国际市场促销策略

四、国际市场促销策略(1)现代国际市场营销要求企业不仅要开发适合国际市场消费者需求的优良产品，制订适当的价格，以适宜的分销渠道提供产品给消费者，还要通过传媒，让消费者及时、充分地了解本企业及其产品的情况，从而对本企业产品产生购买动机和购买行为。这种营销活动就是国际市场销售促进活动。国际促销策略主要有四种形式，即人员推销、广告、营业推广和公共关系。（一）国际广告1．国际广告的现状及特点(1)国际广告的发展现状国际广告是国际营销活动发展的产物。国际广告是指为了配合国际营销活动，在产品出口目标国或地区所做的商品广告。它是以本国的广告发展为母体，再进入世界市场的广告宣传，使出口产品能迅速地进入国际市场，为产品赢得声誉，扩大产品的销售实现销售目标。当前，世界广告业发展存现以下趋势：①电子信息对广告业的渗透极为引人注目。②高技术成果在广告中得到广泛运用。③广告更加注重树立企业和产品的形象。④广告设计需更加了解消费者的心理及需要，突出民族风格。⑤广告制作更为专业化，广告表现形式更为多样化和注重人情化。⑥广告活动有全球化倾向，国际广告业的合作进一步发展。⑦国际广告也有大规模合并的趋势。(2)国际广告的基本特点同国内广告相比，国际广告由于其诉求对象和目标市场是国际性的，广告代理是世界性的，因而有自身的一些特点。这是因为不同的国家和地区，有不同的社会制度、不同的政策法令、不同的消费水平和结构、不同的传统风俗与习惯、不同的自然环境、不同的宗教信仰，以及由此形成的不同的消费观念及市场特点。①国际广告必须考虑进口国的经济环境。②国际广告必须尊重东道国的风俗习惯。③国际广告必须适应各国的文化。④国际广告必须尊重各国的宗教信仰。⑤国际广告应遵守各国对广告的管制。⑥国际广告要注意各国的自然环境、人民的收入水平，以及国民的文化教育水平和各国的语言文字特点。2．国际广告策略(1)广告策略涵义广告策略是指企业在分析环境因素、广告目标、目标市场、产品特性、媒体可获得性、政府控制和成本收益关系等的基础上，对广告活动的开展方式、媒体选择和宣传劝告重点的总体原则作出的决策。制定国际广告策略，首先必须有一个具体的广告目标。广告目标总的来说，一是通过广告在公众中树立企业或产品的良好形象；二是引起和刺激公众对本企业产品的兴趣并导致购买。当然，最终的目标是为了盈利。但国际广告要实现其目标，必须使广告能适应目标市场所在国的各类环境因素，在此基础上选择广告的方式和广告的媒体。(2)国际广告的形式策略①标准化策略和差异化策略。从事国际化经营的企业都面临着国际广告标准化或差异化的选择。所谓标准化，是指企业在不同国家的目标市场上，使用主题相同的广告宣传。而国际广告的差异化则是指企业针对各国市场的特性，向其传送不同的广告主题和广告信息。标准化的国际广告如美国万宝路香烟和麦当劳快餐店的广告宣传基本上采用标准化策略，雀巢公司在世界各地雇佣了150家广告代理商，为其在40多个国家的市场上做各种主题的咖啡广告宣传，运用的是国际广告差异化策略。企业采用国际广告的标准化和差异化策略取决于消费者购买产品的动机，而不是广告的地理条件。当不同市场对相同的广告做出相同程度的反应时，即对同类产品的购买动机相似时，或企业采取全球营销战略时公司就可采用“标准化”的广告策略。标准化策略并不排斥就地区差异作一定程度的修改。当消费者对企业产品购买动机差异很大时，或企业实行差异化国际营销战略时，应采用差异化广告策略。国际广告标准化的主要优点有：可以降低企业广告促销活动的成本；充分发挥企业人、财、物的整体效益；易于与企业营销总目标保持一致并以统一的整体形象传递给目标市场国，从而增强消费者对企业及产品的印象。但是，国际广告标准化也有其不尽人意之处，其中最主要的是没考虑到各国市场的特殊性，特别是在特殊性成为矛盾的主要方面时，标准化的策略更显得力不从心，所以很多企业采取差异化的国际广告策略。由于不同国家或地区存在着不同的政治、经济、文化和法律环境，消费者对产品需求动机差异甚大。因此，根据不同的市场特点，设计不同的广告主题，传递不同的信息，以迎合不同消费者的需求。如莱威牌牛仔裤在70多个国家打开销路，就采用地区性或区域性的差异性广告策略。国际广告差异化策略的主要优点在于：适应不同文化背景的消费者的需求；利于克服当地市场的进入障碍；针对性较强。差异化策略的缺点是企业总部对各国市场的广告宣传控制较差，甚至出现相互矛盾，影响企业形象。目前，跨国公司采用“差异化广告”不为少数。很多有实力的跨国公司为了控制广告成本以及世界范围的促销活动，都力求实行广告标准化，由总部研制一套典范性的广告方案，然后把其推向子公司，每个子公司以这个广告主题为基础，对其作适当改变。这样，既控制了跨国公司在全世界所做广告的主题，也照顾了地方市场的特点。总之，无论是选择标准化还是差异化广告策略，其目的都在于将有关信息传递给消费者，使消费者理解及接受这些信息，促进企业产品的销售。②形象广告策略与产品广告策略。不管是标准化广告或差异化广告都要根据具体广告目标去进一步制定更加具体的广告策略，以使它更加具有可行性。采用形象广告策略。广告主的广告目标是为了塑造企业及其产品、商标的形象，并巩固和发展这一形象，使消费者对企业及其产品产生信赖和感情，而不是单纯地为了销售产品。采用产品广告策略。产品广告目标在于推销产品，其核心是要采用各种方式介绍、宣传产品的特点和优点，利用各种劝说内容和形式，诱导人们购买。如各种削价销售广告，抽奖广告等。形象广告与产品广告并不是截然分开的。形象广告的最终目标也是为了推销企业的产品，获得更大的利润，而产品广告也必须考虑产品形象，企业形象的树立，绝不能与产品、企业的形象背道而驰。满足基本需求策略和选择需求策略。满足消费者基本生活需求的产品，广告应着重塑造其产品大众化和实惠的特点，宣传货源充足、售后服务良好、语言简明易懂。满足消费者选择需求的产品，广告策略应把宣传产品的独特性作为重点，显示产品的高档次和高价格。推动需求策略与拉引需求策略。推动需求策略是在产品已经上市的情况下，利用广告宣传这些产品，推动需求，使消费者接受这些产品，从而扩大产品的销售。拉引需求的策略是在一种新产品上市之前或一种产品在新市场上市之前，就用广告来宣传这些产品，将顾客拉向自己的产品。消费者先见广告后见产品，拉动消费者需求。太阳神口服液进入上海市场采用的就是这种策略。(3)国际广告的内容策略广告内容的设计是一项较为复杂的工作，既要有科学性，又要有艺术性，而且必须与广告目标紧密相连，为实现广告目标服务。设计一则成功的广告，要求广告设计者具有较高的创造力和想象力。广告设计者还必须将广告人的广告目标融于广告内容之中。广告目标是广告设计的指导思想，广告创意是广告目标的信息传递和体现形式。广告内容设计包括以下几项决策。以强调情感为主，还是以强调理性为主。以对比为主，还是以陈述为主。以正面叙述为主，还是以全面叙述为主。广告主题长期不变还是经常改变。3．国际广告媒体及其选择在国际市场广告促销活动中，使用最多的广告媒体仍是报纸、杂志、广播与电视四大媒体。媒体的选择是国际广告中十分重要的问题。世界各国的广告媒体类型基本相同，但又各有其特点，在选择广告媒体时，应着重考虑以下问题：（1）媒体的传播与影响范围。（2）媒体的社会威望与特点。（3）媒体发布广告的时间是否适宜。（4）媒体费用。（5）媒体组合形式。世界各地的媒体的特点不同，广告管理法规不同。因此，在运用媒体组合策略时，必须考虑各地媒体的具体情况。4．国际广告代理制度(1)国际广告管理体制几乎所有从事国际营销的大公司都委托广告代理商办理广告事务，但无论是否利用广告代理商，介绍一下公司对广告业务的管理体制都是有必要的。管理体制一般有三种。一种是由总公司对公司系统的广告方针政策实行集中管理，在各地的广告活动亦由总公司统一实施。第二种是对广告方针政策实行集中管理，但广告业务的实施则由各国当地的机构承担。第三种是广告方针政策的管理和广告业务的实施全由当地公司直接负责。国际广告公司对于上述几种基本管理体制的各种变型都进行了尝试。广告公司管理体制的实质是集中管理还是分散管理。赞成集中管理的主要理由是：集中管理可以发挥总公司高级人才的管理才能，通过集中管理开展的广告活动经济上节省，有助于加强总公司对各地广告业务的控制。这些理由都与管理的效力有关。但是在广告活动中发挥这种效力就可能妨碍市场的开发，影响市场开发的效果。集中管理的这些缺陷也就是主张分散管理的主要依据。主张分散管理的主要理由是认为各地的文化多种多样，需要对各地的情况有专门的了解，还要对语言文字的翻译、各个市场对广告媒介限制条件及可利用性进行专门研究。(2)国际广告代理机构国际广告代理商，主要有两大类型，一是本国的广告代理商，一是国外当地的广告代理商。他们又各自具有不同的形式。①本国广告代理商兼营国际广告业务。②本国专业国际广告代理商。③国外当地广告代理商。④合作式广告代理商。(3)国际广告代理机构的选择如上所述，国际广告代理商有多种。实施国际广告委托代理业务时，应就如何选择代理商慎重考虑以下问题：①广告主与广告代理商的广告理想是否一致。广告理想是指广告主与广告代理商，在对待广告的原则与态度上是否相同，在创意上是否意气相投，在态度上是否诚恳，在人际关系上是否和谐。这些条件如果具备，就是国际广告踏上成功之路的第一步。要了解这些问题就必须与该广告代理商进行面谈，详细了解对方的观点和态度。②广告公司的作业能力是否具备。作业能力包括设备、人力、创意、制作、实施和调查测定等。广告的作业能力是广告公司的命根子，广告主付出费用所要求的就是这种能力。对广告代理商作业能力的了解，最简便的方法，是通过目前的广告主去了解，也可以通过广告媒体去了解。③广告公司的经验与实绩如何。一个有口皆碑的广告公司总是有其成功的实绩的。但是，对广告公司只从“名气”上了解是不够的，因为广告公司虽能代理一切商品广告，但它也是有其专长的，所以要知道代理商过去的客户是哪些方面的，对哪些行业比较熟悉，所经办的主要是哪些产品。广告公司的经验与业绩是否有利于本公司的广告代理活动。④广告规模的大小。如果广告的项目多，要求高，便需要相当规模的广告代理商方能胜任；如果广告的项目较少，规模不大，那就不一定要找大型代理商。小代理商的重要客户可能会胜于大代理商的一个附加小客户。小商品也不必做大广告。⑤广告代理商是否具备一定资金能力。广告代理商资金薄弱，可能由于先天投资不足，也可能由于后天的经营失调。不管由于什么原因，代理商的规模很小，资金困难很大，也就难以向广告主提供良好的服务。因此，公司应当寻找那些有资金实力，善于经营的广告代理商做广告。此外，还要了解代理商的收费标准和收费方式。比如，委托代理商作调查研究或代办某项服务，各企业的收费标准与方式是不相同的，必须作出事先调查和对比，择优选用。四、国际市场促销策略（2）（二）国际市场人员推销策略1．国际市场人员推销(PersonalSelling)的功能及任务人员推销，又称派员推销和直接推销，是一种古老的但很重要的促销形式。它是指企业派出或委托推销人员、销售服务人员或售货员，亲自向国际市场顾客(包括中间商和用户)介绍、宣传、推销产品。现代国际市场人员推销的功能和主要任务是：（1）推销人员必须具有一定的开拓能力，能够发现市场机会，发掘市场潜在需求，培养国际市场新客户。（2）善于接近顾客，推荐商品，说服顾客，接受订货，洽谈交易。（3）搞好销售服务。主要包括：免费送货上门安装，提供咨询服务，开展技术协助，及时办理交货事宜，必要时帮助用户和中间商解决财务问题，搞好产品维修等。（4）传递产品信息，让现有顾客和潜在顾客了解企业的产品和服务，树立形象提高信誉。（5）进行市场研究，搜集情报信息，反馈市场信息，制定营销策略。2．国际市场人员推销的优缺点在国际市场上采用人员推销方式，主要有以下优点：(1)人员推销形式最直接，也最灵活。(2)推销人员可当场对产品进行示范性使用，消除国际市场顾客由于对商品规格、性能、用途、语言文字等不了解，