图书定价策略

图书定价策略引言传媒经营丛书价格在企业营销中具有重要的意义，它不仅是企业营销组合的基本要素，是企业营销的重要手段，而且还是广大消费者最关心最敏感的市场因素。图书作为商品，是以交换的方式进入市场到达读者手中的，因此，图书定价的高低就会直接影响读者的购买，从而影响着图书的发行量，影响着书业企业的赢利水平。在图书营销组合的诸因素中，定价是书业企业获得经济效益和实现营销目标的关键因素之一，适度的价格水平往往会使书业企业获得丰厚的利润。同样，定价的失误，也可使书业企业蒙受不应有的损失。本章将着重分析影响书业企业图书商品定价的因素，探讨书业企业如何确定定价目标、合理选用定价方法以及适用于书业企业的各种定价策略。影响书业企业定价的因素国家政策因素书业既是国家的一个重要产业部门，同时也是国家科学文化教育事业的一个重要组成部分。因此，书业企业的图书商品定价不仅要受国家的各项经济政策的影响，同时，它还要受国家相关的科学文化教育政策的制约。就前者，国家的经济政策而言，它主要是指国家的价格政策、产业政策、税收政策、货币政策等。本节我们主要研究价格政策一项。后者，国家的科学文化教育政策，对书业企业图书商品定价的影响大多都具有间接性，涉及的内容也比较多，因此，我们不打算在这里作专门的分析。（1）价格体制政策。价格体制是经济体制的一部分，一个国家实行什么样的经济体制，也就决定了其相应的价格体制。经济体制，从严格意义上讲，不外乎两种：一是计划经济体制，一是市场经济体制，与之相适应，价格体制也包括计划价格体制和市场价格体制。我们国家过去一直实行的是高度的计划经济，直到1992年党的十四大才明确提出要建立社会主义市场经济体制，这就是我国书业所面临的经济体制背景。在计划经济条件下，企业没有营销自主权，企业产品的定价权也在国家。新中国建立后不久，国家就对出版发行业实行了社会主义改造，建立了我国书业的计划体制，1956年2月18日，文化部颁发了全国杂志、书籍定价标准，从而确立了计划经济体制下，我国图书产品按印张分类定价的计划价格模式。当时规定全国出版社一般书籍、课本正文的定价共分11大类26小类，其中，中小学课本定价最低，每印张0.046—0.049元，儿童读物每印张0.05元，政策性文件、法令每印张0.055元，一般书籍为0.06—0.2元。这一定价标准一直执行到1984年，前后共28年。在这个时期内，文化部也曾对这个定价标准作过某些微调，但大多都是为了政治运动的需要，强调低书价政策。例如，1958年“大跃进”期间，文化部要求图书定价降低15%，1963年，又要求出版行业的利润比上年降低18%。“文化大革命”期间，国家计委于1973年颁发了《图书定价试行标准》，该标准确定的图书价格比1956年的定价标准还低20%—25%。1989年11月，文化部发出《关于整顿图书定价的通知》，对1956年书刊定价标准作了初步改革。一是将过去按11大类26小类分别确定每印张定价的办法，改为按大类确定每印张定价幅度的办法。规定社会科学、文学艺术类书刊定价幅度为每印张0.075—0.16元，自然科学、生产技术类书刊定价幅度为0.08—0.23元。二是确定了定价分级管理的原则。这些改革虽然使得图书定价具有了一定的弹性，定价的集中程度虽然有所松动，但并未从根本上改变定价权归国家的这一实质内容。在高度集中的计划经济体制下，书业企业只能按照国家的计划价格体制运作，不能自主定价。随着我国高度集中的计划经济体制向社会主义市场经济体制的过渡，国家原有的价格体制政策也开始变革。以1987年4月吉林出版总社向该省物价局申请试行学术专著按成本定价为契机，同年12月，国家物价局同意科学出版社6类印数在3000册以下的图书，即学术研究专著、科学研究资料、最新学科介绍、各学科的工具书、著名科学家文集和世界科学名著可以参照成本定价。1988年3月，新闻出版署向全国出版社转发了国家物价局给中国科学院的批复，同意对印数较少的学术、专业著作实行参照成本定价的办法。到1992年党的十四大明确提出建立社会主义市场经济体制，我国原来实行的图书按印张分类定价的计划定价体制基本得到改革，除中小学教科书等少数出版物仍实行国家指导定价之外，其他各类图书的定价权都已下放到书业企业。在此基础上，我国已初步建立起了以成本为导向的书业企业自主定价体制。（2）价格体系政策价格体系是指市场上千差万别的各种各样的商品之间价格的相互联系、相互制约而形成的一个复杂体系。它通常可以划分为商品的比价体系和差价体系两个部分。价格体系政策是指国家为维护商品差价、比价的合理性而确定的价格管理政策。书业企业在对图书商品定价时，也必须考虑商品的差价和比价因素。商品差价指同一种商品由于流通的环节、地区、季节或质量的不同而形成的价格差额。一般而言，商品差价的主要形式有批零差价、质量差价、地区差价和季节差价四种。就图书产品而言，这四种形式的差价也应该存在。然而，由于图书价格的形成同一般物质产品相比具有一定的特殊性，其价格是在图书出版过程中就一次确定了的，在图书正式面市之前就已形成，因此，实行的是无地区、无季节差别的全国统一销售价格。图书商品流通中的地区差价和季节差价因素在图书定价中未能得到体现。也就是说，在四种基本的差价形式中，书业企业在对图书商品定价中只考虑了批零差价和质量差价，而地区差价与季节差价却未予以考虑。批零差价，是指同一商品在同一时间、同一市场零售价与批发价之间的差额。图书商品的批零差价是指图书定价减去批发价后的差额，它体现为图书的定价乘以批发折扣率。图书商品的批零差价直接反映图书出版商、批发商与零售商之间的利益分配关系，它是零售书业企业补偿营销费用、上缴税金和获得利润的来源。因此，批零差价的高低对于出版商、批发商和零售商的利益都有很大的影响。此外，批零差价的高低还直接影响着商品的市场销售价。合理确定批零差价对于商品的消费也有积极作用。众所周知，图书商品的价格形成于出版过程中，而且是由出版社单方确定的，除了重印再版之外，要进行价格调整往往不太方便，所以，出版企业在确定图书定价时，就必须更充分地考虑到批零差价因素，既要有利于中间商进行广泛分销，又不能因此而提高图书的定价，影响读者购买。质量差价，是指同一种图书商品在同一市场上因质量差异而形成的价格差额。按质定价是我国价格政策的一项重要内容，书业企业在确定图书产品的价格时，也必须严格遵循这一政策要求。从理论上讲，图书产品的质量也可从内容和形式两个方面来考察，但是，由于图书的内容是科学文化知识，其功效的大小、价值的高低、质量的优劣往往难以衡量，所以，书业企业在确定图书价格时，往往主要考虑其形式的质量，如图书的用纸、装帧、印刷等的质量。严格说来，图书的内容质量较形式质量更为重要，它对读者的影响更大，因此，在确定图书定价时，也应尽可能予以考虑。地区差价，是指同一种商品在同一时间、不同地区的价格差额。它主要是商品在地理空间转移过程中所增加的劳动消耗而形成的，此外，由于不同地区的技术条件、资源条件、生产费用的不同，也会形成地区差价。应该说，地区差价是商品价值规律的一种体现。然而，我国图书定价却一直未能考虑到地区差价这一因素，实际上，也就是忽视了图书流通过程中价值规律的作用，这是与市场经济体制的要求不相适应的。我国地域辽阔，人口众多，在广大边远山区、偏僻农村，图书发行成本高、费用大，由于图书发行不考虑地区差价，所以，农村图书发行企业困难重重，有些地区甚至出现发行量越大，利润越低的怪现象。据了解，整个80年代，新华书店总店用集资的办法来补贴新疆、西藏、青海、宁夏等地区的图书发行费用就高达3000多万元，这正是图书定价不考虑地区差价所带来的直接结果。1995年，国家物价局批准深圳市新华书店出售图书可按定价上浮10%—15%一事，在我国书业界引起较大反响。这一件事更激发了人们对我国图书定价不考虑地区差价现象的思考。应该说，“深圳现象”的意义不仅在于它解决了围绕深圳市新华书店“卖得越多，亏损越大”的矛盾，而且更在于它是一个以官方形式肯定地区差价因素在图书销售价格中的作用的良好开端。随着适应社会主义市场经济体制的新的图书出版体制的逐步确立，书业企业的图书定价将会越来越多地考虑到地区差价这一因素，从而使我国的图书定价更加合理。季节差价，是指同一商品、同一市场、不同季节之间的价格差额。它主要是由于商品供求在时间上的矛盾而造成的。图书产品的需求，除了教材、教辅、政治学习读物、年画、挂历等几类图书之外，其他品种受季节因素的影响则不是十分明显。在上述这几类受季节等时间因素影响较大的图书类型中，教材、教辅、政治学习读物又是具有特殊意义的出版物，其定价不完全由市场因素来决定。因此，在图书产品中，仅有年画、挂历等少数类别的出版物可试行季节差价，其他类型的图书要么不宜搞季节差价，要么搞季节差价意义不大。商品比价，是指同一条件下相关商品价格的比例关系。这里所指的相关商品是指在生产或消费中有联系、有影响或能互相替代的商品。从书业企业的角度看，对图书定价有影响的商品比价形式主要有两种：替代品比价。这是指在使用上可以相互替代的商品之间的价格比例。一般地讲，图书商品的替代品只能从功能上去找，对于读者而言，具有与图书相同、相近或类似功能的产品都可视作图书产品的替代品。例如，纸型图书的替代品就有报刊、音像制品、电子出版物等。图书的上述这些替代品，由于其功能上的相同或相近，读者在购买过程中就会从价格等功能以外的其他方面去进行比较、挑选。一般地，替代品中具有价格优势的产品往往更受读者欢迎，因而，书业企业在对图书进行定价时，对同类图书的市场上有关替代品价格应给予足够的关注。连带品比价。所谓连带品是指在消费中必须结合在一起才能完成某种功能的两种或两种以上的商品。这种连带品价格之比就是连带品比价。就书业而言，出版物的连带品很多。如，音像出版物与录音（像）机、CD机、VCD机、DVD机等音像设备，电子出版物与电子计算机，纸型图书中教材与教辅读物等都属连带品。一般而言，连带品中，一种商品的价格低就会刺激另一种商品的需求，从而给相关连带品适当提高价格创造了有利条件。例如，近年来，DVD机价格的大幅度下降，就刺激了DVD碟销售的看涨；电子计算机价格的下降也同样刺激到了电子出版物的销售，这些都为音像制品、电子出版物价格的适当提高创造了有利条件（由于科技的进步，音像和电子出版物制作成本的不断下降，使得电子与音像出版物价格的总体水平实际上是在不断地下降）。除连带品比价、替代品比价之外，还有一个较为重要的比价关系，即投入要素与制成品的比价也很重要。如纸张与纸型出版物的比价就属这类比价。合理处理这类比价关系，主要是为了处理好同一商品前后生产环节的利润分配，以促进生产的专业化与有效协作。在我国，出版业是一个受政策保护力度较大的行业，图书出版市场的准入条件较高，造纸、印刷等出版相关行业无法介入出版市场，因此，纸张、印刷等投入要素与图书商品的比价关系即使处理不好，也不能从根本上影响出版业的整体合作，故我国出版业对投入要素与图书商品的比例关系重视不够。我们认为，我国书业界在处理这一关系中必须持科学的态度，应采取切实可行的措施改变目前对这一问题处理欠妥的做法，力求使图书的定价能够达到多方面的营销效果。（3）书业行业性价格政策。国家的价格政策不仅有涉及各个行业的宏观内容，如前面介绍的价格体制政策、价格体系政策等，而且也有行业性的价格政策。那么，我国书业行业价格政策有哪些呢？主要有两条：一是“保本微利”的书业价格原则；二是控制定价利润率的书业价格政策。1）“保本微利”的书业价格原则。中华人民共和国成立初期，党和政府从贯彻落实书业“二为”方针的角度出发，提出了“保本微利”的书业行业经济政策。几十年来，该原则一直是我国书业的基本价格政策。在计划经济体制下，为坚持这一原则，国家采取了对图书实行按印张分类定价的统一定价办法，直到80年代中期，该原则可以说是得到了不折不扣的执行。80年代中期以后，随着出版发行体制的改革，图书定价权也逐步下放，这一价格政策也就受到