国际市场产品策略

第六章国际市场的产品策略“我不在办公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”——小资经典语录。2019/9/8Ch06国际市场产品策略2第六章国际市场的产品策略第一节产品整体概念第二节产品组合第三节国际产品产品生命周期理论第四节国际市场产品进入策略第五节国际市场新产品开发第六节国际市场产品品牌与包装策略2019/9/8Ch06国际市场产品策略3产品策略是营销战略的核心，其他策略（价格、渠道、促销）都要围绕产品策略展开。2019/9/8Ch06国际市场产品策略4第一节产品整体概念产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝实体＋服务。2019/9/8Ch06国际市场产品策略5产品整体的层次2019/9/8Ch06国际市场产品策略6专家妙论别人想要的，给得越多越好；别人不要的，给得越少越好。——GE创始人查理•凯瑟琳的产品经营座右铭我们每天都要测量顾客的体温。——“经营之神”松下幸之助2019/9/8Ch06国际市场产品策略7便利品选购品特殊品渠道长短长（强调间接销售至一般零售店）短（直接销售或营业所）很短（直接销售）零售店的重要性任何零售店皆可要特定零售店很重要（专业零售店）广告由谁负责制造商制造商和零售店零售商和专卖店广告影响力很大大一般促销活动重要性很重要一般不重要品牌忠诚度很低高很高陈列产品数目可能多少很少（可能只有一个）存货周转率很快慢很慢产品销售毛利低高很高店头陈列很重要一般不重要使用和购买者关系不一致一致不一定消费产品特性和营销重点2019/9/8Ch06国际市场产品策略8课堂研讨“斯沃琪”70年代中期开始，日本和香港的电子石英表使生产机械表为主的瑞士钟表业陷入了严重危机。为了重返钟表王国霸主的地位，瑞士钟表集团开始研制和推出“斯沃琪”(SwissWatch)表。这种表仍是机械机芯，但小巧、超薄，价格略高于塑料机芯表、时代气息浓烈，款式多样，能够适合各种人群的爱好，又能满足人们对质量的要求，深受人们的喜爱。分析：1、“斯沃琪”表在哪些方面满足了人们的需要？2、生产企业为什么要做这些改变？3、这和整体产品概念有什么联系？国际市场产品策略9课堂研讨产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？2019/9/8Ch06国际市场产品策略10整体产品概念对营销管理的意义1.体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.给企业产品开发设计提供了新的方向。4.为企业的产品差异化提供了新的线索。5.要求企业重视各种售后服务。2019/9/8Ch06国际市场产品策略11第二节产品组合一、产品组合及其相关概念二、产品组合决策2019/9/8Ch06国际市场产品策略12一、产品组合及其相关概念产品项目（ProductItem）产品线（ProductLine）产品组合（ProductMix）产品组合宽度（Width）产品组合长度（Length）产品组合深度（Depth）产品组合黏度（Consistency）WidthDepth海尔的产品组合2019/9/8Ch06国际市场产品策略13电冰箱洗衣机空调器彩电冰王子神童五小元帅探路者大王子丽达金元帅双王子小神功小超人帅王子小丽人小状元小神童小公主小神泡2019/9/8Ch06国际市场产品策略14二、产品组合决策1.扩大产品组合2.缩减产品组合3.产品线延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸4.产品线现代化决策2019/9/8Ch06国际市场产品策略15课堂思考芜湖卷烟厂芜湖卷烟厂生产各种品牌的卷烟，其中迎客松品牌系列从高档到低档的品种有：国宾迎客松(200元/条)、贵宾迎客松(100)、嘉宾(60)迎客松、普通迎客松(56)，以满足不同层次顾客的需要。问：该企业属于什么产品组合策略？2019/9/8Ch06国际市场产品策略16第三节国际产品生命周期理论一、产品生命周期二、国际产品生命周期2019/9/8Ch06国际市场产品策略17一、产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）的阶段导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润PLC各阶段的特征导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值2019/9/8Ch06国际市场产品策略182019/9/8Ch06国际市场产品策略19课堂思考请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?2019/9/8Ch06国际市场产品策略20时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品来也匆匆去也匆匆时间销售额2019/9/8Ch06国际市场产品策略21课堂思考请分析目前下列产品处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机2019/9/8Ch06国际市场产品策略22课堂思考PLC的启示积极作用居安思危，保持清醒成功无限，永远创新明确特点，应对挑战预测市场，掌握先机消极作用理论抽象界限模糊指导滞后2019/9/8Ch06国际市场产品策略23营销视野杜邦延长尼龙生命周期的战略[1]频加使用：杜邦公司发现女人趋向于“露腿”，立刻强调社交必须穿袜子，促使现有的使用者时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。变化使用：杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦的装饰。大家普通购买后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜。妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新。妇女觉得年年有新花样可买、可穿，又能把男人的注意力集中到她们的美腿上。2019/9/8Ch06国际市场产品策略24营销视野杜邦延长尼龙生命周期的战略[2]创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求新的用途（如地毯、轮胎、轴随等）2019/9/8Ch06国际市场产品策略25二、国际产品生命周期最发达国家（新产品创新国）其他发达国家发展中国家生产线消费线出口出口进口进口进口2019/9/8Ch06国际市场产品策略26第四节国际市场产品进入策略一、出口产品的标准化与差异化二、产品进入国际市场的策略2019/9/8Ch06国际市场产品策略27一、出口产品的标准化与差异化出口产品的标准化是指企业把自己原来在国内市场上所销售的产品，不加任何修改地直接销往国外市场。出口产品的差异化是指为了不同市场的需要，改变现有产品或开发新产品，针对不同的市场投放不同的产品，以满足不同的需求，从而扩大市场销售量。2019/9/8Ch06国际市场产品策略28果珍横扫世界市场通用食品公司的果珍是海外主要的赚钱产品。但德国人不喜欢果珍这个名字，英国人不喜欢这种味道，拉美人不习惯早餐喝橘汁，巴西是橘汁出口国。为此，通用为不同市场对产品重新命名、重新配制、重新包装和重新定位。在德国，果珍更名为Cfrisch；在英国，果珍的口味变得更酸。在拉美销售的果珍和美国的不同，它更甜，已经预先勾兑好，装在容量为1升的袋子里，随时可以饮用。它共有五种风味：桔子、西番莲、桃子、柠檬和菠萝。在巴西，果珍推销的是风味和乐趣。2019/9/8Ch06国际市场产品策略29美国、欧洲严苛的技术标准汽车工业和食品加工业都是控制较严的行业。如机动车的噪音标准，欧洲国家要求在离驾驶道路25英尺处计量的噪音，不能超过82分贝，而美国要求在50英尺远处不超过84分贝。欧洲各国对一瓶果酱内的糖、水果和液汁的比例，对罐头蔬菜和水果中水的含量，对谷物和其它包装食品中防腐剂的数量和种类都有严格的规定。参考国际市场产品策略30二、产品进入国际市场的策略产品促销产品不变产品改变产品开发促销不变直接延伸策略改变产品策略产品创新策略促销改变改变促销策略双重改变策略产品延伸策略产品适应策略产品发明策略2019/9/8Ch06国际市场产品策略31改变宣传见奇效法国一家企业研制出一种具有松弛肌肉和解热镇痛功效的新药，药品成分并不复杂，也不是具有奇效的贵重药品。进入国际市场时对同一药品采取了不同的促销方式。针对法国人饮酒过量者很多，在法国突出宣传这种药可帮助酒后恢复体力；针对美国人最怕感冒，强调这种药可用于医治感冒头痛；针对芬兰人滑雪运动盛行，强调这种药有助于消除疲劳；针对意大利人胃病患者较多，又再三宣传这种药的止血功效。结果，同一产品的不同促销方式，使得这种药品得以畅销许多国家。2019/9/8Ch06国际市场产品策略32第五节国际市场新产品开发一、新产品的概念及种类二、新产品开发的程序三、新产品的采用与扩散四、新产品营销策略2019/9/8Ch06国际市场产品策略33一、新产品的概念及种类新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：全新产品；改进型新产品；换代新产品；仿制新产品；再定位新产品；降低成本型新产品2019/9/8Ch06国际市场产品策略34二、新产品开发的程序[1]1.构思2.筛选是否符合公司发展目标？是否适合公司资源状况？3.概念形成与测试概念形成是让顾客表达产品构思测试是将构思交给顾客评判4.确定营销策略目标市场？预定价格？分销渠道？销售预算？2019/9/8Ch06国际市场产品策略35二、新产品开发的程序[2]5.商业分析目标市场潜量估计成本—收益分析6.产品开发符合构思安全可靠成本在预算之内7.市场试销8.商品化营销策略实施营销策略控制首次购买率重复购买率结论高高成功、可以上市高低改进产品低高加强促销低低失败、淘汰2019/9/8Ch06国际市场产品策略36二、新产品开发的程序[3]营销战略新产品构思创意筛选概念形成和测试商业分析产品研制市场试销商业化2019/9/8Ch06国际市场产品策略37三、购买行为与市场扩散——罗杰斯模式认知→兴趣→评价→试用→正式采用落伍者16%晚期多数型34%早期多数型34%早期采用者创新者13.5%2.5%激光唱机（CDPlayer）的扩散采用过程2019/9/8Ch06国际市场产品策略38四、新产品营销策略促销费用高低高低价格快速撇脂战略（Rapid-skimmingstrategy）缓慢撇脂战略（Slow-skimmingstrategy）快速渗透战略（Rapid-penetrationstrategy）缓慢渗透战略（Slow-penetrationstrategy）2019/9/8Ch06国际市场产品策略39第六节国际市场产品的品牌与包装策略一、品牌与商标的基本概念二、品牌决策三、包装策略2019/9/8Ch06国际市场产品策略40一、品牌与商标的基本概念1.品牌的含义2.品牌的作用3.品牌与商标2019/9/8Ch06国际市场产品策略411.品牌的含义Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管2019/9/8Ch06国际市场产品策略42营销视野名车品牌大观[1]宝马（BMW）·德国中间的蓝白相间图案，象征蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，隐含宝马公司生产航空发动机的历史，表明公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。2019/9/8Ch06国际市场产品策略43营销视野名车品牌大观[2]丰田（TOYOTA）·日本三个椭圆巧妙地组合在一起，象征用户与企业的心是连在一起的，具有相互信赖感。两个椭圆垂直交叉恰好