套装软体厂商之经营模式与策略研究-

套裝軟體廠商之經營模式與策略研究-以某資訊公司進行探討歐陽傑致理技術學院商業自動化與管理系[e-mail]李定緯緯創軟體股份有限公司[e-mail]摘要在台灣的各個產業透過資訊科技進行自動化的活動都持續在進行中，各個產業都有著一群套裝軟體服務業者協助他們，隨著政府加入ＷＴＯ產生許多新的商機，這些套裝軟體服務業者也面臨越來越多的挑戰，採取那一種經營模式及策略來運籌帷幄是目前一大挑戰。此文將以某資訊公司套裝軟體部門為研究對象進行探討，對目前市面上業者普遍的經營模式與策略逐一進行分析，經由決策方法的應用來找出一個最佳的解決方案，並針對該公司的一項新產品從定價的決策過程做一研究及探討。關鍵字：貿易便捷化、定價策略、層級評分法2006電子商務與數位生活研討會-2-壹、續論一、研究背景與動機（一）研究背景我國於民國７９年至８４年推動通關自動化計畫之際，本有將簽審、貨物運輸等政府相關貿易服務整入通關自動化服務之議，隨著政府加入ＷＴＯ後，貿易服務這部分更行重要，目前計畫於９４年７月底完成建置實施。政府貿易便捷化的基本服務功能，有三類，即：貿易事務申辦整合服務、貿易資訊查詢服務及跨平台介接整合服務，如圖1。圖1.1開放式簽審通關整合服務模式架構貿易便捷化的推動帶動了報關業（如圖一圈註記部分）對於資訊系統有更多的需求，全國一千五百多家業者中仍有三分之一的業者遲遲未導入新版通關系統來因應與世界接軌及政府後續新政策的趨勢，是什麼樣的關鍵因素影響這些業者採用新版通關系統，新版通關系統供應者及關貿相關政府單位如何做才能讓關貿相關政府單位新政策導入及市場行銷活動更加順利，是一個蠻值得探討的題目。通關網路業者海關單位金融單位貨主、進出口商、報關行、報驗行、運輸業者等一般網路加值業者簽審事務申辦簽審事務申辦簽審事務申辦國外公部門單位網路加值業者稅規費款項資訊政府貿易單一窗口主要業務簽審事務申辦產證簽發管理航港資訊交換稅費規費彙整跨國資訊交換國際接軌整合貨主、進出口商、報關行、報驗行、運輸業者等貨主、進出口商、報關行、報驗行、運輸業者等簽審事務申辦產證管理簽審單位其他政府服務平台跨平台整合航政司港務局MTNet航港資訊交換產證單位通關事務申辦簽審事務申辦航港資訊交換2006電子商務與數位生活研討會-3-（二）研究動機藉由此次貿易便捷化實施，此一產業用的套裝軟體進行大改版勢在必行，我們將以某資訊公司套裝軟體部門為研究對象進行探討，對目前市面上業者普遍的經營模式及策略逐一剖析，經由決策科學來找出一個適合該資訊公司套裝軟體部門最佳的定價方案，並瞭解套裝軟體經營模式與策略。二、研究範圍在此次商機中，資訊軟體服務業者的定價方案多為賣斷並提供一年免費保固服務，第二年起收取系統維護費，但在眾多的資訊軟體服務業者競爭下，哪一種方案才能讓該資訊廠商脫穎而出，藉由多種定價目標尋找最佳定價方案是這次的研究範圍。貳、文獻探討一、定價目標將目標乃是指企業對於產品價格所期望的結果，或偏好之狀態。目標能夠提供定價作業方向的指引。Assael所著行銷學一書中將公司定價目標分為四類：成本導向、需求導向、競爭導向、銷售導向，分別敘述如下。1.成本導向：以成本為導向之定價方法著重於其產品的價格與銷售量是否能涵蓋生產產品所花費之成本；其中最常使用的成本導向定價法是目標報酬定價法(targetreturnpricing)與成本加成定價法(costpluspricing)。2.需求導向：根據消費者的反應加以定價，此種定價法先估計產品可能價格及市場的需求狀況，然後再考慮是否能在足夠低的成本之下生產產品以獲得利潤，其中最常見的需求導向定價目標是追求公司短期利潤極大。3.競爭導向：根據自身與競爭者魚市場中競爭能力的相對情形，公司將採取不同的定價方法以因應之，通常以競爭為導向之定價行為有以下四類：聯合定價(cooperativepricing)、適應性定價(adaptivepricing)、投機定價(opportuneisticpricing)、掠奪式定價(predatorypricing)。4.銷售導向：及希望銷售金額極大，因此提高產品在市場上的佔有率。2006電子商務與數位生活研討會-4-二、定價策略競爭模式依據Tellis、Simon、Hermann、RobertJ.Dolan、organ的研究企業在實際上操作價格的製訂方法，可綜合出以下幾種不同的定價方法與調整因素：1.目標利潤定價法（Targetprofitpricing）：公司係依據所追求的利潤目標來訂定產品售價。2.成本加成定價法（Markuppricing）：這是一種最基本簡單的方法，即在單位成本上加上一標準成數利潤，就是成本加成的定價法。3.認知價值法（Perceivedvaluepricing）：這種方法與前兩種不同，它是從顧客的角度來思考產品的價格，即基於消費者對產品價值的認知，而非產品的成本或是利潤導向。故它是一種需求導向的定價方法，因為顧客能認知不同的價格水準下，產品的差異價值。4.現行水準定價法（Goingratepricing）：這種定價法即不是從生產者考量也不是從顧客考量，而是從競爭者的價格作為自己定價的參考。這是依相對市場強度與關鍵競爭者產品的價格是比自己高或低，來作產品製定價格的依據。5.投標定價法（Sealedbidpricing）：當公司是以公開投標作業來爭取商機時，即是在作投標定價法；它必須同時考慮自己的成本、利潤與競爭者可能採取的行動，由此三方面再來製定標單的價格。價格的修正因素公司製訂的價格也非一成不變，在碰到若干情境時，也須要加以調整來因應環境的需求，以下提出參考價格、地理因素、促銷性定價、差別定價、產品組合定價等情況來探討有關價格修改的問題。1.參考價格（Referenceprice）：所謂參考價格係指消費者對其他相關產品定價的印象，以作為購買本公司產品的參考。2.地理定價（Geographicalpricing）：通常在作國際貿易面對不同的地理位置時，廠商會有差異性的定價方法，因為這其中牽涉到了海空的運輸費用、關稅、保險、或是地區性的風險等因素。2006電子商務與數位生活研討會-5-3.促銷性定價（Promotionallypricing）：在某些情況下公司會有特殊的促銷性定價產生，例如百貨公司的週年慶、或遇到聖誕節、新年、國定節日等。4.差別定價（Discriminatorypricing）：企業經常面臨到在提供相同產品或服務時，價格必須要有差異的課題，這乃是因為顧客、產品形象、地點或是時間上的差異問題。5.產品組合定價（Productmixpricing）：若干相同或類似的產品，當它們組合在一起賣時，企業可將其售價訂的略低於個別產品單獨的售價，如此可以吸引顧客的購買慾望，並增加公司的利潤。常見的方法有主副產品定價、成組產品定價、兩段式定價法等。三、產品生命週期由產品生命週期做為起點，探討企業在定價作業當中，如何將外部環境條件的變化及內部企業資源的限制影響，作整合性多限制與多目標的產品定價規劃（Pricingplanning）。另外，PLC亦可與消費者行為（customerbehavior）、行銷組合策略（marketingmixstrategy，4P）、競爭策略（competitivestrategy）結合，發展出有效的PLC定價策略規劃。Ansoff認為PLC觀念起源於需求／科技生命週期（demand/technology），因為行銷觀念的起源是人類的需求，而產品是用來滿足其需求的一種方式。此一觀念乃提醒企業行銷人員，要注意產品的競爭層次（需求競爭、產品種類競爭、產品形式競爭、品牌競爭），且選擇投入何種需求科技的策略性事業領域（strategicbusinessarea），及何時移轉至新的領域。面對環境的變遷、市場的動盪、產品的更換，行銷人員利用PLC觀念來瞭解產品與市場的互動狀況，據以為策略規劃的指導（Porter，1980）。Aaker建議PLC應與經驗曲線（experiencecurve）應用結合，尤其在市場成長階段時，廠商可有效的建立競爭成本優勢。2006電子商務與數位生活研討會-6-四、層級評分法（hierarchyscoringmethod）在各種評分方法中，如果評估準則個數超過12個以上時，不論在判斷評估準則的重要性順序，或者決定評估準則的評分上，均造成判斷的複雜性與困難性，使得評估結果反而失去應有的客觀性與正確性。Miller（1956）認為人類無法同時對7種以上的事物進行比較，Green與Wind（1973）在行銷研究中心也發現一個人對質的判斷不能超過7個尺度值。因此，Saaty（1980）建議為符合人類判斷的限制，應利用層級體系來分析決策問題，將影響決策問題的要素加以分解歸類成數個群組，每個群組再區分成數個次群組，如此逐級分解下去，以建立符合人類判斷特性的層級結構。層級評分法的優點在於簡單易於應用，在1970年代中期，英國地方政府更結合線性價值函數，構建優勢順序評估方法的決策支援系統，以協助決定計畫執行順序的程序。在AHP法中，各層級要素的重要性係透過成對比較方式，利用[1,9]尺度進行相對的比例比較，再應用特徵向量求取權重。AHP法最大的困難點，在於不斷地進行二二的比較，而且不能事先對比較要素進行重要順序的排列，如果比較後某些要素相對重要性的比值為7或9時，比較判斷矩陣不容易通過一致性檢定，此時要再繼續進行相對重要性的成對比較。另外，當決策問題大或較複雜時，應用AHP法更耗費時間，使得在實務應用上較不具實用性。層級評分法擷取AHP法及SMART系列的優點，首先將決策問題建立成系統化與結構化的評估問題，再就每一個層級內的群組要素進行重要性的排序與評分，然後利用歸一化方法求取權重。叁、研究方法一、研究架構本研究架構針對定價策略的決策流程，包括：定價的組織層級、定價流程給予策略性意涵分析。接著依照競爭主動是雙贏定價模式概念，包括：產品生週期、市場佔有率、競爭行為、主動被動，建構定價的KnowledgeBase，並模擬定價策略。2006電子商務與數位生活研討會-7-首先將焦點放在整體市場利潤上，再追求與對手間之相互市場佔有率，並考慮相對價差對於市場佔有率的影響彈性。依照此概念建立競爭主動式雙贏定價模式，並設定聯合目標，已達到追求公司利潤的極大，兼顧公司的長期成長與短期獲利。最後利用層級評分法（hierarchyscoringmethod），擷取AHP法及SMART系列方法的優點，將定價模式的決策問題建立系統化與結構化的評估問題，再就每一個層級內的群組要素進行排序與評分，然受利用歸一化方法求取權重，以求出商品的最佳定價。圖3.1定價決策流程圖二、定價策略決策流程（一）定價之組織層級許多企業對於定價決策的參與成員及權限並沒有清楚地界定，另外缺乏協調與溝通介面使得行銷與會計發生衝突與資訊流通的問題。本研究所參考定價之決策權與單位如下圖所示，很明顯的在定價決策的制定過程，有賴行銷與會計單位的參與合作。在許多的案例中價格的決策需要對成本、產能效應，消費者行為、競爭對手等進行複雜的分析。若財務與業務部門可以再價格上找到共識，則直接向總管理處呈報建議；若無共識則可設置定價經理職務。定價經理同時擁有兩部門的工作經驗，並擁有總管理處之充分授權，負責收集兩方的資訊並向總管理處提出定價建議案，而總管理處擁有定價之最後權限。2006電子商務與數位生活研討會-8-圖3.2定價之決策權參與單位再確定定價作業之組織層級後，接下來說明組織層次的管理決策如下圖。說明組織訂定定價策略時首先需對於自身組織經營使命進行定義，接下來對於自身組織優勢劣勢進行分析，並起對外部環境及競爭對手進行剖析，與自身作對照比較，也就是行銷學中提及之優勢、劣勢、機會、威脅（SWOT）分析。設定目標市場並清楚定義自身產品於市場中之定位，包括，消費客戶、產品種類、成本控制等相關基本決策。接著開始進行策略行銷的動作，並且持續回饋相關訊息以提供決策單位立即進行策略的更動