复地_北京复地首府别墅项目推广策略报告_76_庞博广

PekingHouse06年11月-07年推广策略报告北京庞博国际广告有限公司所有一切为了达成销售！WHAT做什么：理顺核心价值，厘定中心论点HOW怎么做：以项目自身特点确定推广方式以时间节点确定推广节奏LINE/报告主线/定位——推导“是什么”从核心价值演绎推广攻略详解——解读“做什么”产品：核心价值的基石，推广的出发点推广：“持续的声音”的重要性实操——阐述“怎么做”以“事件行销”为根本手段，以“提升形象力，提高曝光度”从而实现销售为主要目标的推广策略以“立体式、话题性”为基准的媒体策略CATALOGUE/报告目录/PART1销售是否成功，核心价值统帅一切高密度核心商务区内的低密度产品全球CBD内稀缺的产品类别REVIEW/定位核心价值一：可传世的豪宅建筑经典深层次诠释典范豪宅的题中应有之义REVIEW/定位核心价值二：全球MBA的管理圣经：三流企业做产品二流企业做品牌一流企业做标准制定标准，企业制胜的最高境界。在全球经济一体化下，谁掌握了“产业标准”，谁就垄断了市场。REVIEW/定位来自于核心价值的PekingHouse圣经，制定全新CBD豪宅标准！建立PekingHouse价值体系！建筑是传承豪门风范的容器，亟待以持续的声音创造口碑PART2从产品说——如果“标准”是金字塔尖，那产品无疑就是金字塔的基石，如果没有产品自身作为坚实后盾，标准就是虚无缥缈的空中楼阁。PekingHouse标准价值体系从何而来？ANALYZE/详解[品牌价值]■中国房地产百强企业综合实力第八位■上海最大的房地产开发集团之一■上海房地产企业综合实力50强三甲■国家一级开发资质■香港联交所H股主板上市公司复地的品牌实力毋庸置疑！ANALYZE/详解/[稀缺价值]■踞守西大望路，联动长安街、两广路，距国贸2公里，CBD藏品别墅■容积率低至1.3，在目前北京CBD乃至全球各大城市CBD中极为罕见不可复制的稀缺价值，让PekingHouse成为CBD最矜贵土地的占有者ANALYZE/详解/[建筑价值]■德国进口原铜拼贴建筑外观，纯手工装饰，呈现500年青铜纹理质感■柞木经高温蒸煮，人工翻晒，如此珍贵木材，仅用于露台扶手及门窗装饰PekingHouse以手工细节呈现建筑质感ANALYZE/详解/[人文价值]■毗邻北京市区最大的国际学校，孩子国际化的视野从家开始。■20万㎡体育主题公园，CBD核心的奢侈绿意。在商务核心，PekingHouse有文化、有思想、有情感的底蕴ANALYZE/详解/[商业价值]■丽兹·卡尔顿(TheRitz-Carlton)、万豪(JWMarriott)近在咫尺，最负盛名的超豪华酒店品牌，奢华体验的重新定义。■新光三越进驻周边，身处国际时尚商业中心。■周边家乐福、珠江帝景商业、医疗设施完善。处于都市的繁华核心，PekingHouse占据着城市上游的稀缺资源ANALYZE/详解/谁制定了标准，谁就站在了市场的制高点，豪宅标准的树立，即确定PekingHouse的市场地位，为未来推广定下高端基调！一街之隔价值天壤全球CBD豪宅典范以豪宅标准跳出CBD，立足北京，面向全球，PekingHouse推广主题语SLOGAN呼之欲出：ANALYZE/详解/树立全球CBD豪宅标准！诠释真正意义上的CBD豪宅！从推广说——项目前期推广在媒体上及公关活动上的低曝光率，严重影响了项目知名度的提升；而不断创造新闻话题才是推广的王道。PekingHouse高认知率与高提及率需要什么样的推广支持？ANALYZE/详解/[事件行销]■与产品的结合。■与工程节点呼应。■与奢侈品品牌的合作。■业内人士对话。全面扭转06年上半年在PR活动方面欠缺所造成的低曝光率与低看房、成交率，在业内及目标人群中持续制造话题性事件，提高关注度ANALYZE/详解/[新闻营造]■事件行销的有机组成部分，照应每次活动，在纸媒、网络等传播平台上立体、永续宣传。■事件行销的助燃剂：以产品、活动为原点，创造新闻，起到事先铺垫预热、事中重力传播、事后加深记忆的全方位推动作用。将对窄众的传播，延伸到整个公众视野中持续的利好性声音，为创造口碑、树立形象加分ANALYZE/详解/厚积始薄发针对形象力与曝光度的关键一击PART306年12月-07年春节PekingHouse新形象整合与销售同步进行，树立PekingHouse的豪宅标准，为07年大规模强势推广预热；同时以“事件行销”力促客户以老带新，达成销售。营销节点及推广目标：ELABORATE/实操/推广07年3月-5月叠拼别墅实景面市，平层公寓推广预热。全面塑造PekingHouse的豪宅价值体系，提升整个项目形象力，销售叠拼别墅同时，预告高板信息。ELABORATE/实操/推广07年6月-10月6月平层公寓样板间交付，叠拼别墅持续销售，借高板入市，兼顾叠拼，配合多项活动，掀起销售旺潮。ELABORATE/实操/推广推广策略：明暗双路线推广，相辅相成[明线]硬性广告运动树立项目形象，提升附加值，增强市场曝光率，为销售助力。[暗线]事件行销实现新闻刺激度，公关活动维系新老客户，提升美誉度及口碑宣传，直接与客户进行点对点的销售。ELABORATE/实操/推广06年12月-07年春节前形象整合事件行销ELABORATE/实操/推广第一阶段创立形象力之[硬广]1.以全球CBD豪宅典范入市，树立项目形象2.系列稿提高关注度3.专业类：《新地产》4.航机类：《中国之翼》ELABORATE/实操/推广第一阶段形象整合之[户外]1.重新设计制作围挡2.在东三环燕莎地区增加户外广告的投放3.在机场侯机楼或机场高速路上做阶段性户外广告ELABORATE/实操/推广第一阶段形象整合之[网络]1.以“全球CBD豪宅典范”为宣传核心，巩固项目形象2.加强新浪首页、新闻页的文字链使用ELABORATE/实操/推广第一阶段形象整合之[软宣]1.以“全球CBD豪宅典范”为宣传核心，巩固项目形象2.关于中央商务区未来发展趋向，突出土地的稀缺性，对应全球CBD豪宅典范的个性化与尊崇感，突出项目的投资价值。3.每周1-2篇4.新浪主页、新闻页、房产页面；搜房；中国别墅网等ELABORATE/实操/推广第一阶段形象整合之[卖场包装]1.建议装修色调采用暖色2.注意水景景观的设计3.正门开启方向的重新设定4.现场所有需要设计印刷制作部分完成ELABORATE/实操/推广第一阶段形象整合之[销售道具]1.王受之先生的建筑专著写作、定稿、排版、印刷完成2.产品楼书定稿、印刷完成3.产品宣传折页印刷完成4.户型图册印刷完成ELABORATE/实操/推广第一阶段形象整合之[礼品]1.与PekingHouse顶级品质身份相对应的礼品2.展现PekingHouse某种特质的礼品3.个性化，价值感4.有保存价值建议：以原铜作原料的工艺品。请专业人士创作，或礼品公司定做ELABORATE/实操/推广第一阶段12月公关活动之[客户答谢会]1.”2006PekingHouse银色圣诞夜”2.邀请目标：邀请银行业的VIP客户（12月面临交房延期，在邀请客户方面慎重选择）3.网络、软宣、户外、销售现场等同时配合ELABORATE/实操/推广第一阶段1月事件行销之[皮草秀]1.”2006年冬季流行趋势发布暨品牌皮草联演”2.邀请目标：业主、准业主、媒体等3.以抽奖即反折扣或代金卡形式为业主创造实惠4.软宣、户外、销售现场同时配合ELABORATE/实操/推广第一阶段1月事件行销——[奢侈品讲座]1.“有关钟表的跨越时空之旅”2.邀请目标：业主、准业主、意向客户、合作银行金卡客户、品牌自有客户资源、媒体3.合作媒体：《时尚》4.网络、软宣、户外、销售现场同时配合ELABORATE/实操/推广第一阶段07年3月-5月提升形象力事件行销ELABORATE/实操/推广第二阶段提升形象力之[硬广]1.整体展现PekingHouse的豪宅典范风姿。主要以首府别墅为切入点，同时附带壹堂官邸（平层公寓）信息；即整体形象宣传为主，但明确交代两种产品类型2.系列稿提高关注度3.专业类：《新地产》《楼市奢华居室》《时尚家居置业》4.航机类：《中国之翼》《东方航空》5.会刊：长安俱乐部、京城俱乐部6.境外媒体：《L.P.地标》ELABORATE/实操/推广第二阶段[销售现场]1.“现场感召力高于一切”2.配合所有行销活动，提升活动尊贵感3.气氛营造的重要性ELABORATE/实操/推广第二阶段[复地品牌]Pekinghouse作为复地集团在京运作的第一个高端项目，树立其全球CBD豪宅典范形象，为集团在京另外项目打下坚实的市场基础和业内口碑。在推广中，几个高端项目可联合造势，扩大品牌知名度。ELABORATE/实操/推广第二阶段[异地推广活动]1.作为上海地产前三强，复地拥有巨大的品牌号召力，适时将项目在上海做巡演2.复地在香港成功上市，可利用现有资源，邀请股东及其朋友参与推介会3.在江浙地域适时做项目推介会ELABORATE/实操/推广第二阶段3月事件行销——[媒体推介会]1.“触摸PekingHouse500年的美丽”原铜手工别墅媒体推介会2.邀请目标：业主、准业主、意向客户、媒体3.专题性的推介，全面性的介绍4.网络、软宣、户外、销售现场同时配合ELABORATE/实操/推广第二阶段4月事件行销——[品牌家居展]1.“杰尚特”法国古典尊贵生活的“首府”掠影2.邀请目标：业主、准业主、意向客户、合作银行金卡客户、品牌自有客户资源、媒体3.直接折扣形式回馈业主4.网络、软宣、户外、销售现场同时配合ELABORATE/实操/推广第二阶段5月事件行销之[对话论坛]1.”2007年北京东西高端地产论坛”2.与高端项目联手（绿城集团御园），一东一西、一前卫现代一传统经典的高端对话，联手开创京城高端地产新时代3.邀请目标：绿城集团、房地产从业者、政府相关部门4.合作媒体：CCTV《对话》《新地产》《搜房网》《中国别墅网》，香港新华社5.网络、软宣、户外、销售现场同时配合ELABORATE/实操/推广第二阶段硬广视觉表现（07年1月——07年6月）在全球CBD不断竞高的今天，我们开创历史新低。纽约曼哈顿高楼林立，东京银座地标入云，建筑的高度似乎成了经济繁荣的参考指数。但至奢之物，永远不在俗世尘嚣显露痕迹，他们隐匿于都市核心，却把握时代的脉搏。Pekinghouse，1.3罕见容积率，世界之心，孤本CBD。[低调篇]在全球资讯数字化的今天，我们坚信圈子价值科技日新月异，资讯全球化席卷每个角落，当光缆集结成人们沟通的网，我们依然坚信面对面的心灵交流。Pekinghouse，在CBD核心，圈划名仕巨富的生活领地，风云际会的间隙，邂逅知己之士。[圈子篇]每一天，全球CBD长高2.54厘米香港中环广场，1992年建成，高374米，吉隆坡双子座，1998年建成，高452米纽约自由塔，2010年竣工，高541米。十几年间，全球CBD以每天2.54厘米的速度不断攀升Pekinghouse，开创全球CBD豪宅密度新低，北京奢侈大地，CBD百席名仕官邸。[高低篇]纽约曼哈顿是天价，北京CBD却是无价荷兰人花24美元的物品从印第安人手里买下了曼哈顿岛，三百年后它成为了全世界的金融中心。2006年10月18日,纽约曼哈顿的两个公寓楼区成拍卖，售价高达54亿美元，创造了单笔独立房地产交易的天价。1.3的罕见容积率不应该属于CBD，不可复制的地段，出现无可颠覆的藏品大宅，Pekinghouse，仅此百席，待价而沽。[天价篇]在商业化的核心，保留传统商业化是CBD的主旋律，流水线替代传统手工真传。在效率和产量的催动下，所有的克隆都经不住时间的磨砺。Pekinghouse，德国原铜立面呈现500年的纹理质感。中国稀有储量的珍贵柞木，人工拼接于露台扶手及门窗装饰充满手工和时间的建筑语汇，用细节诠释着伟大。[手工篇]在600000人的CBD，你的邻居很少CBD聚集了北京50%以上的涉外机构，60%以上的星级饭店和国际主题场所，145家世界500强企业，每天约有60