大亚湾项目策略案

德州·韵城2007年整合推广策略案[高点聚焦，热点作战]崛起惠州惠州地处珠三角，与深圳等周边城市交通线网日益完善，但截至05年房价始在2300元左右徘徊，但自06年3月31日中海壳牌大型炼油项目的正式投产及和黄正式牵手“惠州港”以来，惠州房地产业持续升温，已俨然摘掉了“泡沫”这顶大帽子，并盘活了大批九十年代初期的烂尾楼，使得一部分闲置土地变得“生机勃勃”起来。去年6月，房地产宏观调控政策颁布以来，深圳进入观望，成交清淡。在往年的金九银十，深圳的楼市也才出现一点回暖的迹象。但是，价格没有太多变动，调控起到了控制作用，但是过高的价格，还是让很多购房者望而却步。于是，很多人把目光投向了惠州，惠州地产正面临着商机。前几年，惠州的楼盘类型较为单一，近年房地产的迅速发展，楼盘类型逐渐朝着复合型转变，现在，在惠州的很多地产出现了商业地产、教育地产、体育地产等一系列的复合概念，惠州楼市被提升了一个高度，房价也从原先的一千多元的均价，涨到了三千元的均价。惠州的城市色彩很鲜明，有着独特的优势。优势惠州之一：良好的地理位置惠州地处珠三角东北部，毗邻香港、深圳、东莞等地；惠州的是珠三角人口密度最小的城市之一，土地和水资源都非常的丰富，近年来，惠州已形成了深水港、高速公路、京九铁路、航空等构筑了立体交通网络，物流资源广阔；这都将是深圳人置业和生活的选择，暂且不说惠州就一定能成为深圳乃至香港人的后花园，如果解决了惠州现在出现的治安、卫生、交通等状态，惠州的房地产前途将一片光明。优势惠州之二：绝佳的旅游资源惠州是广东的旅游城市之一，这里有上千年历史的西湖，自从有了惠州西湖，惠州才有了文化底蕴。有诗为证：“三处西湖一色秋，钱塘颖水与罗浮”，有了苏东坡才有了西湖的名气，因为中国的有名的三处西湖都是苏东坡被贬所到过的地方，然而颖州西湖已经荡然无存了，只剩下惠州西湖能与杭州相媲美了。漫步惠州市区，苏堤玩月、红棉水榭、花洲话雨、荔浦风清等名胜历历在目。惠州不仅仅有水，还有山。位于惠州博罗县境内的罗浮山是我国道教十大名山之一，有“岭南第一山”的美称，吸引了众多的中外游客。惠州在2000年就被授与了“中国优秀旅游城市”之一。房地产行业也是一个“靠山吃山、靠水吃水”的行业，所以惠州的旅游地产将是炒卖的热点。优势惠州之三：超前的城市绿化惠州的城市化建设对城市景观下了一番功夫，惠州市区兴建了大量的公园、人工湖，这一两年，深圳的商业进入惠州市场，惠州市区出现了多家深圳的零售业商，这些都篡集了大量的人气，在这些周边也涌现了大量的房地产项目。由于价格便宜，深得“三地”以及惠州当地人的喜爱。优势惠州之四：内蕴的消费市场一个城市的经济是需要靠消费来带动的，所以惠州更多的开始考虑如何提高当地的消费能力，如果仅仅靠惠州当地居民是远远不够的，所以争取吸引深圳等周边城市的人来惠州投资置业是现在考虑最多的。随着惠州的经济发展，城市化建设的日益完善，流动人口的逐渐增加，惠州的消费水平也会得到相对的提高，相对于惠州来说，起步比较晚的房地产行业，将是获益非浅的，虽然不像深圳的房地产那样，一套房一升值就能赚个几十万，但避免了“房地产泡沫”的危机，惠州不但能成为深圳、东莞、乃至香港人旅游度假的场所，也可以成为投资置业的对象。惠州机遇惠州城市基础优势决定房地产的前景灿烂：作为国家优秀旅游城市、数码城、石化城，惠州拥有广泛的经济发展前景，同时，迈向珠三角新都市的宏伟规划，为惠州的经济发展提供了更广阔的舞台和想象力。专家认为，惠州这些年的快速发展，主要依赖的就是两大产业支柱，一是以中海壳牌项目为核心的石化产业，一是传统的电子产业。这两大产业的现状与未来必然要影响到整个惠州的经济发展趋势。“抢滩”大亚湾大亚湾经济技术开发区概况：惠州大亚湾经济技术开发区于1993年5月经国务院批准设立，享有相当于经济特区的一系列优惠政策；开发区位于惠州市南部，东邻汕尾，西接深圳，陆路距香港60公里，海路47海里，属于广东省经济最发达、最活跃的珠江三角洲经济区范围。开发区由惠阳区的2.5个镇组成，人口约10万人，总辖陆域面积273.68平方公里，海域面积488平方公里，海岸线长52公里。大亚湾经济技术开发区的自然条件得天独厚，区位优势十分明显，交通条件十分便利：距惠州机场36公里，深圳机场70公里，目前已经形成立体网络式的交通体系。大亚湾城市规划：发展定位：惠州中心城市的发展重心，以发展临海型大工业为主、逐步发展远洋港口、协调发展旅游业的外向型、现代化城区。经济发展战略：大亚湾总体经济战略为：建设以石油化工为主导，电子信息、汽车、港口、储运为基础，并以此带动房地产、旅游、商业、金融等全面发展的新型工业开发区。总体规划布局为“一港四区”，分别为惠州港、石化工业区、西部工业产业区、行政商务区和旅游休闲区地产开发利好条件：•交通改善交通状况的改善使得深惠一体化迅速提速，2006年，“龙岗工作、大亚湾居住”已经成为一部分人的选择，“1小时生活圈”快速由规划变为现实。随着经济的快速发展与城市的扩张，深圳继向盐田、龙岗东进之后，又将进行新一轮的东进——东进惠州、东进大亚湾。•产业发展全球第四大石化城、和记黄埔惠州港、承接深圳区域千亿数量的产业转移带来了巨大的经济增长和产业拉动。随之而来的产业移民给大亚湾房地产市场提供了巨大的市场需求。•深圳申大申大成功所带来的城市功能的完善与提升将迅速拉升龙岗中心城的房价，高额的价格使相当部分的龙岗的置业者无力承担，而大亚湾目前仅相当于龙岗中心城三分之一的房价，使得临近的龙岗大工业区、坪山、坑梓的客户把置业目光瞄准了这一区域。“抢滩”大亚湾深惠进一步一体化、大亚湾产业新移民、深圳申大成功所带来的重大利好使得大亚湾房地产市场具备了很好的发展机遇。德洲城项目正是要抓住这一历史机遇，通过准确的市场定位，打造适合大亚湾区域最广泛群体---产业白领的经济型户型，将一举奠定大亚湾第一门户大盘、白领聚集新城的市场地位。——德州韵城——双城第一门户，白领菁英人文社区一个浓郁现代意大利风格建筑，简约而精致，针对菁英白领阶层。为惠阳-大亚湾区域首创双城（深圳-大亚湾）门户地标物业。为什么是高点聚焦，热点作战1、高点聚焦：任何一个项目只有占据市场第一的位置才能争夺市场的关注，买家的关注直接的效果就是销售力，第一位的市场地位才有第一位的销售力，所以德州韵城一定要有高点；2、热点作战：热点是市场持续的关注保证，只有德州韵城形成连续热点效应，持续市场热度，才能获得买家的信心，信心是签约的保证，所以德州韵城一定要有高点；德州韵城市场地位至高点关于德州韵城的市场地位德洲城项目总占地：186422平方米，总建筑面积：521982平方米，容积率：2.8。项目定位为高尚住宅、配套商业、公寓、办公、酒店、教育设施等的大型人居都市示范区，共分5期开发。第一期：米兰春天第二期：罗马假日第三期：撒丁晨光第四期：威尼斯水乡第五期：比萨灵韵。项目简述：SWTO分析位置优势明显：大亚湾未来前景看好，区位价值潜力巨大。项目紧邻龙岗坑梓、坪山，距淡镇2公里，距坑梓3公里，距坪山6公里，距龙岗中心城15公里，距深汕公路1公里，处于龙岗中心城及坪山坑梓大工业区，奠定大亚湾第一门户大盘、白领聚集新城的市场地位。户型优势明显：便于改造的入户花园和凹阳台，增加了客户的自主选择调整户型空间。项目多为板式蝶式多层花园洋房户户向南北通透等设计亮点等对于提高项目品质、吸引目标买家以及广告推广都将起到积极作用。环境优势不足：项目本身的外部部景观较少，周边环境较为杂乱，对于本项目将要塑造的“菁英白领阶层理想生活小镇的物业典范精品”形象不利。竞争者的威胁：项目所在大亚湾大盘如：熊猫国际、凤凰城以及惠东辉杨惠城区今年诸多大牌开发商进驻纷纷以大盘抢占深圳高溢价流出的投资客群等项目在地理位置、社区规模以及园林规划上都优于本案，会分流本项目的目标客户。机会：大亚湾整体经济的发展、住房消费的增长，大龙岗工业区高速发展溢出的住房需求以及龙岗高地价引发的两城地区价格差吸引的中间层购房群体。[判断]：项目本身的特点内外分化，无明显优势，同质竞争环境激烈。【我们的市场至高点】吸引力一：双城距离的拉近造就了双城价格级差的实质性吸引力;吸引力二：意大利风情及创新户型造就了高品质物业的差异化价值.热烈的活动和人头攒动的现场才是德州韵城2007营销攻击战役的必杀式。德州韵城——突击战略关于德州韵城的2007作战方式的思考：德州韵城风情如果仅考虑本地市场则无法运作借鉴熊猫国际及半岛1号的销售可看到我们必然实现双城拉动吸引咫尺之遥的龙岗中坚阶层购买群体，但远距离销售需要的人气的聚集和热闹的现场，调动买家热情的是什么？是一个地块的潜在热点效应我们可以提前示范给买家，现场的热度和人气是销售力的第一保证，尤其对理性较强的投资性买家，德州韵城风情的生活价值和投资价值需要一系列的热烈的活动聚集热流，营销推广的打击力才能确立。德州韵城市场地位确立的至热点龙岗坑梓、坪山的三缘人口及深圳投资客游离、偶得客户辅助客户群主力客户大亚湾及龙岗工业区域大亚湾经济技术开发区的产业人群中海壳牌、中海油管理人员和产业工人；惠州港管理人员；西区综合产业园中层白领和蓝领阶层。龙岗大工业区的企业白领企业中高层管理人员；辅助客户三、德州韵城客群分析东莞及惠州周边客群“德州韵城”推广六大关键点：1：建立德州韵城的价值地位2：建立消费者信心3：展现产品的品质，眼见为实4：加强现场的感染力，激发购买欲望5：打通通路，让更多的人知道“德州韵城”，感受“德州韵城”6：给消费者一个强有力的购买理由---繁华、闲适、精彩、便利德州韵城热点作战方略德州韵城2007整合推广战略布局第一攻击阶段第三攻击阶段形象导入阶段沸腾引爆阶段核心点：形象建立核心点：正式开盘（开战）时间：2007.3—2007.5时间：2007.9—2007.10第二攻击阶段第四攻击阶段蓄水加温阶段持续热销阶段核心点：内部认购核心点：决战时间：2007.6—2007.8时间：2007.11—2007.12我们的目标体验意大利风情德州韵城快乐之旅！新闻预热战：【第一战】德州韵城深圳第一门户白领菁英人文社区产品新闻发布会【第二战】2007年德州韵城“让爱有家”主题人文活动【第三战】白领丽人秀菁英秀开盘攻击战：【第一战】让爱有家集体婚礼及婚纱秀【第二战】德州韵城2007电影狂欢节热销攻击战：【第六战】霓裳艳影QQSHOW-配合QQ新车秀【第七战】德州韵城风情摄影绘画展(视觉部分)提案结束谢谢各位深圳市深东艺文化传播有限公司