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——让鸣元地产心动西安的创意报告不鸣则已一鸣惊人前言·思路决定出路•这是一片贫瘠却又充满了理想的土壤•剑走偏锋,颠覆传统才是这片土壤在现实的狭缝中得以生根发芽的唯一出路•悉心的耕耘与扶植,种子方能在这片土壤中开花结果目录第二部分有关市场的重要事实第一部分项目地块分析第四部分关于建筑风格的联想第三部分关于定位的核心思考项目市场定位第一部分项目地块分析•宗地周围颜色表明:区域所处城市的非居住密集区•绿色实线:宗地为中心/半径1KM•蓝色实线:宗地为中心/半径2KM城市卫星成像分析高新北:固定12万暂住3万土门:固定7.2万暂住1.8万枣园:固定5.9万暂住1.1万城市卫星成像分析城市卫星成像分析宗地东、西、北面宗地东面仅有的村落,因受围墙阻隔,不易构成项目的常规消费。北临的规划路仅仅作为本项目的商业调动点。城市卫星成像分析宗地南面均为颓败的生产厂区,不构成消费力。项目南向基本临近昆明路,是项目发展源向高新的启动点。城市交通规划分析宗地城市规划用地分析城市规划用地分析宗地第二部分有关市场的重要事实事实一城西之现状工业区现象城西区南邻高新区,北居汉城遗址,东临明城墙,西连咸阳,城市规划面积约有100平方公里,区域内现有人口60万左右。城西是西安市重要的工业基地,也是我国研究和生产高压、超高压输电设备的重要基地之一。有“一五”、“二五”期间建设的“电工城”、“航工城”,有中央、省、市属大型企业200余家,其中远东公司、庆安宇航设备公司、西仪集团、铁道部西安车辆厂、西安电力机械制造公司、西安印钞厂等50多家闻名全国的大中型工业企业。城西的商贸业逐步发展,但是仍有不足。以前,城西的商贸业主要集中在土门一带,近几年才形成丰庆路、玉祥门和西门等商业区。由于城西是一个工业化相对集中的区域,早期城西商业基本上是小打小闹,先是靠厂区里的商店来满足,后来很多厂区出现“破壁开店”,但规模和品质也相对有限。直到民生、家世界入驻城西之后,使这一区域出现了大规模、高品质的商业网点。目前,西郊家世界购物广场、西门人人乐购物广场、土门国美、土门华润万家等已成为城西区的商贸亮点。玉祥门、土门、丰庆路、白家口市场群,构成了城西区多元化、大规模的流通格局。分析:综合来说,城西区还是一个工业区,因此除了本区域的居民,几乎吸引不到其他区域的人到此置业。另外,城西的商业不够繁荣、娱乐餐饮配套有些差,也影响了人们在此置业。工业区工业区工业区事实二城西之发展不温不火按照过去的西安市区域布局,东郊是纺织城,西郊是电工城,南郊是文教区,北郊是农业区。在这样的规划下,城西作为电工城,纵向比较一直发展的都还不错,不过要是横向比较的话,就有些落伍了。城西的工业基础比城北好,比高新区好,可以说,是西安最好的。但是当历史的车轮进入了市场经济的新时代,城西就落后了。20世纪90年代后,城西虽然也在发展,但是发展的不温不火,而同时期的高新区和城北的经开区却是一日千里,发展迅速。高新区数年前就把“电工城”甩在了后面,06年,城北的经济发展也追上了城西。分析:城西经济发展速度以明显落后于西安其他区域,但紧临高新区及“西咸一体化”的条件,为城西区经济发展提供了有利条件。01020301西安各片区经济发展速度城南城东城北高新城西事实三城西地产现状渐被遗忘由于早期大规模的重点建设,使得城西的产业和布局基本上“一步到位”,封杀了区域房地产商品化进程,各企业集资建房也直接削弱了商品房的优势,制约了城西商品房市场的繁荣。加上区域内经济发展较慢的原因,造成购买力相对较弱。另外,由于电工城严格的规划和布局以及集约式的土地利用,使城西的建设用地几乎没有剩余可言,土地资源稀缺,也使房地产开发受到一定限制。较长时间内一直没有开发商进入此地,城西成为被“房地产遗忘的角落”。近几年城西房地产也有所发展但相对与其他区域来说仍十分缓慢,主要集中在城西区高新周边,昆明路沿线、劳动路沿线。分析:在城西的房地产开发中,区域性比较明显主要集中在城西区高新周边,昆明路沿线、劳动路沿线,其他区域因无地或较偏僻等原因仍有待开发。事实四城西之物业类型中小住宅户型主导2009年1季度城西区有在售、待售项目共计61个,2009年1季度城西区商品房成交均价为5022元/平方米,较去年同比上升4.79%。各物业在售均价情况:普通住宅为3838元/平方米,商服用房为6979元/平方米。城西区商品房成交数据列表(单位:平方米;元/平方米;元)车位/地下室普通住宅商服用房成交面积248873017742成交金额155000406288529128341298成交均价635245797234分析:在城西的房地产销售情况中,住宅所占的比例明显高于其他物业类型,也就是说,这里的写字楼和商服用房的销售比例很小,这主要是因为城西的经济发展较慢,商务及商业氛围比较淡薄造成的。事实五城西之建筑风格风格多样但并突出2009年年初城西区有在售、待售项目共计60余个,其中各种风格元素汇聚,昆明花园的法式阔景,枫林华府的纯中式,卡布奇诺公馆的新古典结合新中式等项目都有自己的风格,但整体感觉并不突出。项目名称地理位置项目规模主流产品项目定位项目广告语建筑风格客户类型昆明花园城西昆明路2号(原3511厂区)152781平方米70-90两室西安城市中水示范社区高新畔法式阔景园林现代简欧城西及部分泛高新自住卡布其诺公馆城西昆明路与民洁路交叉口向南300米58391平方米50-80一室两室高新岸边都市生活新社区高新畔纯正公馆生活新古典主义与新现代主义相结合城西及部分泛高新投资自住枫林华府高新区科技路与团结南路十字向北500米36万平米,一期19万平米80-100两室三室原味庭院都市高档社区高新原味庭院生活纯中式城西及部分泛高新自住东尚观湖城西团结西路28号26万平方米46-60一室80左右两室新现代湖居尚品社区时尚现代城西自住万国远鉴名筑城西莲湖区枣园西路城西客运站西行800米路北18万平方米50-90一室两室城西高尚生活社区简约现代城西自住片区代表项目:东尚观湖万国远鉴名筑昆明花园枫林华府分析:区域内虽然各种建筑风格云集,但实际并无十分突出项目,各项目调性平平,仍处与销售项目本身阶段,如我项目在风格调性上尤为突出,则更易在区域内脱颖而出。主要洞察蓬勃发展的经济前景深厚的文化生活积淀繁忙迫切的工作气氛强烈的现代生活气息国际化生活休闲满足功能感官的娱乐场所城西不缺:城西缺的是:市场调研基础上的竞争分析是项目定位最重要的依据和手段:项目优势·Strengths项目劣势·Weaknesses项目机会·Opportunities项目威胁·Threats竞争分析综述SWOT分析项目SWOT分析SO战略WO战略ST战略WT战略衍生战略优势分析SWOT分析[优势]宏观国家政策/辐射优势西安是陕西省会,西北五省最大的中心城市[辐射优势];中国西部大开发的直接受益城市[国家政策优势];西安是大西北的“首都”,城市的发展伴随商业与住宅的空间,体现的城市集聚效应与优势越来越明显[城市集聚效应];微观发展势头/靠近高新优势项目毗邻城西客运站,是西安通往陕西西部城市的主客运站;周围工业园区较多,物流仓储较为完善;中观区位经济/交通优势莲湖区“十五”期间经济年均15%的增长速度;地方财政收入连续三年在西安市区县领先[经济优势];GDP人均2450美元,城镇居民收入16692元,农村居民收入7300元;项目处昆明路,是西安往西部城市的快速主干道[交通优势]更是地铁五号线的必经之路SWOT分析[劣势]劣势分析区域形象草根阶层聚集区本项目地处三桥区与莲湖区交界处,多为效益不佳的厂房片区,整体发展较为滞后,是目前西安普遍认为是草根阶层的区域;就目前城市区位来看,处二环与三环之间,不是城市商业及住宅的热点区域,普遍市民的认知度较低;项目周围的繁华度欠缺,城中村较多带有杂乱的边缘城市形象;传统商业氛围传统商业难以立足住宅区域档次区域档次难以走高档路线•莲湖区经济虽然发达,但宗地周围缺乏有实力的规模投资群体;•昆明路是城市的快速干线,车流大而人流不大,对传统零售商业而言,难构成强有力的支撑;•汉城路被路中绿化岛隔离,马路两侧人流通行不易;宗地与路受绿化带隔离,商业氛围大打折扣;•汉城、昆明路一带属老工业区,城中村分布广泛,兼且配套设施不全,交通不畅,周边配套设施不完善,缺乏生活氛围,导致楼盘价格一直在低位徘徊;•作为区域的居住习惯,往往是项目周围组成的基础群体,其购买力决定大户型的豪宅难以形成项目的主力。机会分析SWOT分析[机会1]城市发展机会西咸一体化/补涨概念西安-咸阳城市一体化的发展规划,莲湖乃至本路段是此概念下的受益者;城市以东-南为发展龙头,西区发展严重滞后,补涨行情呼之欲出;区域市场机会商业/专业市场/物流机会《莲湖“十一·五”规划》,沿莲湖路——大庆路——枣园东西路一线,大力发展现代物流业[商业·批发专业市场/物流机会];《莲湖“十一·五”规划》,彻底解决区内城中村的问题,意味着该群体的社区商业迎来了发展机会[社区配套商业机会];汉城路一带面临拓路和城市基建改造和完善,期间现存的市场面临迁移的局面[医药专业市场、酒店配套专业市场的机会];周围现有[甚至西安不少]专业市场规模均较小、经营档次低、以临建棚架为主、形象差,难以形成集聚效应,无法形成竞争力[专业市场机会];机会分析SWOT分析[机会2]区域住宅机会城市改造机会/供求失衡机会区域一带有众多的厂区及小市场,而可售住宅很少,区域的住宅市场有广泛的基础;《莲湖区“十一·五”规划》中强调要彻底解决区内城中村的问题,也意味着现有35个城中村庞大的居所需求;住宅产品机会现代/简约/清新/实用之机会西安适中的户型的面积需求庞大,实用型的居所存在良好的机会;西安住宅建筑多为火柴盒模式,缺乏时代感;现代清新简约、线条流畅的建筑具备热销的潜力;住宅主题机会新概念/水景主题的机会西安常年缺水,作为生命之源的物质,是城市居住理想的载体;新概念主题楼盘在发达城市已成崛起之势,同类风格主题在西安住宅市场尚未出现代表之作,打造一个极至的清新住宅市场具有广泛的空间。SWOT分析[威胁]威胁分析区域竞争格局区域与区域的竞争/本区域竞争西安其他区[尤其是城市中部、南部],往往密集的商业和住宅联成一体相互促进,已构成市场的主导地位,兼且规划建设中的项目众多,与本案推出时将形成竞争格局,其潜在的威胁较大;就目前莲湖区范围而言,姑且不提城内的竞争,即使是二环以内、土门、玉详门,至少也是区域的热点,潜在的威胁也不容窥视;项目周围无论是商业还是住宅,都较为独立,可借势的东西极少;商业竞争格局专业市场多而全/空间面临挤压住宅竞争格局国内名盘染指/蚕食大半江山•西安整体的商业市场不断拓张,各细分市场越来越多,空间越来越有限;•项目周边多为批发业,且起步较晚,兼且区位影响力不足,市场份额易被其他区域挤压;•项目可发掘的专业市场,其经营权与产权难以一体化;•越来越多的商业在西安出现,投资者对商业投资越来越谨慎;•越来越多的国内地产商进军西安,大盘也将越来越多,影响力也大;•个性化的楼盘也将在西安出现异彩纷呈格局,将吸纳不少的市场份额。基于住宅是项目稳健发展且最易实现价值的物业,是项目之本:衍生战略项目住宅竞争分析综述SO战略依靠内外优势/利用外部机会WO战略利用外部机会/克服内部劣势ST战略依靠内外优势/回避外部威胁WT战略克服内部劣势/回避外部威胁•塑造区位的升值空间;•营造住宅的个性主题;•凸现项目领先的理念;•瞄准西安的草根阶层;•打造好而不贵的产品;•提升居住的品质形象;•张扬项目的性价优势;•营造清新楼盘亲和力;•表现现代时尚的居所;表明领先的楼盘风格;•回避与高档盘的竞争;•避免与低档盘的较量;•强化楼盘的个性风格;•塑造一个别致的世界。主题词:现代/清新/简约/个性/中档/时尚项目的竞争定位ArtDeco清新简洁的建筑立面;简约而实用的户性设计;有品味品质而价格不贵的居住社区;空中水景花园及泛会所的配套;社区
本文标题:西安鸣元地产心动西安的创意报告-68PPT
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