天外香媒介传播策略及实施计划

机密此报告仅供客户内部使用。未经南方都市报的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。淡雅致远，天外留香天外香媒介传播策略及实施计划办中国最好的报纸第一部分媒介目标第二部分媒介策略第三部分媒介计划目标对象①地区考虑②目标群体媒介接触习惯③媒介分析④媒介比重⑤⑥媒介排期目标天外香的媒介目标Goal树立天外香的整体品牌形象迅速打开天外香产品的知名度配合产品推广，最大化扩大信息到达率促进天外香销售任务的达成选择珠三角第一主流媒体，避免频次浪费一级城市的到达率达到60%,二级城市的到达率达到30%在华南地区，开创天外香全新的媒介思维和营销模式•广告•促销•赞助•活动•直邮•忠诚计划高中低需要选择合适的媒介来达到针对市场具体需要的目标提高认知度建立形象鼓励尝试培养忠诚度易于获得具体细分市场，产品具体分析策略天外香的媒介策略Strategy媒介策略mission品牌产品+潜在受众目标受众天外香的新型态整合传播廣告公共關係直效行銷視覺規劃促銷品牌目標消費群媒體平台大眾媒體产品类型•天外香珍品•天外香精品•天外香藏品消费需求醇厚平和、陈香优雅饮后恢复快，醉后而不失大雅之风度天外香的目标对象消费人口特征如，青年白领、企业老板、政法官员、公务员、商务人士、等消费者形态高端：月收入在8000-2000，有能力消费大型宴会、酒会等中低端：月收入在2000-6000朋友聚会、交际谈判等珠江三角洲不仅是一个地理概念，而且已经成为政治、经济、文化概念，区域文化与政治经济良性互动。整个区域经济发达、政治文明、社会进步，珠三角成为中国最具活力的区域之一。地区的考虑财富●最集中最富有区域之一2004年，珠三角8城市的GDP总额达到13023亿元人民币2000-2004各城市各年度GDP对比单位：亿元0.001000.002000.003000.004000.005000.00广州深圳佛山东莞江门惠州中山珠海2000年2001年2002年2003年2004年地区的考虑财富●最集中最富有区域之一2003年，珠三角8城市的人均可支配收入均大幅度超过全国水平，即使平均可支配收入最低的惠州，其水平也为全国平均水平的150%。城市居民年人均可支配收入比较图050001000015000200002500030000广州深圳佛山东莞珠海中山惠州全国单位:元地区的考虑商机●最活跃最诱人区域之一香港贸易发展局最近完成一项对珠三角欧盟企业的调查显示，有60%受访企业表示，珠三角内销市场的商机是他们在当地开展业务的主要原因。目标群体媒介接触习惯：报纸到达率0.020.040.060.080.0南方都市报广州日报羊城晚报深圳特区报深圳晚报深圳商报日到达率周到达率月到达率季到达率从报纸不同时间段所到达的读者规模看，《南方都市报》每日能够到达35.37%的20-45岁的广东5城市的高端读者，每周可到达近63.65%的高端读者，每月可到达近71.18%的高端读者，《南方都市报》到达率在对比报纸中最高；《广州日报》日到达率为32.12%，周到达率为47.44%，月到达率为51.77%，居第二。-16-调查涉及12份报纸，其中《东莞日报》、《佛山日报》、《珠海特区报》、《珠江晚报》、《顺德报》和《珠江时报》高端读者的到达率较低，季到达率不足7%。故未纳入图表参加对比。0.0周到达率月到达率季到达率南方都市报广州日报羊城晚报深圳特区报深圳晚报深圳商报20.040.060.080.0到达率南方都市报广州日报羊城晚报深圳特区报深圳晚报深圳商报日到达率35.3732.1213.7411.438.036.11周到达率63.6547.4431.1321.9717.1913.94月到达率71.1851.7738.7725.4220.3917.04季到达率73.1052.8140.9926.4521.1318.13日到达率目标群体媒介接触习惯：报纸忠诚度报纸拥有较多的忠实读者，一方面可反映报纸读者稳定性强，显示出报纸的吸引力；另一方面对于连续性投放的广告来说，读者的阅读频率高，这样目标群体对广告接触频次也较高，广告的投放效果会更好。31.0236.3438.932.6257.4646.4835.8336.5735.4131.6730.7824.4922.7418.0533.1635.7125.6927.080.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%南方都市报广州日报羊城晚报深圳特区报深圳晚报深圳商报游离读者（偶尔阅读）适度忠实读者（比较经常阅读）高度忠实读者（经常阅读）目标群体媒介接触习惯：报纸阅读来源0102030405060南方都市报广州日报羊城晚报深圳特区报深圳晚报深圳商报家庭订购报摊购买单位订阅赠阅其它-18-阅读来源南方都市报广州日报羊城晚报深圳特区报深圳晚报深圳商报家庭订购11.416.515.510.610.66.7报摊购买55.348.954.546.254.251.9单位订阅28.230.823.936.327.833.7赠阅1.20.71.21.73.21.6其它3.93.04.95.14.26.1基本读者是指家庭订阅和报摊购买的读者，他们是自费消费报纸，一般来说，他们一般对报纸的阅读时间长、阅读程度高且较为细致，接触频率也较稳定，也可以说他们是报纸的主动阅读读者，因此他们对报纸广告接触的可能性以及效果也比传阅读者大得多。调查显示广东五城市《南方都市报》基本读者占它的读者总体的66.7%，基本读者比例相当高。66.765.47056.96458.64050607080南方都市报广州日报羊城晚报深圳特区报深圳晚报深圳商报基本读者%目标群体媒介接触习惯：报纸首选率从报纸预定选择上看，广东五城市高端读者六成以上首选《南方都市报》和《广州日报》来阅读。首选率最高的报纸是《南方都市报》，首选率达到36.2%；其次是《广州日报》，报纸读者首选率26.5%。而其它报纸的读者首选提及率要低一些，均在10%以下。注：首选回答“无订阅计划/不清楚”为3.6%，有0.7%的读者首选《佛山日报》，0.6%的读者首选《东莞日报》，各有0.1%读者选《顺德报》和《珠江时报》；次选回答“无订阅计划/不清楚”为11.6%。另外，在次选中共有2.8%的高端读者提到《东莞日报》、《佛山日报》、《顺德报》和《珠江时报》，由于比例很低，未在图中显示。26.57.97.44.619.517.78.97.71.41.92.136.23.93.211.66.27.61.63.41.40.010.020.030.040.050.060.0南方都市报广州日报深圳特区报羊城晚报晶报信息时报深圳晚报珠海特区报深圳商报珠江晚报首选其次过去的8年，我们已经拥有了很大的规模和强大的执行力，我们已经拥有了庞大的发行网络，但是，一切刚刚开始，我们将以我们的努力，力求每一个选择我们的品牌在珠三角这片土地上自由传播。媒介分析发行●主打广深密集覆盖珠三角城市群之唯一报纸截至2005年1月份，南方都市报平均日发行量达到159万份（不含定向发行的区域杂志），密集覆盖珠三角城市群。2005年1月发行量724110.59.55.55.14.43.17.901020304050607080广州深圳东莞佛山珠海中山惠州江门其他媒介分析发行●主打广深密集覆盖珠三角城市群之唯一报纸为加大对区域市场的影响力，南方都市报还加大了对区域市场的定向派发。各区域杂志发行量分布02040单位：万份发行量30.317.219.115.216.8出版频次周二、周五周三周二、周五周四周四东莞杂志珠海杂志佛山杂志惠州杂志中山杂志媒介分析发行●主打广深密集覆盖珠三角城市群之唯一报纸根据北京开元信息策略咨询公司对2005年3月珠江三角州广州、深圳、东莞、佛山、珠海、中山六个城市的报纸零售量的调查，南方都市报名列广州第二，其它各城市第一，珠江三角州零售第一2005年3月广州一周汇总零售市场份额图39.76%31.59%14.60%9.74%4.31%广州X报南方都市报羊城X报信息X报新X报2005年3月深圳一周汇总零售市场份额图46.36%21.18%14.14%13.28%5.04%南方都市报X报深圳X报深圳XX报深圳X报媒介分析发行●主打广深密集覆盖珠三角城市群之唯一报纸2005年3月东莞一周汇总零售市场份额图46.55%33.21%7.55%5.84%3.71%3.12%南方都市报广州X报信息X报羊城X报新X报东莞X报2005年3月佛山一周汇总零售市场份额图43.98%26.36%14.41%6.23%3.99%3.78%1.25%南方都市报广州X报羊城X报佛山X报珠江X报新X报珠江X报2005年3月珠海一周汇总零售市场份额图49.08%23.73%15.05%12.14%南方都市报珠江X报广州X报珠海XX报2005年3月中山一周汇总零售市场份额图45.61%29.66%10.72%9.91%4.09%南方都市报广州X报信息X报羊城X报中山X报媒介的比重：不应该全凭数字或只靠判断右脑左脑广告版面广告性质广告阶段广告形式A叠：B叠：C叠75%：5%：20%媒介的比重：建立科学而系统的媒介规划硬性广告：软性广告80%：20%异型广告：常规广告25%：75%淡季广告：旺季广告60%：40%媒介排期：天外香选择持续而集中的脉动式排期•Continuity持续式–一直出现在消费者面前–函盖整个购买周期–但是，可能导致投放量较低–竞争对手可能在某些期间加重广告量而取胜•Flighting跳跃式–能够选择最佳时机投放广告–集中并且主导–消费者可能遗忘广告讯息，若空档过久–竞争对手可能利用空档期间加重广告量•Pulsing脉动式–以上两种的综合–最适合新品牌上市，全年皆有销售量的产品，并且销售量在某些期间比较集中。–能需要较多的预算媒介排期：天外香的媒介行程划分6月7月8月9月10月11月12月1月2月备注•Header备注：表示短线活动表示长线活动第一阶段第二阶段第三阶段寻找天外香发现天外香征服天外香广东地区上市酒会酒香菊诗话中秋梅兰竹菊书画大赠送九九重阳，采菊东篱浓情春节大促销计划天外香的媒介计划MediaPlan关于品牌的独特看法●媒体是提供稻草杂物的主要管道。●缺乏媒体提供的材料，鸟巢将难以成形。我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样，从我们随手撷取的稻草杂物建造而成。JeremyBullmore关于媒体投资的看法●传播是一种付费沟通，所有稻草杂物都是钱。●品牌传播的投资主要是花费在媒体投资上，媒体是品牌建立的关键，也是浪费最大的可能部分。●媒体投资只浪费一半吗？我知道我的广告预算中有百分之五十是被浪费掉的，但我不知道是哪百分之五十。JohnWanamaker如果能够正视媒体的投资就可以在浪费的一半里至少省回一半天外香的媒介计划：传播频次表1234567891011121314151617181920212223242526272829301234567891011121314151617181920212223242526272829303112345678910111213141516171819202122232425262728293031123456789101112131415161718192021222324252627282930123456789101112131415161718192021222324252627282930311234567891011121314151617181920212223242526272829301234567891011121314151617181920212223242526272829303112345678910111213141516171819202122232425262728293031第三阶段第二阶段第一阶段六月七月八月九月十月十一月十二月一月备注：■表示媒介计划传播频次点天外香的媒介计划：版面规划表12345678910111213141516171819202122232425262