复地_长春复地净月国际全案推广策略提报_146PPT_XXXX年_创达

复地·净月国际全案推广策略提报CDIAD创达广告2010-04目录contents一、项目价值梳理二、项目形象整合四、推广创意表现三、推广策略整合一切从问题开始……净月国际和哥德堡森林现在谁的知名度更大一些？客户现在对于净月国际的情况究竟了解多少？净月国际在目前在市场上的影响力有多大？怎样才能更有效的梳理整个项目与分盘之间的关系？净月国际在总体规划上的优势市场是否已经传达到位了？客户现在能够搞清楚净月国际与哥德堡森林、大都汇之间的关系吗？目前净月国际的形象和价值点够清晰吗？够明确吗？有促动力吗？如果说在项目形象某些层面还不够清晰的话，那我们应该为它建立一个怎样的形象？哥德堡森林的产品力足够强，怎么说才能让他更强？复地的品牌是否已经深入人心？目前在长春处于第几阵营？在制作本提报方案的过程中，关于项目的方方面，类似的问题我们想到了许多许多，带着对这些问题的反复思考，我们尝试着为问题发掘合理有效的解决之道……重整净月国际的项目形象，明确净月国际的市场地位；借助项目形象提升复地的品牌形象，塑造强势品牌；有效整合推广资源，实现多项目并行推广效果最优化。我们面临的任务一、项目价值梳理项目区位价值净月板块大型社区净月区域自然环境优越的住宅，是很多客户对本项目产生兴趣形成购买的初始动机，但净月的自然环境是区域内多数项目的共同利基点，在这个层面上彼此之间很难形成差异化；而净月区域也集中了几个规模较大的社区，中信城、中海国际社区等也都在百万平米以上，大盘的社区规模和由此带来的“造城”式人居方式在这里也不能形成排他性竞争。项目文化价值（规划价值+配套价值）国际·复合·生态人居项目的文化价值在于对生活方式的营造，本项目依托于东南板块及净月区域未来的发展，以融合居住、商业、商务等功能为一体的城市功能综合体复合规划，前瞻未来的城市生活，塑造了一种既有城市最具生态和自然底蕴，又有多元化生活内涵，同步国际标准的生活方式。项目品牌价值复地地产丰富品牌内涵16载开发经验11城品牌印迹中国房地产百强企业综合实力TOP10经典项目众多，荣誉等身……项目产品价值内在价值多元：生态住宅、多元商业、精品公寓、立体商务丰富：花园洋房、高层住宅、商业内街、集中商业、酒店公寓、SOHO公寓、商务中心、总部基地创新：创享花园洋房的创新亮点……外在价值区域发展潜力带来的广阔升值空间和巨大投资价值项目品质价值建筑、园林、物业服务，品质处处卓越项目无论是在建筑品质塑造、景观园林营建方面，还是在后期的物业服务方面，都能呈现与复地地产作为全国知名品牌开发商相契合的品质与价值。项目价值体系区位价值位于净月区域的大型社区，拥有自然、人文、生态等多重资源品牌价值中国知名地产品牌，香港联交所上市公司，开发业绩卓著文化价值复合社区规划创造国际化、生态化的生活方式产品价值多元化产品，创新点众多，丰富产品供给，价值前景明朗品质价值建筑、景观、物业服务均以卓越品质呈现复地·净月国际现阶段价值点推广序列产品价值品牌价值文化价值区域价值品质价值二、项目形象整合作为一个百万平米的大盘，作为复地进军长春的开篇力作，作为一个入市了一年多但是形象却有些模糊的项目，复地·净月国际的形象应该确立怎样的基调？项目名称项目定位项目核心主张SLOGAN中信城百万平米法式公园城高端居住、国际展馆和大型商业区于一体国际视野公园筑家鲁辉国际城200万平HOPSCA国际生活社区四大功能模块七大风情居住组团中海国际社区南城核心百万平米全球生活样板三大产品体系四大居住组团六大配套体系生活在这里证大光明城北城第一高品质社区百万平米城中之城长春百万平米大盘形象关键词：国际化、多元化、价值化一个具有天赋的生态、人文底蕴，容纳了丰富的建筑形态与产品形式，塑造了多元化的城市生活体系与配套体系，具有品牌背景支撑，前瞻无限潜力与价值的百万平米人居社区。项目总体要素提炼规划四大建筑体系生态住宅商务办公商业内街独立商业五大分盘联动东城国际：标准生态住宅哥德堡森林：全生态/纯洋房/北欧小镇大都汇：净月板块区域商业中心嘉年华：东南城市级商业中心博学苑全体系八大创新产品花园洋房瞰景洋房商业内街集中商业酒店公寓SOHO公寓商务中心总部基地创领六大人居价值生态优居：居于城市生态环境最佳的区位；高尚雅居：居于城市中央别墅区之内；人文尚居：居于大学城环抱的人文涵养之内；风情美居：居于纯粹北欧小镇风情的居境之内；繁盛栖居：居于城市商业中心之侧生活尽繁盛；和乐安居：居于高知汇聚物业服务周到的社区复地·净月国际4大建筑体系5大分盘联动8大产品体系六大人居价值形象视觉整合媒体推广统一复地·净月国际平面广告的版式，突出项目作为一个大盘的整体气势，形象核心点视觉化表现，强化记忆；在视觉元素的组合上梳理复地品牌、项目品牌的从属与主次，明晰彼此之间的关系，明确整盘与分盘之间的从属关系；进行总体的视觉基调及色彩规划，保持整个项目视觉系统的完整性与分盘项目的个性。形象视觉整合现场包装在现场强化复地·净月国际的整体特质与其对各分盘的统领作用；明确从属关系，常用物料例如手袋、水杯等统一使用净月国际的，不制作各个分盘的单独物料；设计制作对整个项目价值进行重新解读的物料，配合分盘物料进行使用。三、推广策略整合挑战：4个层面的推广交错并行复地地产品牌形象的推广复地·净月国际项目形象的重新推广复地·哥德堡森林的营销推广复地·嘉年华的营销推广推广策略形象为核，产品为基；以形象的塑造推动产品价值，以产品价值提升形象；双线并行，同推并举。配合营销节点以明线强推分盘产品，以暗线推广品牌；高调表现，强势推动。保持一贯的高调声音与格调，保持强势的媒体姿态。策略分解媒体策略继续保持高频度的曝光，报纸、网络、户外、短信等媒体渠道的持续整合应用；短信群发继续增加投放频次，同时增加情感性诉求方式。特别建议报纸广告改变目前的投放策略，单个项目的广告投放最小规格为半版，同时大面积增加半版软文+半版硬广的投放组合，在推广产品的同时通过软文解读整个项目的价值；如果两个分盘同时投放，可以考虑做成一个半版；策略分解渠道策略哥德堡森林住宅产品的销售上，继续保持现有渠道；考虑到今年嘉年华上市销售的需要，建议继续采取在市内设立分展场的形式，但本次设立的是净月国际分展场，而不是分盘的展场；续整合应用。策略分解公关策略增加大型公关活动的频次，提升品牌的影响力；借助今年的世博会与复地品牌之间的内在联系，举办以世博为主题的公关活动；围绕嘉年华入市、一期入住等时间节点开展公关活动；在入住之后持续举办一系列小型公关活动，提升口碑。复地品牌推广常规推广渠道：户外广告+现场包装案场推广：在现场增加、强化复地品牌的包装及物料专题推广：与本地报纸媒体联办世博会专栏，并设计制作关于世博会的专题物料在现场发放复地·净月国际形象推广2010年推广主题城居大盘蕴质非凡净月：生态之城+大学之城特殊性：东南新城+净月最近城市生态优居高尚雅居人文尚居风情美居繁盛栖居和乐安居百万平米4大建筑体系5大分盘联动8大产品体系复地·净月国际形象推广常规推广渠道：户外广告媒体推广：硬广形象导入+大篇幅软文解读案场推广：在现场强化项目形象品牌的包装及物料网络推广：将搜房网的房页重新整合为复地·净月国际的房页，在各分盘单独有房页的基础上，强化整盘与分盘的从属关系。复地·净月国际形象推广推广执行形象重新入市：房地产报特殊形式地图广告+内页系列专章解读，每篇4P，执行2-3篇。核心物料：5·1起，统一更换复地·净月国际宣传折页+现场应用物料。户外广告：新主题正式出街。分盘推广策略哥德堡森林本案在推广层面面临的主要任务产品解读+形象提升◆强调产品卖点的同时，用情景生活化提升项目自身价值◆借助以哥德堡森林1期即将入住为主线，建立项目成熟景观概念，体现复地·净月国际居境的醇熟◆建立“优势品牌+高端住区”的形象，以品牌提升项目价值，以优势推动项目销售；◆为项目1期、2期的洋房产品的销售进行针对性的宣传，保证旺势热销资源整合品牌资源◆开发商拥有全国知名的品牌背景和项目具备良好的市场知名度生态资源◆项目地处生态旅游区，外部丰富的生态资源是自身景观的延伸。人文资源◆毗邻九大知名学府，拥有其他项目不可具备的浓郁人文气息。客群资源◆大学教师、政府职员及区域高端住宅业主构成未来的消费群体竞争格局区域内竞争：品牌与产品之争中信城、中海国际社区多层产品力旺·塞戈维亚、保利南城项目花园洋房产品万科惠斯勒小镇一期产品区域外竞争：品牌之争万科·洋浦花园、万科·长春1948项目价值梳理项目定位区域价值品牌价值文化价值心理价值生活价值产品价值丰享价值北欧风情生态社区/纯阳房·全生态·北欧小镇城市未来副中心，东南新城全新的繁盛商圈地产蓝筹，世博会中国总承建商北欧文化氛围浓郁，九府一园环抱复合型社区自然之上，中央别墅区的高尚生活方式舒适宜居与休闲度假兼具的生活方式等同甚至超越别墅品质的创享洋房创领春城项目多元规划及商业产品带来丰盛生活元素唯一感+归属感+价值认同项目核心价值项目的核心价值在于产品力，创享洋房的创新设计使洋房的价值实现前所未有的突破，尤其是下沉式庭院、阳光半地下室、二层接地、挑空客厅、南北双露台等创新设计，使项目的所呈现出的空间品质达到甚至超越了部分别墅产品，让洋房的居住层次比肩别墅！推广主题产品主题创·享洋房不羡墅品牌主题以世博标准打造长春洋房样板整体策略架构1.一期：对整个一期产品进行生活提炼，从而找到与项目契合的生活感受，将这种感受产品价值结合，突出项目的品质感与优越感2.二期：重新解读产品，在一期产品的基础上，二期产品做形象提升策略体系策略一以复地地产母品牌效应作为子品牌“复地哥德堡森林”传播后盾通过软文、广告、事件营销对项目进行情景化宣传，间接将目标消费群带入项目独有的生活映像之中；以情感利益沟通为主线，辅助我们提供的可实现的功能利益；强化净月国际居境醇熟概念，用“一期即将入住”消除不成熟感；以一系列公关活动带出式的、持续的阐述目标消费群的生活特质。控制传播节奏，整合传播绩效，推动净月国际的市场影响力上扬策略二策略三策略四策略五策略六策略体系1）软文+硬广软文梳理品牌形象，注重文字冲击力，强调整体形象，重新引发消费者关注；2）利用平面媒体传播复地·哥德堡森林的生活方式，提升产品价值点；3）以复地·净月国际为主导形象，逐步带入到复地哥德堡森林分项目中。4）利用网络平台进行深度软性传播：形象梳理阶段2010年4月末-5月中旬执行要点——1）对于项目核心卖点进行生活化的演绎，在反复灌输之后以生活化的表述提升卖点的价值；2）配合该阶段洋房产品的推收，通过软文适时释放二期产品的信息；3）结合世博会进行复地品牌的公关活动；4）利用项目实景呈现的机会进行各种现场活动：生活主张阶段2010年5月下旬-7月初执行要点——5）房展会亮相：阶段软文专章净月国际软文复地·净月国际，城居大盘，蕴质非凡。净月百万平米国际复合生态城拥九府一园，与知美相伴商业辐射东南板块，创享洋房样板春城阶段软文专章净月国际软文复地·净月国际，领衔净月传颂春城复地品牌巨献，城筑经典坐标领尊区域中心，荣筑生态复合城商住休闲同一体，五区综合飨净月阶段软文专章哥德堡森林软文创·享洋房，不羡墅阳光地下室，享别墅不曾想层层退台，居别墅不可具下沉庭院，鉴别墅不常见阶段软文专章哥德堡森林软文哥德堡森林，寻觅北欧童话之旅告别都市喧嚣，走近纯净北欧漫步童话城堡，迤逦在古典风情中北欧创享洋房，悠享别墅慢生活1）在一起正常进行销售的同时，开始启动二期的产品推广；2）对二期产品在户型、空间等方面的升级进行强力诉求，直接提升产品价值；3）组织一期客户进行“走进复地华东行”活动，在即将入住值钱坚定客户信心；4）借助复地会平台开展一二期客户联动活动：二期入市阶段2010年7月下旬执行要点——4）组织进行一次大型的净月国际徒步慢走净月活动：分盘推广策略嘉年华本案在推广层面面临的主要任务形象建立◆借助前期项目形象的重新营建和开发商品牌的升华，迅速建立项目的市场形象；◆针对投资客群迅速传递项目的投资价值与未来前景；◆建立“商业中心+投资上选”的形象，推动全线