药品营销策划和推广的成功案例

精编WORD文档下载可编缉打印下载文档，远离加班熬夜药品营销策划和推广的成功案例篇一：药品市场营销案例药品市场营销案例众所周知，抗生素是药品市场上一块最大得蛋糕，竞争异常激烈。丽珠医药集团公司得新瑞普欣（注射用头孢哌酮纳舒巴坦纳）自2002年3月上市以来得优异市场表现引起了许多业内人士得高度关注，被誉为先进得营销技术和合理得组织设计得成功案例。◆卓越得市场表现展示了营销模式创新得美好前景不同得体制决定了不同得企业文化和经营战略定位，表现在市场上就更加复杂化、多样化。作为生产企业，选择什么模式来经营企业是一个难题。在2001年底由公司副总裁付钢提出“医药流通新概念”，就是要挑战传统经营体制、借助行业资源优势，制定双赢合力政策、谋求工商尽快发展壮大得创新模式。2002年3月，新瑞普欣上市，以更合理得“2：1”新配比得产品差异化特质引起广大代理商得兴趣，我们选择了以招商代理模式开发市场，针对招商各环节做了详细得研究，制定了一套招商流程，经过慎重得筛选和艰苦得谈判，迅速建立起以主要二级市场为主得代理商网络。据ims数据显示，新瑞普欣上市第一年就达到了哌酮/舒巴坦精编WORD文档下载可编缉打印下载文档，远离加班熬夜市场份额得3.2%；2003年迅速上升到12.3%，是当年新产品上市得第一名；2004年上半年已占到市场第二大份额，比长期占据市场第一得哈药集团得铃兰新少0.8%。新瑞普欣得销量增长带动了全国代理商网络得发展。目前全国新瑞普欣得70多家代理商主要分布在大中型城市，以北京、上海、广州、武汉、成都、杭州、南京、西安、哈尔滨等重点市场为主得代理商网络已形成。健全得代理商网络为我们今后产品得注入奠定了基础。◆先进得营销技术和合理得组织设置是做大新瑞普欣得保障从事营销工作得人始终离不开三个问题：卖什么？卖给谁？怎么卖？对这三个问题得深入探讨就能提炼出一套行之有效得营销技术。不同得产品属性决定不同得经营模式，找准了市场定位就能找对客户；选定了模式和客户特点就形成了适合得业务流程。在新瑞普欣得销售过程中我们研究了产品特点、政策导向、经销商需求、市场准入条件等问题，制定了“如何招商”和“如何投标”以及市场服务和商务流程计划，并进行了详细得培训，使营销人员能掌握技术和把握市场信息，同时，对经销商管理、信息统计分析制定了内部管理流程。由业务部负责订单处理、招投投标部负责投标指引、客户管理部负责客户管理和信息处理、市场部配合对经销商进行市场支持。我们把北精编WORD文档下载可编缉打印下载文档，远离加班熬夜京、上海、广州作为战略市场对待，制定了一套方案，特别注重为投标做准备得一系列市场活动，充分发挥经销商作用。2004年京、沪、穗已占到全国市场45％得份额。◆新瑞普欣得成功和招商代理模式存在得问题新瑞普欣得成功招商带动了丽珠整个针剂抗生素得发展。丽扶欣、丽珠强派在不到三年得时间内已跻身于市场前几名，我们通过新瑞普欣得销售建立起全国客户网络，实现了由产品建网络，网络带动产品，再到扩大网络得交替发展，目前合作发展部已有五条产品线在招商运作，除抗生素以外，心血管、消化道和中药大输液得市场已启动。经过近3年得运作，我们发现“招商代理模式”也存在一定得弊端，如经销商与公司是利益纽带关系，缺乏忠诚度；对盈利空间小得产品和长线产品不重视；公司对经销商得终端行为监管难以执行；市场价格敏感度高；投标不能完全依赖经销商等。篇二：营销策划--成功营销十大经典案例成功营销——2004年十大经典案例1他她水：赢在“男女有别”案例主体：北京她他饮品公司成功关键词：细分新思路市场效果：一周内产品订货量超过2亿元，并在3个月内创下了6亿元的订货量新高。精编WORD文档下载可编缉打印下载文档，远离加班熬夜口味、成分、年龄、功能等纵向产品细分标准早已被众厂家用滥，想在这些细分市场中出奇已经不可能，横切市场一刀，把饮料分出男女，使男女要喝不同的营养素水的产品诉求得到很好的体现。营销事件回放：这是一个千年等一回的产品，他她水总裁周子琰经常这样评价他她水。在饮料行业，口味、成分、年龄、功能等纵向产品细分标准早已被众厂家用滥，从成人饮料到儿童饮料，从功能饮料到情绪饮料，想在这些细分市场中出奇已经不可能，但从没有人把饮料的消费人群做一个二元切割，而在这个极度追求个性和差异化的时代，为了适应男女个性、生活习惯、身体健康的需求，就贴上男女标签。我们能否'横'切市场一刀，把我们的饮料也分出男女呢？周子琰说。2004年3月，他＋她－营养水正式推向市场，其独特的创意立刻成为焦点，好评如潮，一周内产品订货量超过2亿元，并在3个月内创下了6亿元的订货量新高。策略解析：名称的威力在《定位》一书中，里斯和特劳特专门用了一个章节来探讨品牌名称的威力。他们这样写道：名字就是把品牌挂在预期客户头脑中的产品梯子上的钩子。在定位时代，你能做的惟一重要的营销决策就是给产品起什么样的名字。精编WORD文档下载可编缉打印下载文档，远离加班熬夜他她水名称的诞生过程非常艰难。男士饮料、女士饮料、帅哥饮料、美女饮料……站在第三者的立场，什么东西能够简单直接地概括男女，又不显得俗气呢？他、她是两个名字，在注册产品名时怎么办？两者如何联系？周子琰他们先后起了50多个名字，比如维他、维她、他呀、她呀、酷仔、靓妹等，在一次起名会上，当他＋、她－闪现后，现场所有的人都有一种找到了的感觉。他、她，为目标顾客群--心理年龄在18～35岁的消费者留下了充分的联想余地，避免因名称的某种特质而拒绝了另一类人群；产品本身是一种营养素水，＋和-既体现了产品男加体力女减体重的特质，又暗合产品的性别属性，使男女要喝不同的营养素水的产品诉求得到很好的体现，含有肌醇、牛磺酸，能为男人及时补充活力的他+和含有芦荟和膳食纤维，能帮助女人减肥，保持秀美靓丽的她-共同构成了他她营养素水概念。在对产品名称感到新鲜而产生首次尝试后，又给了消费者重复消费的理由，借功能性饮料奠定的市场教育基础，进一步将消费者保健的愿望落到实处。贩卖浪漫他她水个性化的品牌创意，打动了那些好奇心理很强，愿意做时尚弄潮儿，同时特别具有浪漫气息的消费者。既然分出了男女，就要把这种感觉做到极致。在推广和宣传精编WORD文档下载可编缉打印下载文档，远离加班熬夜上，他她水营销团队的手法更是令人眼花缭乱，央视广告、形象代言人、音乐营销、情缘营销，以体验营销为核心，最终都聚焦在浪漫上。他她饮品公司已经投资制作了一系列她、他原创歌曲，比如《爱她就给他》、《有我就有她》、《男女关系》、《ＩＤ密码》等。我还希望用这些歌曲去打歌曲榜，从而使消费者唱着他她、喝着他她，享受他她世界的温馨甜美，使'他她水'最终成为可以流淌出音乐的饮料，周子琰这样规划。网络是青年男女接触最多，最乐于接受的传播媒体。在2004年6月9日的形象代言人签约仪式上，她加他饮品公司启动了众里寻他（她），凭水相逢活动，这是一种类似网友见面的、颇具娱乐色彩和悬念的情缘速配活动，消费者只要把瓶子上的编码用短信发送至指定地址，就有机会和同一编码的异性消费者结识。活动期间，每天收到的短信量不低于10万条。2004年8月1日，金山与他她水在全国各主要城市开始了大型暑期推广战略，借剑侠情缘这款网游让他+她-进入网吧的饮料销售渠道。此外，他她水还策划了如电视剧营销、他她舞等创新传播手段。在产品包装设计上，他她水从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。她饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。他饮料采用蓝色基调，表现男精编WORD文档下载可编缉打印下载文档，远离加班熬夜性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。男女两个瓶子摆在一起，可以形成两张青春、靓丽面孔的对望，一张男子俯视的脸和一张女子仰视的脸给人以相互依偎、相依相伴的感觉，恰似深情相望的一对情侣，让消费者产生充分的联想，而这种摆放方式不仅第一时间吸引消费眼球，而且许多人，尤其是年轻人往往不忍让另一瓶水落单。2004年的中国饮料市场，由于他她水的出现，凭添了一丝丝浪漫与新意。业内人士分析：在产品创意上的成功，这是其被众多经销商看好的主要原因之一。他她水的异军突起，很快引来了其他厂商的强力跟进。雀巢在2004年下半年陆续推出芦荟、绿茶、菊花、蓝莓4种口味的水护养系列女士饮品。同时，男生女生、他动她动、他乘她除、他酷她酷等一批克隆族纷纷出笼。虽然因采用了伙伴式营销等新型厂家与经销商的合作模式，极大地激发了经销商的积极性，在初期成功招商后也保证了销售工作的稳定进行。但，瞬间创意，持久执行，面对众多的跟进者，尤其是不乏颇具实力的对手，如何使系统创新，整合创新能够得到长期贯彻，在2005年对他她水是一个考验。2刀郎：街头营销路线图文/本刊记者兰茂勋案例主体：刀郎营销团队成功关键词：街头营销精编WORD文档下载可编缉打印下载文档，远离加班熬夜市场效果：似乎在一夜之间，这个名不见经传的小伙子和他的歌就像狂风卷着山火一般迅速红遍了整个中国。除了独具特色的产品定位外，刀郎在定价、渠道和终端上的表现都可圈可点。刀郎走红的意义绝对不止于他本人，更为重要的是开拓了一个更广泛的新市场，让人们看到中国内地大量二、三线市场的巨大潜能。营销事件回放：如果单从唱片销量上看，2004年的中国乐坛只成就了一个人，那就是刀郎。让我们来看这样一组数据：刀郎的第一张个人专辑《2002年的那一场雪》销量高达270万张，这个数字相当于9个状态最好的刘欢或者刘德华，巅峰时期的他们，单碟唱片总销量不过区区30万张，而《2002年的那一场雪》上市15天后，仅新疆地区的销量就超出了这个数字，刚刚在香港发行时，甫一出手就曾夺得了香港地区当月的唱片销量冠军。现在如日中天的销量冠军周杰伦的唱片销量都没有超过100万张。2004年的元旦前夜，作为刀郎的第一张个人专辑《2002年的那一场雪》的全国总经销，广东大圣文化传播有限公司狠下心与刀郎签下了保底数5万张的销售合同；但当刀郎的第二张专辑《喀什噶尔胡杨》准备推出时，大圣公司给出的保底数破天精编WORD文档下载可编缉打印下载文档，远离加班熬夜荒地高达500万张以上，翻了100倍！要知道，一般一张白金唱片的销量标志也不过50万张。2004年11月，当刀郎的第二张专辑《喀什噶尔胡杨》还在后期制作时，订单已经像雪片一般飞来，仅中国内地已超过了500万张，而这个订单数并不包括港澳台地区和海外其他销售目的地。从表面上看，刀郎的走红似乎很意外，但实际上，这是一次精心策划的，极具独创性的营销事件。除了独具特色的产品定位外，其在定价、渠道和终端上的表现都可圈可点。刀郎走红的意义绝对不止于他本人，更为重要的是他开拓了一个更广泛的新市场，让人们看到中国内地大量二、三线市场的巨大潜能，而寻找更根源、更本地化的艺人和音乐也成为不少唱片公司新的音乐制作方向。策略解析：大众阶层的精神粗粮出租车司机都在听、开垃圾车的司机都在听、公共厕所都在播放，这是在2004年底，由MTV全球音乐电视、上海文广新闻集团和中央六台在上海举办的2004超级盛典颁奖典礼上，谭咏麟等人对他的评价。在这次典礼上，刀郎获得内地唱片销量突破奖。这些溢美之词一方面展现了刀郎歌曲火爆的表象，同时另一方面还揭示出了其为何走红市场的深层原因。刀郎在商业上的成功使得唱片界的大多数从业者在2004年精编WORD文档下载可编缉打印下载文档，远离加班熬夜处于一种无比尴尬的境地。坊间流传，北京流行音乐圈子里有一半的人对刀郎的走红表示愤怒和不解。没有大众媒体的宣传、炒作，没有歌友会的捧场，也没有流行乐排行榜的推波助澜，甚至在此之前刀郎都没怎么在媒体上露过面。而这些，正是多年来流行音乐圈推行唱片的不二法宝。一个初出茅庐、从西部边陲唱出来的青年歌手，又怎么能离得了这些重量级的推广手段呢？但，似乎在一夜之间，这个名不见经传的小伙子和他的歌就像狂风卷着山火一般迅速红遍了整个中国。刀郎歌曲走红的核心因素离不开其歌曲的定位，这就是为大众阶层所喜闻乐见，代表他们的血肉筋脉，而这正是与近年来洋化歌曲和精英歌曲最大的不同。刀郎以独特的音乐风格-