天津融创奥城商业住宅部分品牌及沟通策略分析

1天津融创奥城商业住宅部分品牌及沟通策略分析2市场调查产品概念测试ConsumerInsight?天津3融创奥城住宅部分DI调查根据客户对天津市场的经验，融创奥城住宅部分的目标消费者初步界定为：天津市的职业成功人士白领精英私营业主成功人士4FINDING1成功人士的价值观主要表征•希望成为同类消费者眼中的榜样•视野宽阔，喜欢突破本土传统观念的局限•有极强的事业心，具有独立判断事物的能力生活理想•事业稳定且有发展•家庭幸福和睦•接受现代生活观念，追求与众不同的高品质生活5FINDING1成功人士的价值观成功的标准•事业成功，家庭幸福•不局限于物质表象，更注重心理层面上的满足感深厚的文化底蕴自己的所做能够得到社会及别人的认可成功的物质标准•满足物质及精神需求的金钱•装修豪华，配套完善的豪宅•名车、收藏6FINDING1成功人士的价值观成功形象•事业有成、收入稳定、家庭和睦•有智慧、有预见，能够把握机会，影响社会•不断超越自我成功人士的品位拥有较深的文化素养和积极向上的生活态度透过其言谈举止即可体现其自身内在的文化底蕴7FINDING1成功人士的价值观被访者心目中的成功人士住宅形象•公认的高档住宅区域（河西／南开／和平）•终极置业（是别墅，面积超过200平米）•不显山露水，内敛不张扬的个性（建筑外观）•“住宅宽敞，心胸也宽广”/“没有压迫感”（户内的高度与宽度）•体现文化品位（对书房、收藏室的特殊要求）8PROBLEM•目前天津高层住宅配套设施与物业服务的滞后，使被访者对顶级高层形成错误认知•受片面的西方文化影响以及天津市目前房产市场的导向，认为成功与别墅密切相关的观念根深蒂固•成功人士的价值取向导致他们更趋向于选择低密度、高私密性，可以占有更多私人空间的别墅•成功人士普遍存在投资小户型的意识，认为面积低于100平米的小户型便于出租与脱手，同时他们认为只有超过200平米的户型方能彰显豪宅品质，造成两者不可兼得的矛盾9FINDING2城市高层与市郊别墅心理需求与使用者形象10FINDING2城市高层与市郊别墅3060高层别墅45“30-40岁”“中上层次的，最起码是白领、部门经理““现代、开放、前卫”最大限度地占有城市资源他们要拥有一览众山小、君临天下、坐拥天下的境界；要使自己的欲望（权力欲、占有欲）得到实现，使自身的实力、价值得到体现；他们有进取心、企图心，甚至是野心；他们更积极向上，更看重事业，要站得高，看得远，是目标远大、志存高远的人“年纪大一些，40/50岁以上”“高层次的，教授、私企老板”“保守、传统、知足”更关注私密空间与田园乐趣传统、保守、内向、安静、悠闲、放松，心态平和，有满足感，希望回归自然，更加关爱生活，是退出江湖，告老还乡，退隐的人群。感性感性理性理性11PROBLEM•调查显示经济实力雄厚，可以集毕生积蓄进行“终极置业”的族群往往是年龄偏大，趋向于选择接近田园风光，享受人生乐趣的“别墅”的族群，他们对城市的高层住宅有着本质上的不认同，表现为：•对高层安全感的质疑•抱有传统的“接地气”的观念•对高层公建设施与物业管理的不满•对无法拥有室外资源专属权的不满12FINDING3关于“都市魅力”的联想繁华高楼大厦汽车川流现代创意动感绚丽时尚迷人夜生活诱惑力情调地球村未来国际接轨国际化都市景观天津形象发展方向愿景滨江道SOLO都市魅力13FINDING3关于“都市魅力”的联想是站在城市最高点俯瞰时夜色中最绚丽的地方具有“都市魅力”的房产是城市中规划最完善的地区•完美的绿化•畅捷的交通•大型的建筑群落•漂亮的建筑外观•绚丽的色彩•富含层次感的视觉享受14FINDING3关于“都市魅力”的联想具有“都市魅力”的房产是城市的形象、景观、地标代表着国际化大都市发展方向是繁华的商业、娱乐与颇具人文色彩的都市生活是动与静是历史与现代的完美结合15FINDING3关于“都市魅力”的联想将具有“都市魅力”的房产人格化•是城市的娇子，品位时尚，酷爱艺术，颇具潜力，是议题的中心，是媒体聚焦的公众人物•有着时尚的装束，高雅的气质，伴随着动感的节奏，散发着成熟、迷人的魅力奥城住宅的品牌个性天生附有“都市魅力”的因子16FINDING4奥运主题对于房产价值•奥运被普遍认为是天津发展的机遇，其所带来的市政建设、绿化的大发展，生活品质的大幅提高得到广泛肯定，对其周边房产、地价的升值已经达成共识•与奥运为邻可以带来尊贵感，同时，奥运场馆可以做为奥城项目配套的补充，为物业加分17PROBLEM•所有被访者都知道天津将设“奥运分会场”，但觉得奥运经济对天津和他们的自身利益影响不大，普遍认为奥运主题不足以作为项目的唯一支持点来吸引投资型买家18融创奥城住宅部分沟通概念基本概念•结合百年来丰厚人文资产，向世界级城市昂然迈进，体现城市特色•奥运竞技场的兴建，天津国际商港的形成，交通网络四通八达•国际化的脚步，天津新都市计划整治工程的核心19融创奥城住宅部分沟通概念M•全世界最有钱的人，都住在金钱无法衡量的地方•市区豪宅，不只昂贵，更是珍贵•独一无二性，是天津人的骄傲，也是中国的新焦点•自己骄傲感自豪羡慕自己努力认可幸福感•回顾与前瞻，百年内无人能出其右，是眼力，更是能力•环绕奥运竞技场，收纳无价山水，以世界级身段，再创天津历史•坐拥无价的江山，开启生命成就的舞台，菁英住户，天生与众不同20融创奥城住宅部分沟通概念H•家的价值，真正宽广的不只是豪华的门面，而是生活的尺度•生活的飨宴，更是荣耀的标签•为天津首富创造“市中心的贴心豪宅”•不必移民，是奋斗一生的终极目标•完美主义者最细腻的选择•遇见，身心相遇的地方，无可取代的唯一地位，才是价值所在•愿景的交集，国际级的视野，以前我们认识世界，现在世界认识我们21环绕奥运竞技场收纳无价山水以世界级身段再创天津历史菁英住户，天生与众不同市区豪宅，不只昂贵更是珍贵以前我们认识世界现在世界认识我们家的价值真正宽广的不只是豪华的门面而是生活的尺度M概念H概念男性女性融创奥城住宅部分沟通概念区隔不必移民，是奋斗一生的终极目标完美主义者最细腻的选择无可取代的唯一地位才是价值所在坐拥无价的江山开启生命成就的舞台22融创奥城住宅部分沟通策略•基本概念中“向世界级城市昂然迈进”，“天津国际商港的形成”得到强烈的情感共鸣•不同于过分强调金钱的M概念，H概念得到大多数消费者的认同，它更贴近生活，更突出人文关怀，强调国际标准，突出价值感，房价高而不张扬，更容易让人接受，是高贵而亲切的，是“身心相遇”的地方•男性更加关注房产“无可取代的唯一地位”，“天生与众不同”的贵族气质，认为这才是价值感的真正体现•女性更加关注细节的地方，更加热爱“家的价值”、“生活的尺度”，“完美主义者最细腻的选择”23对城市顶级公寓式豪宅的再定义引导消费者展开国际化的视野，重新认识什么是最荣耀的都市生活•地段的稀缺性（天津的新都心，永恒的奥运主题）•建筑本身的不可复制性•生活品质的极度舒适性永远让消费者铭记他们在过度地占有天津最稀缺的都市资源！24融创奥城商业部分FGI调查20理性强女性男性29294545目标消费者：感性强尽到家庭义务，强调个人娱乐的消费族群寻求感观刺激，娱乐休闲的主要消费族群具有强大的消费实力，追求时尚的消费族群家庭财富的主要支配者，购物的主力族群25FINDING1消费者对购物场所的选择•目标消费群体面对天津市现有的商业业态分布，已经在心目中针对不同商品，形成了既定的购物场所目标（如：去滨江道逛街，去金街淘货，去伊士丹购物提升档次等）。消费者有习惯性消费的可能性。•消费者普遍对现有的商业业态形式存在不满，主要表现在购物环境的杂乱、服务配套的落后、商品种类的雷同、营业时间过短、付款时间过长、功能过于单一化等多方面。•如何树立奥城商业中心“天津商业新标杆”的形象，以新奇的商业形态切入市场空白点，引导消费者转变固有观念至关重要。26FINDING2影响购物的主要因素关于影响消费者购物的主要因素：（共同点）不同性质的消费者•对“购物环境”有着共同的需求：包括实质（舒适自由的购物空间提升购物的乐趣）和心理（高档次带来贵族的享受）上的需求•对“价格”存在着共同的敏感：女性消费者表现为对促销、打折的热衷，男性消费者表现为对性价比的评估•对“新的商业形式”，普遍存在热衷参与、体验的心理•价格取向仍然最终决定购买取向，合理的价位标准与高档商业中心的结合是项目赢得消费者的关键。27FINDING2影响购物的主要因素关于影响消费者购物的主要因素：（不同点）30－45岁女性消费者更关注：•商品种类齐全，款式多样，且具备流行元素•多元化的商圈，满足货比三家的心理，一站式购物的需求，及全家各成员的需求20－29岁女性消费者更关注：•商品款式的流行与时尚20－45岁的男性消费者共同关心的焦点是：•商品的质量与商家的承诺•“超大规模、综合性时尚商业中心”的定位是赢得消费者信心的关键。28存衣儿童娱乐学习区吸烟区休息区服务文化展示高科技导示百货精品店大卖场购物分价区影院迪厅保龄娱乐康体中心溜冰桑拿小吃街主题餐厅茶馆咖啡馆快餐酒吧餐饮冰淇淋店FINDING3消费者心目中的购物中心休闲广场停车场班车配套消费者需求消费者需求是国际化的、超前的，但面对天津商业现状的落后，心中没有明确概念，这是项目定位时寻求突破的重点。29融创奥城商业部分概念沟通K-新的购物型态带给消费者，不是单一购物而是互动感官刺激一种新奇的满足精神需求，意想不到的购物乐趣具贩卖、广告、娱乐文化、教育、公共、表演等各种机能购物变成是一种享受，能接触新的人事物，感觉自己升级畅游尽兴，无限满足感U-市中心超大卖场，交通便利，购物者天堂多样、丰富的购物中心更长的营业时间具贩卖、广告、娱乐文化、教育、公共、表演等各种机能适合全家或个人,结合购物与娱乐的多元享受让您享受一种前所未有的新购物经验带给您无限可能的购物满足,引领天津市时尚消费的商圈30让您享受一种前所未有的新购物经验购物者的天堂融创奥城商业部分概念沟通K概念U概念女性男性不是单一购物而是互动感官刺激购物变成是一种享受能接触新的人事物感觉自己升级意想不到的购物乐趣29294545意想不到的购物乐趣畅游尽兴无限满足感更长的营业时间适合全家或个人结合购物与娱乐的多元享受购物者的天堂31融创奥城商业部分概念沟通FINDING•在接受度上，消费者更容易接受“购物者天堂、更长的营业时间、适合全家及个人”等实际贴近生活的传统购物理念•但在偏好度上，消费者强烈表现出对“多元感官刺激、体验新的人事物、提升自己”等方面的偏好，认为其新奇时尚，与国际接轨，具有高档次的文化氛围，区隔于传统的购物中心理念，是真正的生活享受。•消费者普遍认为在带来时尚、尊贵的同时价格不宜过高，否则会成为可望而不可及的幻想•消费者永远追求更高的精神享受32Problem競爭消費者產品传统商业有各自的商圈定位天津本地商业落后缺乏大型全新理念的商业中心消费水平有限习惯性消费的可能性对价格的敏感奥运配套的地位决定了自身大型商业中心的定位市場消费者会在乎≠消费者会购买33融创奥城商业部分Vision主导游戏规则经营品牌资产拉大产品差异强化服务品质34品牌消费者观察产品充满期待不斷超越(Inside)升級(Outside)驕傲符合奧運理念(更快.更高.更強)融創奧城住宅+商業融創奧城品牌核心精神35品牌融創奧城住宅部份胜过（写下竞争对手的描述）天津市的頂級公寓式住宅與別墅式豪宅是针对……来说（写下目标消费群的描述）30-45歲,處於上升階段,不安於現況,對事業有強烈進取心的私營業主及白領精英因为（写下品牌的策略性竞争优势）是天津奧運設施榮耀的載體,是天津未來國際化大都市的形象地標躬逢百年獨特的地段稀缺,是領跑20年的生活方式能提供（写下能给予消费者的利益）頂級豪宅的智能化設施與國際一流的物業管理,成就心理高人一等具掌控.駕馭的尊貴感是城市魅力的核心,僻鄰奧運會場與坐享都心繁華帶來的心理至尊榮耀融创奥城住宅部分定位陈述36融创奥城住宅部份期望被认知的品牌架構象徵符號ICONSymbol品牌资产BaseofAut