国内女性信用卡的促销策略研究与分析

北京交通大学毕业设计（论文）第1页1国内女性信用卡的促销策略研究与分析北京交通大学毕业设计（论文）第2页2第一章序论1.1研究背景信用卡进入中国已经有二十年的历史了，由于中国人“不爱借钱”的传统消费观念的影响，它在国内的发展一直不是十分顺利。随着中国进入WTO，经济全球一体化的趋势越来越强烈，人们的观念也在不断地更新转变中。特别是生活在中国大中城市的年轻一代，其思维以及消费方式已越来越向国际靠拢。信用卡业务的发展也随着这种消费趋势呈现出高速增长态势。“女性经济”是一个新的经济学词汇，在近两年越来越多地被提及到。一些经济专家也坦言，女性经济的独立与自主、旺盛的消费需求与消费能力意味着一个新的经济增长点正在形成。女性的经济独立，所带来的不仅是使女性成为巨大的消费资源，更重要的是她主宰着千家万户的日常消费，并且女性消费者热衷于口头传播和推荐，形成了强大的营销空间，因而也就影响着整个居民的消费。从世界上首家女子银行西班牙马德里的比尔巴渥银行女子分行成立，到2002年我国首推以女性为主题的信用卡，表明无论是国外还是国内的银行金融业都开始越来越关注女性这块市场。那么，新兴的金融业产品“信用卡”与新生的经济名词“女性经济”结合会撞出怎样的火花呢？女性信用卡在海外已经有了较成熟的发展，而在我国，银行卡的个性化也开始崭露头角。业内人士分析，银行业的一个显著特征是产品的高度雷同化，而个性化将是银行卡市场细分发展的必然。银行该怎样用个性化的服务赢得女性消费者这个特殊的目标客户群？这些都是值得探讨研究的问题。当然，一个定位准确的优质产品是制胜的关键。而有针对性的推广策略也是产品能被目标群体所接受的重要原因。各商业银行为取得营销成功，除了提供适销的产品，制定合理的价格，选择适当的营销渠道外，还必须采用恰当的促销方法得以推广。合适的产品促销方式必须建立在了解客户需求的基础之上，因此对国内女性信用卡促销策略的研究也必须要求北京交通大学毕业设计（论文）第3页3在研究中对大中城市中职业女性这一特殊群体进行充分的了解和系统地分析。1.2文献综述信用卡的研究发展历史要追溯到18世纪中叶。信用卡早在18世纪中叶就有了类似的概念，但直到20世纪初才出现了实体卡片的形势。信用卡于1915年起源于美国。最早发行信用卡的机构并不是银行，而是一些百货商店、饮食业、娱乐业和汽油公司为招徕顾客，推销商品，扩大营业额，在一定范围内发给顾客一种类似金属徽章，作为信用筹码，顾客可以在这些发行筹码的商店及其分号赊购商品，约期付款，后来筹码演变成为用塑料制成的卡片，这就是信用卡的雏形。1950年，美国一餐馆商人设计一种能够证明身份及具有支付功能的卡片，供客人记账用餐，由此诞生世界上第一张以塑料制成的信用卡。1952年，美国金融机构首先进入发行信用卡的领域，由此揭开了银行发行信用卡的序幕。1959年，美国的美洲银行在加利福尼亚州发行了美洲银行卡。此后，许多银行加入了发卡银行的行列。到了六十年代，信用卡很快受到社会各界的普遍欢迎，并得到迅速发展，不仅在美国，而且在英国、日本、加拿大以及欧洲各国也盛行起来。从七十年代开始，香港、台湾、新加坡、马来西亚等发展中国家和地区，也开始发行信用卡业务。如今全球最具影响力的三大信用卡品牌为：VISACard、MasterCard、JCBCard。我国信用卡发展是1979年，中国银行广东省分行与香港东亚银行签订协议，开始代理外国信用卡业务，信用卡从此进入中国大陆。1985年6月，中国银行珠海分行率先发行了大陆第一张信用卡-“中银卡”。国内各银行陆续发行各自的信用卡。女性卡的推出，源于信用卡客户群的细分。从2002年10月广东发展银行最早推出以女性为主题的信用卡——真情卡以来，女性群体因在家庭理财、购物等方面的主动、决策地位以及女性群体普遍良好的消费记录而成为信用卡发卡的重点。中信银行的魔力卡，招商银行的瑞丽卡相继问世。各行在女性信用卡外型上的时尚设计也突出了各自的特色，透明卡、北京交通大学毕业设计（论文）第4页4变色卡、香味卡等满足了拥有不同喜好的女性持卡人的需求。随着女性在社会生活中的地位和作用日益提高，国内外营销学专家越来越注重对女性消费者进行研究，也形成了许多理论。而现实中，也有许多信用卡营销中的成功案例值得我们借鉴和学习。本文将运用消费者行为学特别是对女性消费者行为的相关研究成果以及市场营销学中的相关知识，结合现代信用卡营销中的许多精彩案例进行分析与研究来阐述一流的促销策略是现代“卡战”营销的关键。北京交通大学毕业设计（论文）第5页5第二章女性信用卡市场现状2.1国内女性信用卡市场现状根据VISA国际组织的调查，中国目前信用卡潜在目标人群为3000万至6000万人，预计2010年中国中等收入人群可能超过2亿人。由此可见，中国信用卡业的未来发展空间将不可限量。国际上的大银行中信用卡业务收入占到整个银行收入的40%左右。而国内一些银行的信用卡收益的平均水平也不过是占到了总收益的3%而已，要从3%到40%，这就是现在中国大多数的银行都在开发信用卡业务的原因。1在经历了几年来地毯式发卡的“圈地运动”之后，为保留和增加自己的客户群体，不少银行开始了新一轮“针对性”另类卡发卡行动。比如，专门针对城市白领丽人的女性信用卡。目前，很多商业银行均推出了女性卡，先是广发银行最早看中这块女性领域极力拓展女性市场，开发出国内第一张以女性为主题的信用卡——真情卡。随后是中信银行专门针对年轻时尚女性的中信魔力信用卡，招商银行的MINI卡和阳光丽人卡，上海交通银行的新婚卡等等。为什么银行如此青睐女性呢？首先，信用卡当然最重“信用”。统计显示，在银行卡呆账名单中，大约七成以上是男性。在逾期缴费面临银行催缴时，80%以上的女性会赶快缴费，而男性却会“一拖再拖”。其次，从消费形态来看，男性较少刷卡消费，但一刷一般会是大笔金额，而女性刷卡次数明显较多，但每笔金额较少。银行人士表示，女性不仅消费力旺盛，而且刷卡意识也明显高于男性。很多女性消费者在买东西时不管花多少钱，只要可以刷卡，就不用现金，这使得银行无形中从商店稳赚到了更多的手续费。此外，女性还通常是一个家庭的主要支付者，水电费、日用品以及孩子的各种用品一般都由女性负责采办。掌握了女性消费者，就等于掌握了一个家庭的支出。正因为如此，女性是银行心目中“不折不扣”的好客户，更是信用卡市场必争的一个用户群体。信用卡作为银行零售业务的核心，受到国内各家银行的高度关注。同1信息化：现代金融服务的命脉——我国金融业信息化发展现状与趋势调查报告（人民邮电报）北京交通大学毕业设计（论文）第6页6时，小小的塑料卡片也是银行服务和品牌的代言人，因为它是赋予银行无形服务有形化的最佳形式，也是树立鲜明个性、区别于其它品牌标识的重要载体。但在另一面，是消费者被种类繁多的金融产品弄的眼花缭乱，不知所措。面对众多“看起来差不多的”的产品，消费者变的无所适从。面对如此激烈的市场竞争，一种高度同质化的产品将如何应对挑战，如何吸引目标客户群的目光被他们所接受呢？简单的说，就是各银行如何进行信用卡的营销，如何进行有效的营销？各商业银行为取得营销成功，除了提供适销的产品，制定合理的价格，选择适当的营销渠道外，还必须采用恰当的促销方法得以推广。这里所要分析和研究的就是信用卡的有效的促销策略。2.2国际女性信用卡市场现状（1）、香港：自从港基银行1988年率先推出女性卡至今，香港市场上的女性卡种类已经多达十几种。中银信用卡国际的“Whynot”信用卡特别为女性设计，除了有四款可爱卡样任选择之外，亦豁免前五年年费。花旗银行与代理H2O﹢护肤产品的奥思集团合作推出的CitibankOasis信用卡，恒生的FANCL联营卡，星展银行首张女性信用卡——DBSWoman’sCard等。而据市场调查发现在持有信用卡的女性中，只有百分之五是持有女性信用卡，显示女性信用卡市场尚有庞大的发展空间。（2）、台湾：早在1995年7月台湾的台新银行就以“玫瑰卡”成功介入女性信用卡市场，通过营造“认真的女人最美丽”这一女性时尚主题，以直效行销、数据库行销的方式大力推广，并巧妙借助“情人节”、“七月七”等节日进行事件造势，创造持续的情人节活动，取得了巨大的成功。至1998年底累计发行有效卡550000张，占台新银行信用卡发卡总量的80%，为所有女性信用卡中发卡量最大的一个，并最终成为台湾第三的发卡行。“玫瑰卡”也成为台湾女性信用卡的领导品牌。“认真的女人最美丽”已成为广告流行语，成为台新银行最重要的品牌资产。北京交通大学毕业设计（论文）第7页7（3）、新加坡：根据2000年人口普查，新加坡女性人口首次多过男性人口。而根据新加坡著名的大华银行2000年的调查数据显示，新加坡成年女性超过55%经济独立。新加坡女性消费者的市场十分可观。大华银行早在1989年推出女性信用卡，2001年重新发布，结果招到3万名新用户。新加坡大华银行发行的女性信用卡采用艳红玫瑰设计的女性信用卡所提供的特别优惠，如免费健康中心招待、Spa优惠及经济旅游配套等，对讲究休闲，重视健美的现代女性来说，具有一定的吸引力。女性信用卡的宣传口号是“男士没份”（TheMenDon'tGetIt），标榜的是女士特权。女性喜欢受重视，获呵护，女性信用卡给予她们的除了实际优惠，还有这一份贴心。（4）、欧美美国是信用卡的发源地，而欧美市场又是信用卡发展最早的市场。如今，信用卡在欧美已有近百年的发展历史，早已成为社会各个阶层人士生活中不可缺少的支付工具。信用卡也已不再是有钱人的专用品，美国每年有6000多万个家庭使用信用卡进行消费，平民化的色彩越来越浓厚。很难在网络以及图书资料中搜索到关于今天的欧美信用卡市场的资料，或许就是因为这种金融产品在欧美已经相当普及了的缘故吧。在他们看来，信用卡不过是货币的代用品。北京交通大学毕业设计（论文）第8页8第三章女性信用卡目标客户群的购买行为与心理特征女性消费者主要是指中青年女性。女性占全国人口的48.37%，为61228万人，而对消费活动影响较大的中青年女性，即年龄在20~55岁的女性占人口总数的21%。23.1女性信用卡目标客户群的一般特征女性信用卡的目标客户群主要是集中在22~45岁的大中城市的职业女性。这一类女性消费者往往工作稳定，有比较固定的收入，有能力负担得起每月寄到家中的账单，大多接受过良好的教育，生活态度积极进取，懂得享受生活，喜欢追求时尚新鲜的事务，消费意识超前，且一般拥有较好的信用历史，发生呆账情形少。这类的女性消费者往往有较他人更强的购物欲，她们爱打扮、爱精品、爱美食、爱享受，她们有“需求”，这种需求不仅来自家庭消费，自身的消费就足以成为商家为之服务的理由。对于她们而言，信用卡不仅是单一的消费理财工具，也是体现女性生活风格的重要元素。3.2女性信用卡目标客户群的购买行为与心理特征（1）注重商品的实惠和便利。生活在都市里的年轻人，越来越依赖于都市方便快捷的生活方式，特别是对于如今既要工作又要管家务事的中青年女性，能给生活带来方便的各种商品和服务，最能为她们所接受。从“办公无纸化”到将来可能的“消费无纸化”，不用为满皮夹铜臭味的钞票和零碎的硬币发愁，也再也不用为找不开钱发愁了。而国内大部分银行免年费的促销举措和信用卡25-50天长短不等的免息还款日更是体现了“实惠”这一精神。（2）具有较强的情感特征，注重氛围和心情。女性信用卡消费者在心里个性的表现上具有较强的情感特征，即感情丰富、细腻、心境变化剧烈，富于幻想、联想。这种特征反映在消费活动2《营销心理学》暨南大学出版社北京交通大学毕业设计（论文）第9页9中，就是容易在感情的支配和作用下临时产生购买欲望或形成对某种商品的偏爱。有如下几种表现：首先是受打折、促销、广告等市场氛围的影响。受打折影响的女性比例达到56%，受广告影响的女性也有22.8%。因此，很多信用卡广告都会用这样的信息来吸引女性消费者，比如开卡有奖、刷卡奖励积分享受折扣等等极具诱惑的标语。其次是受环境的影响，除了广告传播，了解信用卡产品的途径有以下几种：银行大厅中的宣传单、银行的网