奥普品牌策略

11上海同盟广告奥普品牌策略检视2002年9月24日22现状和回顾•中国浴霸之祖-93年第一台产品•约占市场总销量之20%•年销量约3亿•上海、北京、江浙销售额超过2亿元行业霸主地位至今稳固33竞争环境-市场•300多个竞争品牌•价格比奥普稍便宜•模仿奥普，产品同质化•进入壁垒低，未来竞争可能加剧行业面临着重新洗牌44竞争环境-媒介投资2001年奥普媒介投资奥普浴霸46%其他54%3694万元4263万元2002年1-7月份奥普媒介投资奥普浴霸57%其他43%1228万元928万元55竞争环境-媒介投资(续)2001年和2002年同期（1-7月份）媒介投放排名02004006008001000120014001600奥普名族飞雕泰力宝兰索仕达2001年2002年奥普还是媒介投资的领导者但少数主要竞争品牌也开始有投入66竞争环境-品牌形象•竞争品牌尚没有建立起强有力的品牌形象77面临的问题和解决的途径让品牌立于不败之地全方位的策略思考全方位的传播如何保持并扩大我们的优势？88什么是品牌“品牌是一种错综复杂的象征，是品牌属性、名称、包装、价格、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象以及自身的经验而有所界定。”（DavidOgilvy）品牌是消费者对产品一切感受总和99品牌可以做什么•同时满足物理层面和心理层面的需求•一种品质的保证•区别于竞争品牌•永续经营1010所有的开始前,了解自己1111产品表现是否增强品牌内涵与价值Image形象Goodwill商誉Product产品Customer顾客Channel通路Visual视觉识别硬件与服务致力于建立与维护消费者忠诚度社会对它的认可与好感形象好坏强弱清楚而一致的识别系统一种检验品牌健康的工具:品牌扫描1212品牌检验-产品但：-总体价格认知偏高-认知上和竞品区别不大-系列定位不够清楚，细分-首创-产品全-第一销量-NBSS-ASS，CE等认证增强品牌附加值,抵消价格敏感度更清晰的系列定位1313品牌检验-形象但：-品牌背后没有一个统一的核心价值-有一个塑造领导品牌的方向，但没有有力的支持-传播素材一致性不好-开创者-最大-知名度最高-品类代名词确立品牌的核心价值建立整合传播1414品牌检验-商誉但：-较少主流媒介关注-售后服务有一些负面形象被媒介誉为品类开拓者积极参与社会,发挥公关作用1515品牌检验-消费者但：-部分消费者觉贵-售出产品后对消费者重视不够-过分依靠新的消费者-有竞争品牌的侵蚀-口碑好-知名度高-被认知为首创者-被认知为广告支持多加强售后的沟通，服务，充分利用口碑尽早介入潜在消费者购买视线1616品牌检验-视觉但：-规范的一致性没有被很好地呈现-容易淹没在卖场的环境之中-有视觉规范-视觉规范有现代感根据品牌的核心价值,重新审视视觉规范,加强视觉传播更严格的执行;更广泛的品牌露出1717品牌检验-通路但：-品牌，产品的露出不够-终端的积极性（?）-售后服务有待提高-产品分类不易被了解-铺货广-已占领各种形态的通路-通路必备加强与卖场有关的一切沟通1818挑战产品领先品牌领先1919他山之石：柯达品牌的核心价值不是优质的胶卷，不是鲜艳的色彩，而是柯达让你轻松捕捉生活中稍纵即逝的美好一刻，让你重温，分享这些时刻2020在一种核心价值整合之下的柯达品牌产品：胶片数码图象产品Kodak:轻松捕捉，分享生活中美好的一刻消费者：一大批忠实消费者通路：5000家KEX商誉：游说给予中国最惠国待遇；参与无锡环保活动视觉：Kodaklogo;柯达黄形象：柯达一刻2121奥普的品牌构建之旅•我们的现状•市场占有率第一•知名度第一•铺货第一•产品系列开发第一•……第一所有的第一相加就理所当然成为领导品牌?2222•一项在全球范围针对23个品类的品牌调查显示:•一些品牌被消费者视为心目中的领导品牌,并非因为高的市场占有率(其中有些确实高居榜首)或其他,而是品牌本身传递的感觉和气质2323•这些感觉和气质对消费者而言,传递了以下的使用体验•信任感•品质与创新•功能性利益点•自我表达性利益点•讲究生活品质•自我眼光2424奥普应该增加什么?•因为所有的竞争品牌都没有投资在品牌构建上,这给予我们很好的机会•我们目前所拥有的市场地位,允许我们有较大的空间2525工厂生产产品，消费者购买品牌“消费者花35块美金购买的，并不是一双透气，减震，具有美观花纹的跑步鞋，消费者实际购买的是一种代表永不妥协的运动精神和成为超级巨星的梦想，这正是NIKE和其他品牌的差异所在“－－NIKE执行总裁2626奥普品牌构建之旅：市场地位vs品牌形象记得“一提起浴霸，我就想起奥普”知道“提起奥普，我了解这个牌子“市场地位品牌形象2727奥普品牌构建之旅：我们在哪里？知名度忠诚试用品牌偏好品牌认知我听说过奥普浴霸我了解奥普浴霸是一个什么样的牌子如果我要买浴霸，我比较倾向买奥普我决定要买奥普浴霸我用的是奥普浴霸，如果再装修，当然还是奥普2828我们的使命•清楚定义奥普的品牌价值和核心•360度有效的传播和维护2929消费者洞察“劳累了一天就想洗个热水澡！”“想想以前冬天沐浴真可怕！”“厨房和卫生间是装修最值得化钱的地方。”“沐浴开心时我会放声高歌。”消费者3030消费者洞察理性利益点感性利益点安全实惠耐用易安装均匀发热热得快售后服务全家人的舒服感温暖的感觉有面子无后顾之忧有眼光对家人的责任外观漂亮轻松3131奥普的春天在哪里?3232•抢占品类的情感利益点•避免在产品层面上和竞争品牌的纠缠,将产品利益点归回品牌的支持点•呈现领导品牌的气势柯达快乐时光富士四重色彩VS3333•同时,必须关联品类的属性光热肌肤心灵一种你可以拥有的感觉和体验,每次点亮奥普,他不仅温暖你的肌肤同时也对你的精神进行一次熨烫这就是家的魅力,这就是奥普的魅力视觉上的唤醒和愉悦肌肤上的感受情绪上的满足和享受3434产品光热温暖肌肤品牌家庭温暖灵魂两种不同感觉的温暖,却神奇地统一在同一个对象的身上,交相作用35353636奥普的品牌定义•她是现代家庭卫浴取暖设备的代名词,一想起奥普,就会让人产生一种冲动,那种暴露在冬日里的暖暖阳光下的感觉马上会拥抱你的全身,让你抑制不住想投入它的怀抱,面对她,你没有任何压力,渴望要闭上眼睛,用你的全身和心灵,感受来自她的无私的温暖和抚摸•选择奥普,意味着对自己和家庭成员的一种承诺和依恋,因为你爱这个家庭,你有能力为他们提供最好的回报,你喜欢和他们一起享受这一时刻,•她是家庭的一分子,全家人的好朋友37373838奥普的品牌价值高品质的家庭卫浴(取暖)设备令人羡慕的家庭感真诚,愉悦,可信赖家是最温暖的归属和向往3939点亮奥普洋溢家的温暖家庭的温情全心呵护时代感超乎寻常的安全感国际品质永远领先4040核心价值整合之下的产品建议未来可增加low-end和high-end两个系列。low-end系列抵御竞品价格竞争；High-end系列打形象，打高消费群。可用sub-brand策略。增强品牌附加值,抵消价格敏感度更清晰的系列定位性能更清晰的告知加强产品系列识别，方便消费者找到适合自己的产品全面呵护消费者不同的需求，让他们最大程度地感受奥普的温暖4141核心价值整合之下的形象电视广告：建立统一的品牌形象确立品牌的核心价值，在此基础上建立统一形象的整合传播报纸广告：建立统一的品牌形象Event：未来家居儿童绘画比赛Event：家庭卫浴文化巡回展形象上和电视广告一致的店头展示体验奥普的温暖，满足感官和心灵的需求4242核心价值整合之下的商誉争取消费者协会/行业协会的推荐利用行业领先者的地位，争取参与制定行业标准积极参与社会,发挥公关报道作用奥普给孤老送温暖活动奥普工业设计奖学金奥普城市住宅设计探讨会关心家的集合--社会的发展，为生活品质提高而努力4343核心价值整合之下的消费者管理小区推广活动定期电话访问消费者，了解使用情况，增加使用者的好感，形成口碑加强售后的沟通，服务，充分利用口碑尽早介入潜在消费者购买视线新建小区DM让消费者在售前，售后都感受到奥普的关切4444核心价值整合之下的视觉加强卖场的品牌规范，保证醒目的品牌露出，包括logo,奥普专用色加强既有视觉规范的现代感，规范性更严格的视觉规范执行;更广泛的品牌露出国际感，现代感；鲜明而统一的视觉呈现4545核心价值整合之下的通路充分的品牌，产品展示水冲灯泡演示机加强与卖场有关的一切沟通Video记录片，介绍工艺，技术避免售货员推荐竞争品牌选择奥普，意味着选择领导品牌4646公关活动直效行销媒介识别广告360º落实网络行销促销360度的品牌传播4747公关活动直效行销媒介识别广告360º落实网络行销促销360度的品牌传播广告必须有能力在消费者的头脑中建立一个关于“家”的梦幻和期待,不管是要建立一个新家,或等待改变现有的家,这是一个永恒的诱惑,而奥普,就是你期望中的家的一分子.广告必须引导消费者由视觉,到触觉,到感觉,引发由奥普带来的家的温馨和向往4848公关活动直效行销媒介识别广告360º落实网络行销促销360度的品牌传播公关的角色就是让这种感受落实,可信,因为我们已拥有一个广泛的使用者群体,他们是我们最好的证明和背书,透过媒介和互动,让这种感觉极大化.形成对新进入者的吸引和关注作为领导品牌,我们必须有能力不断创造关于品牌的新闻4949公关活动直效行销媒介识别广告360º落实网络行销促销360度的品牌传播利用奥普10周年庆的机会,传递奥普对于中国家庭沐浴条件的改善,国际化的背景,和澳洲的关联,创新和研发的力量,培养现有使用者的忠诚度和良好口碑效应5050奥普10周年庆主题•与洗澡主题相关的电影周/或世界10大（中国10大）温情经典片重温活动•澳大利亚行，看袋鼠，温泉浴，阳光浴活动，10个城市，每10个家庭参与•消费者献计献策活动，10大最佳建议公布•送温暖活动，10个养老院，10个孤儿院……5151奥普10周年庆主题•寻找第一个购买者，和每一年的奥普生日的购买者，给予奖励，免费替换新产品•主题广场秀：奥普灯节（活动后折价出售）或西湖周围以灯装饰•网络网页：奥普历史回顾•奥普文化研讨会•中国沐浴文化、西方沐浴文化表演5252奥普10周年庆主题•奥普顾客家庭的沐浴故事集（10年100个故事，每年选择10人）•大型家庭演唱会——明星家庭（携儿女）演唱、表演，另一与众不同的是整个设计是奥普的灯光•系列家庭肥皂剧——浴室里的故事•奥普纪录片——海归传奇•光耀十年，温暖十年（奥普十年）——奥普历史资料、领导言论、企业故事、公司装潢、古董收藏、企业文化、前景展望等集成一册5353奥普10周年庆主题•创办第一家沐浴展览馆——收集古今中外、各民族有关沐浴的文化器具展览（可以与其他著名卫浴品牌联合）•与其他著名卫浴品牌的联合促销活动•人间自有温情在——全国十大城市援助穷困地区冬季棉衣棉被活动•赞助“勇者胜——澳大利亚挑战”节目•10年在奥普的员工奖励计划与公司内部庆祝会5454公关活动直效行销媒介识别广告360º落实网络行销促销360度的品牌传播促销活动必须同时呈现奥普品牌对于家庭的感觉和全家人的相互感受,提供一个超越产品的全家人的享受机会5555公关活动直效行销媒介识别广告360º落实网络行销促销360度的品牌传播5656讨论与提问谢谢!