多品牌战略的陷阱——分析中国某通讯多品牌战略所遇到的问题

多品牌战略的陷阱——分析中国某通讯多品牌战略所遇到的问题企业在发展品牌的过程中，不仅有企业品牌同时在相同产品类别中又引进多个品牌的战略称为多品牌战略。宝洁公司是运用多品牌战略的典范，宝洁在对不同的消费者市场进行有效细分的基础上，在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异，生产出个性鲜明的产品，而且成功的运用营销组合的理论，将每一个产品都作为一个单独的品牌推销给消费者，获得了极大的成功。当然发展多品牌战略也会有很多的陷阱，在采用时要多加小心。一、发展多品牌战略的优缺点及其应注意的问题采用多品牌战略有很多的优越性：第一，多个品牌使企业有机会最大限度地覆盖市场。没有哪一个品牌能单枪匹马地占领一个市场。随着市场的成熟，消费者的需要逐渐细分化，一个品牌不可能保持其基本意义不变而同时满足几个目标。这就是为什么有的企业要创造数个品牌以对应不同的市场细分的初衷。第二，多品牌有助于限制竞争者的扩展机会，使得竞争者感到在每一个细分市场的现有品牌都是进入的障碍。在价格大战中捍卫主要品牌时，多品牌是不可或缺的。把那些次要品牌作为小股部队，给发动价格战的竞争者以迅速的侧翼打击，有助于使挑衅者首尾难顾。与此同时，核心品牌的领导地位则可毫发无损。领先品牌肩负着保证整个产品门类的赢利能力的重任，其地位必须得到捍卫；否则，一旦它的魅力下降，产品的单位利润就难以复升，最后该品牌将遭到零售商的拒绝。第三，突出和保护核心品牌。当需要保护核心品牌的形象时，多品牌的存在更显得意义重大，核心品牌在没有把握的革新中不能盲目冒风险。例如，为了捍卫品牌资产，迪斯尼企业在其电影制作中使用多个品牌，使得迪斯尼企业可以产生各种类型的电影，从而避免了损伤声望卓著的迪斯尼的形象。多品牌战略虽然有着很多优越性，但同时也存在诸多陷阱：第一，由于定位的不够明晰，容易导致企业内部各兄弟品牌自相残杀；第二，原有品牌对企业的净贡献率降低；第三，新品牌的推广费用非常大，使原本有限的资源分配更加紧张；为了更好的发挥多品牌战略的优势，克服劣势，必须非常注意品牌结构的问题。品牌结构是指不同品牌的组合，它具体规定了品牌的角色、品牌的作用和各品牌之间的关系，品牌结构是各品牌进行整体运作，达到协调、清晰和平衡目的的工具。如果把公司的所有品牌比作一支足球队，那么品牌定位、宣传与推广工作就是训练队员，帮助每个队员做的更出色。而品牌组合工作则起到教练的作用——选择合适的队员调配到合适的位置，使他们成为一支队伍而不是乌合之众。二、中国某通讯在发展多品牌战略时所遇到的问题随着我国政府3G牌照的发放，我国的电信行业竞争特别是某通讯通信行业竞争将会更加激烈，各大运营商为了在激烈的竞争中胜出都在充分地利用品牌这一差异化的利器，纷纷发展多品牌战略，中国某通讯是发展多品牌战略最早的运营商，但是在激烈竞争市场上，中国某通讯遇到了很多由多品牌战略带来的问题和困惑。中国某通讯目前的品牌体系如表1，主要有三大品牌：两大话音业务品牌（全球通和神州行）和一大数据业务品牌（某通讯梦网）；其中某通讯梦网下面有四大品牌：动感地带、商务干线、数码乐园和随e行。表1中国某通讯品牌体系中国某通讯发展多品牌战略的品牌结构如表2归纳。品牌角色定位及作用全球通针对高端用户（个人大客户和集团客户），获得稳定、高额的利润神州行针对低端用户，扩大市场规模，培养顾客的使用经验某通讯梦网动感地带针对时尚年轻人，培养时尚用户对数据业务的使用经验，抓住未来高端用户商务干线针对商务人士，培养高端用户对数据业务的使用经验数码乐园针对集团用户，培养集团用户对数据业务的使用经验随e行针对商务人士和集团用户，培养高端用户对数据业务的使用经验表2中国某通讯的品牌结构以下对中国某通讯发展多品牌战略所遇到的问题进行详尽分析：问题一：增加类品牌，混淆消费者认知中国某通讯的话音业务和数据业务就好比是生产类企业的产品线，话音业务中的全球通和神州行品牌好比是宝洁洗发水中的飘柔和潘婷品牌、数据业务中的动感地带和随e行品牌好比是洗衣粉中碧浪和汰渍品牌，但是中国某通讯为了突出在数据业务的实力，打造了“某通讯梦网”品牌，这使消费者认为某通讯梦网和全球通、神州行一样只要购买一张卡就可办理相应业务，同时也弄不清楚动感地带、商务干线等和某通讯梦网是什么关系等等，这些混淆了消费者的认知，让消费者无所适从，大家可以想象如果宝洁给洗衣粉这条生产线命名一个品牌，消费者在购买洗衣粉时多么困惑。中国某通讯在对所有品牌进行梳理时，应该果断砍除容易混淆消费者认知的类品牌，或者在宣传时淡化，突出针对具体客户的品牌，让消费者非常清晰的指导那种品牌是适合自己的。问题二：市场细分的标准不一致，导致品牌之间产生摩擦话音业务的两大品牌是按照客户的价值来定位的，全球通定位于高端客户，包括个人大客户和集团大客户，神州行定位于低端客户；数据业务的四大品牌是按照目标市场的特征来定位的，动感地带定位于15到25岁的年轻人，以学生和刚工作的白领为主，随e行和数码乐园定位于集团客户，随e行和商务干线定位于商务人士；可以看出中国某通讯对市场细分的标准是不统一，既使在近期推出的数据业务的四大品牌之间细分标准也不统一，这样会导致各个品牌目标客户会大量重合，从而引起品牌之间的摩擦，如动感地带和神州行在低端客户上大量重合，随e行和商务干线都针对商务人士，数码乐园和随e行都面对集团客户，不同品牌的目标客户大量重合，还会产生一系列的问题，比如客户在选择品牌时无所适从，对负责各个品牌的管理人员的激励难以有效等等。企业品牌（中国某通讯通信）话音业务品牌（无）数据业务品牌（某通讯梦网）全球通动感地带神州行商务干线数码乐园随e行为了优化品牌结构，使品牌组合协调，中国某通讯应该注意市场细分标准的一致性，特别是在同一类业务下，比如在数据业务下细分市场的标准采用年龄等，在这个方面中国某通讯可以学习韩国SK电讯，SK电讯对用户群的细分精确到五岁左右。SK电讯将13～35岁的用户按每五岁进行划分，为每个用户群配了各自的服务品牌，并推出了与其年龄相应的特色服务，此举取得了空前的成功。问题三：多品牌的促销手段与市场细分标准相悖，导致促销效果不理想全球通和神州行是按照客户的价值进行细分的，神州行的作用主要是为了扩大用户的规模，培养顾客对某通讯业务的使用经验，主要针对中低端客户和潜在客户，但中国某通讯在对两大品牌进行促销时，一直采取得是价格歧视政策，各种价格优惠促销措施和活动都是针对全球通，比如“来电畅听”、“越打越便宜”等等，由于神州行的客户本身对价格就非常敏感，而全球通用户对价格不太敏感，所以采取这种价格歧视政策，全球通用户不会增加使用量，神州行用户会在竞争对手采取优惠措施的时候离开，近期中国联通推出基于CDMA网络的预付费品牌“如意133”在北京一个月就吸引用户接近3万，很明显这些用户中肯定有很多是原来的神州行用户。多品牌策略要优化品牌结构，同时也应该有相适应的各种推广政策，这些推广政策必须和各品牌针对的目标市场的特征相吻合，也就是找准“卖点”，这样各品牌的作用才能得到充分发挥。问题四：品牌组合出现市场空缺中国某通讯推出的商务干线、数码乐园和随e行和全球通是很好的组合，因为高端客户主要包括：商务人士和集团客户，他们对无线上网都有非常大的需求，这样的组合不仅可以提高客户的离网成本，而且可以提高客户的满意度。动感地带的推出可以在把神州行客户进行有效的细分的基础上抓住时尚青年，由于娱乐业务将是未来某通讯数据业务的一大亮点，因此现在抓住时尚年轻人是为了培养未来的高端客户，但是很明显在神州行客户中还有几类客户需要注意，比如实用人士、普通大众和保守人士，这三类人群没有相应的品牌，将会给竞争对手造成进攻的机会，比如联通推出的“如意133”就不仅会吸引时尚青年，还会占领实用人士和普通大众，再看中国电信的小灵通，发展势头也非常迅猛，不仅拉走了大量的低端客户，还分流了中高端话务量。中国某通讯对高端客户的品牌组合较为完善，但对中低端客户的细分不够，仅仅抓住中低端客户的时尚青年是不够的，希望能引起中国某通讯的重视。三、对中国某通讯发展多品牌战略的建议笔者根据中国某通讯目前多品牌所遇到的问题提出了24字的建议：“深入细分客户、重新定位品牌、融合业务品牌、完善客户品牌”。“深入细分客户”是指中国某通讯对消费者进行全面的调查，寻找细分市场的标准，比如可以把市场分为：时尚人士、实用人士、都市贵族、保守人士和普通大众等，这是建议有效多品牌战略的第一步。“重新定位品牌”是指对原有品牌特别是原来的业务品牌，按照新的细分市场进行重新定位。“融合业务品牌”是指由于消费者对语音业务和数据业务的需求是不可分割的，应该按照品牌的新的定位对两大业务进行融合、组合和打包，提供给消费者。“完善客户品牌”是指对划分的新的细分市场，进行业务打包后，就可以给不同细分市场提供极具有针对性的客户品牌，比如“全球通”针对都市贵族，“动感地带”针对时尚人士，“神州行”针对普通大众，推出另外的新品牌针对保守人士。这样中国某通讯就会建立自己完善的品牌体系，让竞争对手无缝可击。