天极网品牌策略(1)

北京丰联广告有限公司提供开启市场的天极网品牌稳固阶段广告策略广告阶段分析网站的广告的争夺实际上就是本身品牌的稳固与发展，天极网在1999年底到2000年5月基本上以树立形象、导入品牌为主。在这个阶段里面由于网站改名和CNNIC的评选工作，使品牌建设在其中受到相当程度的影响，并且天极以不张扬的EVENT发展实效的网民，基本上达到一定的效果。最近重点宣传的中文EMAIL在一定程度上增强了品牌力度，但削弱了天极最有竞争力的内容的宣传。我们认为在下个广告阶段（2000年7月—12月）天极的广告策略的目标如下：广告策略重点应当是网站的具体服务内容，用自己最出色的东西去稳定已经吸引的网民，并且根据网站的竞争势态，大部分网站的宣传还停留在炒做广泛、空洞的概念。在这个时候，天极如可以真正从解决网民的实际需求出发进行广告诉求，必将领先一步。广告目标是，取得消费者充分信任，了解天极网是一家确实以消费者利益为服务目标的真正为网民服务的IT网站，提高广告的到达率，增大广告的影响力度，提高网站的访问量。广告形式除整体形象广告外，以天极网的各个内容中心为主要诉求推出系列广告，每一期广告诉求以每一个内容中心为主题。在版式、结构、色彩上力求统一，既有延展性，并根据所针对的受众制定不同的传播策略，加深了受众对广告的记忆度和喜好度，从而提高传播效率。广告诉求根据目标受众群和和行业特点的分析，以感性的方式对消费者进行诉求。市场是细分时代，传播是分众时代。甄别不同消费群体的不同接受方式和需要，以天极所提供的服务，投其所好进行广告宣传，将起到事半功倍的效果。天极所要锁定的消费受众也就是广告目标接受者为以下人群：中小企业(SME)用户，包括企业技术经理，设备维护，管理人员等。北京丰联广告有限公司提供开启市场的电脑玩家和爱好者电脑初级用户这些受众目标具有典型的时代特征，他们年轻，文化程度高，善于思考，对新事物乐于接受，生活方式不拘一格，其积极的社会参与性决定着他们的喜好多受外界的影响，因此，纯理性的说教广告或者毫无创意的广告对其影响效果不大。从行业的特点来说，有形产品对受众加以诉求的利益点可以是产品物理层面上的（性能、外观、功效），职能层面上的（操作结果），个性层面上的（心理满足）。而网站提供的是无形产品，它只能在职能层面和个性层面上加以诉求，也就是说它没有一个可视的物品作为诉求点的承载体。基于以上两点的分析，有感染力与亲和力的感性诉求保险是天极网广告形式的首选。广告创意我们的广告目标是让消费者信任和认知天极网，使他们了解天极网是一家确实以消费者利益为服务目标的做实事的IT网站。我们将采取讯息优势的创意法对消费者实施影响，刺激其行为的产生。围绕天极网是“最大的、原创的IT中文网站”这一区别与其他网站的独特性，我们把天极内容定位为“原创性、互动性、亲和力”。根据目标消费群的特点，找出与其最相关的利益衔接点——“我”能在天极网中可以获得什么利益。然后以类比或反类比的方法对其加以定义，制定出——“天极网独有使你能如意驾御IT时代的内容”这一诉求核心，赋予到系列广告中去。我们这次提供的两个系列广告：一个以现实存在的各种场所有机地和各个内容中心联系起来，标题采取“网上IT。。。”作为整体的风格延续。网上IT图书馆——学习中心网上ITT型台——时尚中心网上IT加工厂——硬件中心网上IT新闻眼——新闻中心等等另一个用人物表现，人物的身份明显与其要充当的代言角色不符合，用奇异的感受去吸引受众的注意力。用。。。。。ITYOUSELF为风格延续。最聪明的DIY——硬件中心最好学的SIY——学习中心最睿智的MIY——企业中心最灵通的KIY——新闻中心等等北京丰联广告有限公司提供开启市场的媒体策略天极网广告一直以平面媒体为主，平面媒体的特点是传播实效长，信息承载量大，相对电视广告的制作和发布成本较低。根据网站的经营特点——信息量大、技术含量高、是新经济发展的标志这些方面来说，选择平面媒体作为天极网的主流传播手段是经济而高效的。在平面媒体策略中，天极网应以报纸为主，杂志、户外为辅的进行媒体投放。在分众时代，我们必须更多的考虑到媒体的阅读对象，争取做到有的放矢，尽量避免无谓的资源浪费。1、广告投放区域北京、上海、广州三地经济发展快，人员素质高，完备的信息资源配置使网站服务得以有依托和实现的条件。因此，重点投放区域以这三地为首选，次投放区域则以未来信息技术发展前景看好的区域为考虑对象。2、媒体选择A、报纸一家为主，多路出击。即选择一家全国性的，内容跨度大，阅读口碑好的媒体作天极网形象广告的长期投放对象，使天极网“最大的IT中文网站”这一宣传定位与该媒体形象相符。同时选择目标区域的主流报纸加以投放，这一部分广告应以天极网各中心系列广告为主。这样既保持了天极网长期的形象树立，又保证了短期认知目标的实现。B、杂志面向全国的经济、IT类杂志，根据不同的杂志类型投放不同内容中心的广告。同时选择一家影响大、覆盖面广的综合性杂志作形象广告投放。以期达到形象与产品信息同步传达的完美传播效果。C、户外户外广告应提高到与杂志广告同等的位置，户外广告以直效的传播形式向人们传达信息，其传播效率已被权威传播机构所证实。它的最大特点是信息直达率高，但受制于传播覆盖面，这一点可以根据行业特点来选择，网站的消费者大多是上班族，交通是这一类人群每天必须的生活内容，而交通路线两旁的户外广告是其视线每天不可回避的东西。天极网在前期的广告活动中对这方面不是很重视，建议在今后的广告投放上把杂志广告的一部分预算放在户外广告上来。在区域上仍以北京、上海、广州为主，选择城市的高科技园区（北京的中关村、上海浦东等）、商业区交通干线作重点投放。北京丰联广告有限公司提供开启市场的另外，一些类属于小范围、口碑传播率高的广告形式也可以在相当时期内作为辅助方式。写字楼电梯广告以近距离直效传播为特点，是一种投入少、针对性强、传播效率高的广告媒体。直邮广告直接面对消费者，信息承载量大，内容形式多样，可使消费者直观的了解天极网详尽的内容；反馈率高，使企业能及时了解消费者状况。总之，在整个的广告策略中，我们要充分发掘天极网对目标消费者的利益点，细分目标受众群，以符合这一部分人群的方式去传播信息；把握好广告每一阶段的行动步骤；在执行中及时对广告效果反馈进行分析，以便调整。整合好现有的广告行为，使受众从任何渠道获得有关天极网的信息都是一致的。北京丰联广告有限公司策划部19-9-7