天朗地产蔚蓝苹果城定位及开发策略103PPT-36M

题记：苹果代表了自然、健康等70年代人所相信的一切美好东西。——史蒂夫·乔布斯天朗地产蔚蓝·苹果城（暂名）项目定位及开发策略堪称传奇的企业发展历程，天朗地产经过蔚蓝印象、蔚蓝花城、蔚蓝人家、蔚蓝国际等项目的运营业已发展成为西安领先品牌、业界翘楚！天朗地产挺进西安城西区与高新区的交叉地带，觑探西安市场竞争异常激烈的商品房主战场——高新区房地产市场。我们对天朗地产集团的理解：我们的合作前提：我们立足西安高新区五年，通过对高新区及西安各个区域的经济发展状况，人口消费构成，房地产市场特征等行业资讯不断的进行深入研究、剖析；并借助于长期的市场积累和项目运营实践形成了对西安市场特别是高新区房地产市场的洞悉能力和操控实力，为成功运营房地产项目打下了坚实的基础。本次沟通的目的：此次接受天朗地产集团的委托，在前期市场研究的基础上对本项目的开发作以下思考。本次沟通的目的是在前期掌握的市场结论的基础上，通过正反思维和多重聚焦方式进行产品定位，并勾勒出产品规划设计的基本方向，进而研讨项目市场进入的开发策略，通过对项目总体结构的沟通，达到共识，为项目成功运营铺平道路。地块感知市场研判类比研究市场定位产品创新开发策略胜兵先胜、而后求战地块感知市场研判类比研究市场定位产品创新开发策略项目区位地块现状周边配套地块研判一、项目区位高新区版块与土门版块的中间地带，两大版块的发展优势均未波及。西高新CLD二、地块现状尚未完全修通的区间道路，半荒芜的区域地块现状，一切都将未来发展的潜力掩盖，与近在咫尺的繁华形成鲜明对比。三、周边配套北上土门、南下高新，繁华配套举步可达。四、地块小结1、地块位于高新区和西郊的中间地带，本项目若作为常规住宅开发则面临来自高新区和西郊的广域产品竞争，利润最大化目标难以实现。2、地块所在区域属于高新区外围的待开发区域，周边待开发土地面积众多，从发展角度看本项目要承担区域市场开拓者的角色。3、项目地段较差，周边配套不足，用地面积小、且不规则，属于自身条件较差，优势不明显的用地。地块研判：1、项目基础——区域市场项目北部区域原始居民众多，形成了项目天然的购买市场，关注此类人群的潜在需求将成就项目发展的基础。2、市场方向——高新区从投资开发的市场前景来看，项目最理想的目标市场是高新区，因此之后的市场研究将以高新区为主。3、竞争手段——差异化从开发战略的角度看，差异化开发战略是本项目的最佳选择，因此塑造出什么样的个性产品才是市场急需和竞争者所不能及的将是我们必然的研究方向。地块感知市场研判类比研究市场定位产品创新开发策略供应状况需求调研竞争分析知己知彼、百战不殆一、供应状况新西蓝中华世纪城碧泽园爱西华庭枫韵蓝湾紫薇臻品城市风景世纪颐园西城芳洲万强艺术家领先心城尚品格蓝枫馨雅苑西雅图翡翠城西港国际花园梧桐朗座唐南香榭枫林绿洲米罗蓝山“泛西高新”版块楼盘市场供应量巨大，市场呈现出战国纷争的态势。项目占地面积建筑面积面积范围均价进度销售率爱西华庭72亩10万㎡48—130㎡旭景碧泽园127亩19万㎡73—165㎡枫韵蓝湾207亩30万㎡45—138㎡紫薇臻品120亩23万㎡37—96㎡西城芳洲25亩9万㎡38—210㎡万强艺术家12亩5万㎡82—160㎡西港国际花园4栋高层2栋小高层137—210㎡西雅图翡翠城26亩11万㎡50—160㎡(一)高新区外围板块小结供应户型从一室到三室种类齐全，80—120㎡占据绝对比例。价格受地段影响较大，距离成熟居住圈越近，售价相对越高。市场接受程度普遍良好，其中二房和小三房销售最快。目标客户群以西郊和高新区为主流。项目多为综合性社区，自身特色并不鲜明。市场供应的单位总价一般在28——38万元。项目占地面积建筑面积面积范围均价工程进度销售率中海华庭82亩15万㎡120—240㎡中华世纪城620亩96万㎡53—226㎡新西兰70亩16万㎡85—252㎡世纪颐园28亩8万㎡50—160㎡枫林绿洲1000亩100万㎡80—130㎡唐南香榭30亩8万㎡111—168㎡领先心城22亩4万㎡27—120㎡尚品格蓝13亩3万㎡30—74㎡(二)高新区板块小结市场供应以三室户型占绝对主导。社区品质与价格成正比，但顶级住宅市场接受度低。市场接受程度普遍较好，性价比髙的小两房销售最受青睐。目标客户群以高新区更新换代的客户为主。市场供应单位总价一般在30万元以上，以45万左右为最。二、需求状况创典全程信息中心每年均定期组织人员对西安各主要区域消费者需求状况进行随机调研，现将我司2005年春季在高新区进行消费者需求调查的部分结论总结如下：1、被访问者基本情况职业职员高级白领技术骨干中高层管理者私企老板个人月收入15002000—25003000—35004000—50006000所占比例14％41％29％12％4％2、二年内购房客户，购买需求倾向房型需求2-12-23-23-2其它面积㎡60-7075-8595－115120-140150，60所占比例27%46%9％13%5％3、二年内购房客户，理想购房门槛首付能力4万元5万元6万元7万元8万元月供金额966元1208元1450元1691元1933元理想总价20万元25万元30万元35万元40万元所占比例16%29%28%21%6%5、购房者最关注的因素（多选）因素地段景观品质总价户型设计配套品牌所占比例27%33%16％81%69％46％7％4、购房依次选择购买的区域区域高新区及周边南郊长安区西郊城内北郊东郊所占比例44%21％12％8％9％3％3％6、在一定面积范围内购房者对功能空间的选择（多选）功能空间书房生活阳台独立电脑厅独立餐厅整体卫浴其它所占比例62％57％79％6%54％22％以高级白领和技术骨干为代表的年轻阶层成为高新购房人群必然的主体。被访问者对功能型二室住宅的需求占绝对比例。功能满足的前提下，总价成为影响购买的最主要因素。面积一定的前提下，实用的功能空间是需求的重点。创典小结三、竞争个案研究户型一室一厅二室二厅三室二厅面积49㎡左右90—118㎡126—141㎡比例32％29％39％去化很差一般一般户型配比：项目特色：项目借鉴：板式结构，地辐采暖，多层、小高层设计太阳能供暖。（1）开发过程中逐步认识到高新区市场的重要性，宣传导向高新区客户。（2）值得汲取的教训是要采取灵活多样的营销方式，避免受到竞争项目的挤压。10万平方米花园社区爱西华庭（2期）竞争项目客户来源：一期客户以西郊为绝对主流，二期客户西郊与高新区客户各占一半城西大家，我与家人的风景旭景·碧泽园户型三室二厅二室二厅其它面积97—127㎡74—88㎡165㎡比例45％34％21％去化较好很好一般户型配比项目特色：项目借鉴：24小时热水，规划“城中城、院中院”。（1）注重前期市场研究和产品定位。（2）紧紧围绕主流市场供应产品，户型面积适中，销售状况较好。（3）营销手法多样灵活，销售状况较好。（4）值得汲取的教训是过渡了观估计市场，后期推出的高层项目户型面积过大而滞销。客户来源：初期客户以区域居民为主，中期客户有一定比例来自高新区域。竞争项目西北首家音乐主题社区枫韵蓝湾户型一室一厅二室二厅三室二厅面积49㎡左右83—89㎡96—120㎡比例15％35％50％去化较差较好一般户型配比：项目特色：项目借鉴：景观面积高达51%，设有四级安防体系。（1）独创性的主题概念对提升产品形象的作用巨大；（2）产品自身规划设计较为科学合理，紧紧围绕主流市场作产品；（3）值得借鉴的是项目的主题概念并未在建筑本身上得以演绎、贯彻，营销后劲明显不足。客户来源：客户群来源比较广泛，无明显特征。竞争项目西高新纯小户型浪漫社区米罗蓝山户型一室一厅二室二厅三室二厅面积40—5368、81、86—97107——118比例22％65％13％去化——————户型配比：项目概况：项目位于科技路与高新六路交汇处的西南角，项目由两栋点式一栋板式(东西向)组成，户型面积从40—120平方米，是以两房为主力户型的小户型社区，项目A、B座10月中旬开盘，2007年初入住。（1）市场感觉比较到位，但产品控制不力，85㎡以上两室的主体面积过大。（2）值得汲取的教训是项目没有抓住小户型注重社区配套的本质，给客户功能缺失的感觉。竞争项目项目借鉴：西安首席艺术人文主题社区万强·艺术家项目概况：位于西二环南段，北面是城西繁华商业中心土门什字，南面紧接南二环，交通便利。其户型设置以两房和三房为主，面积在82㎡—160㎡。项目销售状况较好.户型二室二厅三室二厅四室二厅面积82—117140左右160左右比例41％47％12％去化最好一般较差户型配比：客户来源：客户来源以西郊区域为主，其它区域客户为辅。项目借鉴：项目户型设计较为落后，个别房型采光特别差，同时整体面积浪费较多、户型面积偏大。竞争项目（1）中国人文院落主题的附加，极大的提升了项目品质。（2）营销初始即融入了商业手段——引入书店、西餐厅在会所经营，降低了营销成本。项目概况：产品规划以板式小高层住宅为主体，适当分布部分点式高层住宅。户型面积配比以80-130平米的两户室和三户室为主。紫薇·臻品整体建筑风格以“意高于形”的理念体现浓郁的“现代中国”气息，将现代建筑手法与中国传统院落水乳交融，形成独一无二的产品特性。户型一室一厅二室二厅三室二厅四室二厅跃层面积37—3871—97111—123153—180300比例22％35％45％16％2％去化好好最好较好一般户型配比：客户来源：客户来自西安各个区域，来源十分广泛。项目借鉴：现代中国、人文院落紫薇臻品竞争项目小结竞争项目均为以80—130平方米为主的主流户型产品。户型设计普遍比较宽松，产品多走舒适性居住的产品路线。售价受地段影响较大，以丈八北路和昆明路价格最低。项目销售状况基本良好，其中二房销售最快。目标客户群以区域为基础，以高新区为需求引导方向。1、高新区的供应与需求形成结构性差异。高新区住宅市场供应以100平米以上为主流，而需求调研显示该区域最大数量的需求为100平米以下，因此该类客户正在被高新区外围区域及其它区域消化。2、占高新主体的年轻人对功能型二房的需求长期得不到满足。高新区发展的绝对主体人群，占从业人口75％以上的年轻人基本在高新区购买不到理想的住宅，往往不得以在其它区域选择、购买，高新区住宅市场存在空缺。3、主流住宅中的小房型是项目最为理想的发展方向。以项目为中心2KM范围内的住宅均为主力面积为80——120㎡的主流住宅社区，而市场接受程度最高的功能型两房和小三房，绝对市场供应量明显不足，主流住宅中的小房型产品存在巨大的市场空缺。供需研判：地块感知市场研判类比研究市场定位产品建议开发策略类比研究发展研究方向研判道破天机、导引潮流北京以炫特区、GOGO、SOLO、蜂鸟社区为代表从概念到空间到表现追求极致创意指数：★★★★★广州以中怡城市花园、双城国际、翠馨华庭为代表追求空间变化，但概念弱创意指数：★★★深圳以丽阳天下、城市3米6公寓、旭飞系列为代表注重消费情感/产品需要创新创意指数：★★★★一、国内可类比楼盘镜鉴项目蜂鸟社区位于北京中关村首席高级住宅区—万柳生态居住区核心。社区占地面积2.88公顷，建筑面积8万平米左右，由3栋9层、14层、16层板楼和一栋3层独立商业楼围合组成。社区规划有近9000平米运动园林，近10000平米的商业，其中包括8100平米娱乐美食广场，绿化率达31%。售价8100元/平方米以上。对本项目启示&借鉴1、主打户型50平米左右，全部精装修，配大型观景窗或观景阳台面宽3.5-5.6米，独立厨房、卫浴，24小时热水，冷暖系统2、社区生活配套完善，居住环境成熟3、户型配比合理飘HOME占地面积1.2万多平方米，总建筑面积81000平方米，以22岁至35岁年青白领人群为定位方向，为年轻置业者量身订做个性鲜明的小户型，户型面积为40-90M2，其中以60M2的一居室户型为主。毗邻商圈，交通便捷，周边配套齐全，极具投资价值。对本项目启示&借鉴1、户型设计理念前卫、时尚，精巧、实