国典华园品牌策略（PPT35页）

国典华园品牌策略09/30/2002美网的战略思路SP（促销）对国典华园的价值SP的价值,可能满足了80%的消费者对安全感的基本需求从80/20原则上来说，虽然促销耗费了开发商80%的成本只得到了20%的直接回报，但是对消费者心中的安全感而言，SP的价值可能与其所耗成本是同样高的。SP的交易功能其实是可以被完全取代的，所以消费者对SP的期望可能仅在于“有一个可以真正适合居住的环境”SP是毒药还是仙丹使用行为意见利用房地产投资利用其纯居住功能认为开发商提供的“有效”信息不足希望开发商能提供更多的“有用”服务认为房地产投资是将来最有希望的事业1999/72000/12000/72001/12001/79.7%8.5%14.64%10.86%10.30%26%21.22%31.07%22.88%19.0%--14.80%13.83%11.70%--23.58%17.38%16.9%8%29.78%44.55%49.14%50.90%Resource:CNNIC6-monthtrackingstudies1999-2001SP交易是毒药还是仙丹消费者对未来房地产应用的总体期望正在升高：-房地产投资是一种确定性的投资性行为，但是-消费者对房地产所带来的各种期望明显不止限于投资，并包含更多丰富的应用信息消费者对房地产所带来的各种丰富的实用性投资信息已产生信赖希望房地产能提供更多的“投资”服务认为房地产是将来最有希望的投资性事业消费者正在扩大参与并适应由开发商所创造的居住应用环境开发商的水平，此项目优势，还有更多国典华园的综合素质非常好：位于朝阳区安定路“土城公园”旁，交通十分便利。拥有1万多平米的绿地，占总面积的30%。首期推出的联体板楼，通风、采光均良好。社区规划水准高，其中2000平米的幼儿园是开发商人性化关怀的表现之一。投资商和开发商是北京国际电力开发投资公司，信誉良好。可以说，除了价格以外，国典华园的优点实在太多……国典华园“居住+投资+服务”模式的价值“居住+投资+服务”的模式，是一种后工业时代(服务模式)的整合操作平台，但是无助于为消费者创造更多的利益。基于后续服务的平台，开发商和物业管理都应该专注于发展更多的相关产品与服务，同时将资源运用于与消费者建立长期稳定的关系。以CRM为核心的概念是基于长期关系的建立与维持，目的是着眼于维持长期的利润（80/20原则的又一运用）CRM美网推想的国典华园CRM模型丰富的产品与服务Service便利操作与互动Convenience获取信息与做出反应的效率Speed针对性鲜明/值得信赖的品牌Brand实现对客户的承诺CRM可延伸相关类别的产品与服务可扩大与其他媒体平台的联盟与整合可培养消费者操作上的依赖可塑造与其他竞争品牌的差异美网推想的国典华园CRM发展模型实现对客户的承诺CRM实现对客户的承诺CRM实现对客户的承诺CRM个性化服务的开发商多元化投资咨询服务商精品服务商20022003强调服务的信息多样丰富突出服务的按需定制创造服务的实时互动强调服务的多样性强调服务的专业性强调服务的整合性国典华园的课题CRM国典华园的有没有做到位？客户体验的感觉是什么？国典华园目前的广告模式，它的数据库，它的交易方式，有服务类型，它的交易渠道，它的物业管理服务，还该有什么？WhyGardenisdifferent?WhyGardenisbetter?美网建议的品牌沟通思路国典华园的沟通对象设定消费者买房最主要的目的：消费者对房子的用处有清晰的认定其他需要(8.50%)Resource:CNNICTrackingStudies,2001,7居住(42.9%)工作需要(34.4%)投资行为(5.80%)国典华园的沟通对象设定在家的人SOHO族利用房子做生意的人超级大户（单位/个人）有心但犹豫尝试的人缺乏投资渠道的投资者随时留心高度关注房地产信息理性参与不轻易受小道消息盲动上班族教育程度年龄门槛性别差别收入多寡文化差异从事行业级别阶级居住地域婚姻状态认真看待每次投资机会的人品牌沟通定位–国典华园的沟通对象如何看待国典华园比我更认真看待每次投资机会的人开发商是一个BemoreseriousaboutmyeverydimethanIam(仅供讨论)国典华园凭什么能这样说？比我更认真看待每次投资机会的人了解房地产的环境了解房地产的渠道操作房地产的方式北京国际电力投资开发公司-开发维护当地大户-建立当地用户的认知与信赖国典华园的丰富信息-企业及研究报告-按需定制的信息-CallCenter的即时咨询-知名物业管理公司-远程平台实时反馈国典华园简易的-电话专线服务-全天候的CallCenter-网上咨询(建议做出国典华园的网站)安心(踏实/亲近)信息(服务/高效)便利(操作/速度)强化国典华园品牌与客户体验的建议深化开发商在销售点的功能形成“随时随地”的客户体验维持精品服务先行者的形象开展一对一的项目留住客户满足SP“真实感”的功能客户服务提升为客户咨询评估引进适合消费者的相关产品与服务掌握外界对国典华园的理解与期望延长CallCenter的服务时间与各类媒体平台形成联盟关系以延伸开发商服务覆盖面留住现有客户，加深依赖关系消费者规律性的满意度追踪调研美网建议的品牌传播思路传播的侧重点-“纯居住”的色彩应该淡化国典华园不是一个单纯的住宅，而是一个能够提供消费者真正需要的精品住宅-强调相关的功能与延伸服务-“精品住宅”概念的推广-国典华园LOGO的设计传播的侧重点开发商不仅是一个房地产的开发商，更是一个随时随地为您着想的服务商强调随时随地关注客户的投资回报，并鼓励客户随时随地透过国典华园关注自己的投资。强调国典华园能跟上时代趋势，针对日渐多样的投资，SP渠道已早做好相应准备，即将开通各种项目服务。传播的基本架构一个随时随地为您着想的开发服务商强调目前的发展与前景规划强调与消费者互动满足消费者需求强化理性理解唤醒感性意识吸引关注参与支援地面推广广告创造品牌新吸引力淡化产品类别公关积累目前宣传优势强化产品质量比我更认真看待每次投资机会的人基于品牌定位策略的创意思路一（仅为讨论）一个随时随地为您着想的开发服务商创意思路–唤醒消费者期待的房地产投资服务消费者期待的服务获取房地产投资信息直接参与投资操作电视报纸网上小道杂志网上电话SP点电视报道(房地产节目)整体、简介、评论分析、广告、软文开发商网站互动口耳相传专门广告快速反应实时反馈疲累往返基于品牌定位策略的创意思路二（仅为讨论）比我更认真看待每次投资机会的人国典华园传播建议第一阶段国典华园传播建议第一阶段传播建议目的：建立国典华园知名度及市场区隔时间：2002年10月至2002年12月目标对象：目标为北京现有的理性投资消费者第一阶段传播建议策略：-以推出品牌形象为主轴，非开发商形象-国典华园之USP为个性化精品住宅功能，以此为主要诉求，并以能满足理性投资者需求为切入点。第一阶段传播建议传播手段：A媒介-基于广泛的覆盖效果，应以平面主流媒体为主要媒介，其他平面媒介合作品牌的补充说明-户外媒体作为区域性之品牌强化手段-以网络广告直接影响上网投资者第一阶段传播建议传播手段B直效行销IMC是房地产业等理性商品的主要行销手段之一，国典华园无论在现阶段或将来均必须注重这一传播手段。C公共关系/活动在开发商整体宣传上，应注意整体品牌的渗透D市场调查建议每一个月作一次AAU的调查，以确定掌握市场脉动美网传播建议第二阶段第二阶段传播目的：维护并加强消费者对国典华园的品牌忠诚度时间：2002—2003年初目标：第一阶段目标消费者第二阶段传播策略：1、假设市场竞争仍未同质化，可以“全国首创”—产品生命周期管理理念为诉求重点；2、假设市场竞争开始同质化，应建立品牌个性。传播手段：A媒介仍以主流平面媒体为主要媒介视市场发展调整其他平面媒介仍以平面广告创意作辅助B直效行销继续执行C公共关系/活动根据策略做调整D市场调查继续执行第二阶段传播“如果你认为你的企业小得不足以撼动对手或整个产业，不妨想想看一只蚊子在你耳边的滋味”美体小铺创办人AnitaRoddick愿与国典华园一起纵横天下谢谢您今天的时间