国际市场促销策略

国际市场营销学第十章组员：秦丽丽、张静、银建超、罗义远、乔燕燕、刘敏、卞婷、罗格丽、韦慧敏、姚建柳促销概述国际市场广告国际市场人员推销国际市场营业推广国际市场促销策略促销的概念与作用促销组合的概念、方式与影响因素一、二、促销PromotionInformpersuadeCommunicate促销本质上是一种通知、说服和沟通活动雄辩式说服宣传式说服交涉式说服123沟通说服的途径1.传递信息，扩大影响2.增加需求，促进消费3.突出重点，树立形象4.造成偏爱，稳定事业促销的作用促销组合：是一种组织促销活动的策略思路，是指企业运用广告、人员推销、营业推广、公关宣传四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度最大限度地发挥整体促销效果。促销组合体现了现代市场营销理论的核心思想——整体营销1.广告促销2.人员推销3.营业推广4.公关关系促销组合的方式促销组合的影响因素产品生命周期不同阶段的促销组合阶段促销组合导入阶段广告为主，辅以公共关系和销售促进成长阶段说服型广告为主成熟阶段销售促进为主，辅以广告衰退阶段销售促进为主，辅以广告推动与拉引推动策略拉引策略中间商中间商制作商制作商最终用户最终用户需求需求需求需求营销活动营销活动人员推销：对中间商的销售促进广告：对消费者的促进作用国际市场广告的趋势和特征国际市场广告策略国际市场广告媒体国际市场广告代理一、二、三、四、一、国际市场广告的趋势和特征国际市场广告：是指企业为了配合国际市场营销活动，在东道国或地区所做的企业及产品的广告。1970年，全世界广告费用约为720亿美元，1994年，全球广告费用猛增到3120亿美元，2008年，全球广告费用达到4988亿美元。国际市场广告的趋势1.广泛运用高技术成果2.日益受到电子信息的渗透4.制作更加专业化5.宣传更加注重形象6.广告活动具有全球化倾向7.广告企业具有大规模合并的趋势（一）国际市场广告的趋势（二）国际市场广告的特征1.经济环境2.文化差异3.风俗习惯4.宗教信仰5.自然环境6.广告的管制（三）国际广告的制约因素社会环境语言和文化环境政治法律环境二、国际市场广告策略广告策略：是指企业在分析环境因素、广告目标、目标市场、产品特性、媒体可获得性、政府控制和成本成本收益关系等基础上，对广告活动的开展方式、媒体选择和宣传劝告重点的总体原则做出的决策。广告目标通过广告在公众中树立企业或产品的良好形象。引起和刺激公众对笨企业产品的兴趣并导致购买。按不同需求：满足基本需求策略和满足选择需求策略国际广告策略的种类按广告目标：形象广告策略和产品广告策略按广告主题：标准化策略和差异化策略国际广告策略的种类按促销活动：推动需求策略和拉引需求策略标准化：企业在不的国家的目标市场上采用主题相同的广告宣传。降低企业广告促销活动的成本，充分发挥企业人力物力财力的整体效益。易于与企业营销总目标保持一致并以统一的整体形象传给目标市场国。差异化；企业针对各国的特性，向其传送不同的广告主题和广告信息适应不同文化背景的消费者市场需求。利于克服当地市场的进入障碍；针对性较强。标准化策略和差异化策略优点优点针对性较强形象广告策略和产品公告策略形象广告策略：广告的目标是为了塑造企业及其产品、商标的形象，并巩固和发展这一形象，使消费者对企业及其产品产生依赖感和感情，而不是单纯的为了销售产品。产品广告策略:目的在于推销产品，核心是要采用各种方式介绍和宣传产品的特点和优点，利用各种劝说内容和现实，诱导人们购买。满足基本需求策略与满足选择需求策略满足基本需求策略满足选择需求策略着重塑造其产品大众化和实惠的特点以宣传产品的独特性为重点推动需求策略拉引需求策略在产品已经上市的情况下利用广告的宣传来扩大产品的销售在新产品上市之前就用广告宣传产品将顾客拉向自己的产品，拉动消费者需求推动需求策略和拉引需求策略理性诉求为主和感性诉求为主以对比为主和以一般陈诉为主以正面叙述为主和以全面叙述为主以不变主题为主和以变换主题为主国际广告的决策国际广告决策三、国际市场广告媒体（1）形态：平面媒体、电子媒体、户外媒体、人际媒体、实体媒体（2）期间：长期媒体、短期媒体（3）地区：全国性媒体、地区性媒体（4）感觉：视觉媒体、听觉媒体、视听觉媒体、嗅觉媒体（5）规模：大众媒体、小众媒体媒体种类报纸杂志广播电视传播性广实效性强费用低廉保存性差针对性强保存性好周期较长范围较窄传播迅速听众广泛费用低廉有声无形生动逼真艺术性强制作复杂费用较高常规媒体一个感动全日本的广告国外的肯德基创意广告中国广告创意神作直邮直邮(DirectMail，缩写：DM)是指通过国际快递直发到客户手上，在中间不经过任何第三方中转，为人们提供一个安全可靠的购物渠道。DM快讯的特点在于“直接、快速”更兼有成本低、认知度高的优点，为商家宣传自身形象和商品提供了良好的载体。1、传单型2、本册型3、卡片型种类：直邮——传单型直邮——本册型直邮——卡片型户外户外媒体（简称户外广告）是指主要建筑物的楼顶和商业区的门前、路边等户外场地设置的发布广告的信息的媒介，主要形式包括路牌、霓虹灯、电子屏幕、灯箱、气球、飞艇、车厢、大型充气模型、高校内、高档小区走廊楼道等。定义：POP（PointOfPurchase)意为“卖点广告”，又名「店头陈设」。本来是指商业销售中的一种店头促销工具，其型式不拘，但以摆设在店头的展示物为主，如吊牌、海报、小贴纸、纸货架、展示架、纸堆头、大招牌、实物模型、旗帜等等，都是林立在POP的范围内。POP表现形式夸张幽默，色彩强烈，能有效地吸引顾客的视点唤起购买欲，它作为一种低价高效的广告方式已被广泛应用。产品的技术性能沟通对象的媒体接触习惯社会影响传播范围发布时间使用费用组合形式竞争对手的态势国际广告的媒体选择影响因素四、国际市场广告代理（一）国际广告业务的管理体制（二）国际广告代理机构的类型1.本国的广告代理商2.东道国的广告代理商3.跨国的广告代理商三大类型（三）国际广告代理机构的选择广告主与代理广告商的广告理想是否一致广告公司的作业能力是否具备广告公司的经验与实绩如何广告规模的大小广告代理商是否具备一定资金能力代理商的收费标准与收费方式影响因素主要内容功能优缺点类型结构第三节国际市场人员推销实施6管理一、国际市场人员推销的功能Whatis国际市场人员推销？国际市场人员推销是指企业派出或委托推销人员、销售服务人员或售货员，亲自向国际市场顾客（包括中间商和用户）介绍、宣传、推销产品。它是一种最为传统但又最有现实性的国际促销方式。一、现代国际市场人员推销的功能（1）进行市场研究（2）发现市场机会（3）传递产品信息（4）促成交易实现（5）搞好销售服务二、国际市场人员推销的优缺点直接和灵活改善关系优点现场示范搜集信息缺点产品传播的范围有限费用比较高对人员素质要求很高三、国际市场人员推销的类型1、企业经常性派出的外销人员或跨国公司的销售人员他们在国外专门从事推销和贸易谈判业务，或定期到国际市场调研、考察和访问时代为推销2、企业临时派出的有特殊任务的推销人员和销售服务人员一般有三种情况：（1）当国际目标市场出现特殊困难和问题时，其他办法不能解决，必须由企业组织专业推销人员或其他人员前往解决；（2）企业突然发现了一个庞大的值得进入的市场，有必要派出一个专业推销小组集中推销；（3）企业建立一个后备推销小组和维修服务组织，出国推销兼做维修工作，或在国际市场维修时，开展推销工作。3、企业在国外的分支机构（或附属机构）的推销人员这些推销人员不仅仅有本国人，往往还大量雇用当地人员或熟悉当地市场的第三国人员在许多情况下，企业是请国外中间商代为推销，但是必须有适当的监督和控制。在必要时，企业应该直接了解目标市场顾客的有关情况，或派出专业人员陪同代理推销人员去推销，或企业派自己的推销人员。此外，企业还可以在主要市场派出常驻贸易代表，协助代理推销人员，在该市场上开展推销工作。4、利用国际市场的代理商和经销商进行推销四、国际市场人员推销的结构定义国际市场人员推销的结构，是指推销人员在国际市场的分布内部构成。地区结构型产品结构型顾客结构型复合结构型类型五、国际市场人员推销的实施推销前•寻找潜在顾客•拜访顾客前的准备推销中接近顾客讲解与示范处理异议达成交易推销后跟踪服务结束，亦是起点推销步骤：国际市场人员推销的策略（1）试探性策略（2）针对性策略（3）诱导性策略国际市场人员推销技巧（1）上门推销技巧找好上门对象掌握“开门”的方法把握适当的成交时机学会推销的谈话艺术（2）洽谈艺术（3）排除推销障碍的技巧排除客户异议障碍排除价格障碍排除习惯势力障碍技巧与总结1、做好次日计划，目标明确。（访问计划）2、让客户终身记住你的名字。（把客户当朋友人情）3、给客户寄邮件，制造神秘，名字及公司信息应写在里面，过节送贺卡。（留住人情）4、不要和同事一起吃饭，那是浪费时间。（我个人理解为：和同事一起吃饭会聊天聊得比较久，还可能饭后抽根烟继续聊，然后再一起泡茶，或者打打桌球之类等等。）5、每遇到一个人都会给对方名片，要让每个人都知道你是做什么的；（介绍产品）6、注意要把握跟客户接触的第一次机会，留给对方的第一印象很重要。（推销员的自身准备）7、成交是销售的开始，一定要做好售后服务，终身服务。（售后追踪）8、我们卖的不是产品，是自己，客户只有先接受你的人，才会购买你的产品。（推销员的自身准备）9、想办法让客户开口说话，学会聆听，通过聆听可以了解客户更多信息，少说多听（排除障碍）10、Smile：微笑可以提升一个人的价值，当你微笑的时候，全世界都在向你微笑，当你冷漠的时候，全界都在逃避你。（推销员的自身准备）案例导入一个专门推销建筑材料的推销员，一次听说一位建筑商需要一大批建筑材料，便前去谈生意，可很快被告知有人已捷足先登了。他还不死心，便三番五次请求与建筑商见面。那位建筑商经不住纠缠，终于答应与他见一次面，但时间只有5分钟。这位推销员在会见前就决定使用“趣味相投”的谋略，尽管此时尚不知建筑商有哪些兴趣和爱好。当他一走进办公室，立即被挂在墙上的一幅巨大的油画所吸引。他想建筑商一定喜欢绘画艺术，便试探着与建筑商谈起了当地的一次画展。果然一拍即合，建筑商兴致勃勃地与他谈论起来，竞谈了1小时之久。临分手时，允诺他承办的下一个工程的所有建筑材料都由对方供应，并将那位推销员亲自送出门外。案例反思：上述案例中的推销员就很好的运用洽谈技巧，巧妙的与顾客接触，并通过顾客的兴趣讲谈话顺利的转入正题，而不是急于利用那5分钟顾客推销六、国际市场人员推销的管理招聘培训激励评估1234第四节国际市场营业推广一、国际市场营业推广的概念、特点与种类二、影响国际市场营业推广的因素三、国际市场营业推广策略的制订一、国际市场营业推广的概念、特点与种类定义国际市场营业推广指企业在国际目标市场上，为了刺激需求、扩大销售而采取的能迅速产生激励作用的促销措施。目的国际营业推广的目的：①诱发消费者尝试一种新产品或新品牌（尤其是刚进入国际市场的产品）②刺激现有产品销量增加或库存减少特点国际市场营业推广的特点：见效快！（特别是对一些优质品牌和具有民族风格的产品效果更佳。）种类（1）直接对消费者的营业推广（2）直接对进出口商和国外中间商的营业推广当地政府的限制经销商的合作态度市场的竞争程度二、影响国际市场营业推广的因素三、国际市场营业推广策略的制订规模对象途径时机和期限目标