本次活动中所展出的珠宝价值超过千万，同时在御园项目现场提供珠宝定制咨询。本次活动是法国TOP奢侈品沙龙与北京御园的一次高端跨界活动，同时其融汇在玉泉山麓、昆明湖畔稀缺不可复制的自然与园林景观与参展珠宝的点缀，使现场成为了京城一处不可多得皇家圣殿。“唐培里侬香槟王私人晚宴”首个顶尖品牌定制晚宴，定向圈层营销。6月13日北京御园与财讯传媒新地产策划机构合作携手法国唐培里侬香槟王，在御园举行了一场美酒饕餮之中的尊享晚宴。当天的嘉宾均来自于金融投资和商界企业的领袖。席间，30余位各界名流嘉宾在高雅、尊贵的氛围里享受着由北京御园带来的这场由味觉和视觉共同打造的饕餮盛宴，共同度过了一个令人难忘的夜晚。“轩尼诗八代传人签赠晚宴”圈层影响力营销。导入相关资源，拓展人群，形成圈层传播。CASE：前门23号媒体高管晚宴、荷兰银行、渣打银行客户活动、禅学讲堂等2.资源拓展“中国不动产投资开启外资理财投资新元年—暨荷兰银行VIP客户御园高密会“金融类客户拓展3月28日，御园与荷兰银行、CCTV2鉴宝栏目组共同在御园接待中心举办投资理财高密会，活动期间共计邀请荷兰银行VIP客户100余人。来宾在欣赏七彩云南顶级珠宝并品尝经典红酒的同时，认真听取了相关投资理财及风水讲座，期间针对意向较强的来宾组织了多次样板间的参观，来宾对御园表示出浓厚的兴趣。“北大EMBA财富管理论坛”中国商业精英人群资源拓展4月9日下午13：30-17：00，御园与北大纵横商学院共同在御园接待中心，举办了2009财富赢在金融危机年，暨中国名企开创管理新模式EVA高峰论坛。活动期间共邀请北大总裁班学员80余人，来宾在品尝各类经典红酒和威士忌的同时，认真听取了相关EVA管理教程。活动结束时部分来宾在领取礼品的同时对于御园表示出浓厚的兴趣，并对活动的组织及安排予以了高度赞扬，整场活动在轻松愉快的气氛中结束。“渣打银行VIP客户理财投资会”金融类客户拓展“南怀瑾先生真传弟子讲授——中国智慧与企业管理“金融、高科技客户资源拓展5月23日，御园与家和网共同组织，邀请北京大学客座讲师王绍璠先生（南怀瑾先生真传弟子），从禅学的角度剖析现代企业管理及中国企业家责任。当天到访嘉宾主要来自在京投融资、金融界、高科技界的企业家高管们。各界精英在王老先生的禅缘讲座中获得的启示，并对御园的地缘及建筑价值有了新