奥林匹克花园推广策略建议

奥林匹克花园推广策略建议中体奥林匹克花园管理集团2005年4月奥林匹克花园价值战略建立在强势模式基础上的价值战略以强势品牌形象、差异化产品策略、弥补全市市场空缺价格策略形成核心竞争力市场推广现状及条件分析•项目自身分析•产品（特点/性价比/升值潜力/品牌信心/质量/舒适）•销售计划•市场环境分析•竞争（短期供给/产品特点/上市量及上市期）•消费者（需求/购买历程/客户关系）•可用宣传载体推广目标建议•知晓（奥林匹克花园来到XX市/连锁/品牌/名称/企业形象）•了解（理念/区位/升值潜力/产品）•喜爱（性价比/比价效应/舒适性/产品形象）•偏好（使用者形象/特点/配套）•信任（质量/形象大使/证明/产品细节）•购买（促销/服务/性价比/高价值/入市策略/现场的震撼）推广目标阶段建议•知晓4月——6月•了解6月——7月•喜爱7月——10月•偏好10月——12月•信任12月——2006年3月•购买2006年3月——5月（根据项目开发及销售计划安排实施，同时根据项目竞争对手的销售计划考虑进行宣传狙击）推广活动一般机会点•4月签约仪式、记者代表团参观各奥林匹克花园•6月全国亿万群众健步走活动、奥林匹克纪念日•7月申奥成功庆典活动•7月—12月健康会——准客户联谊活动（NBA夏令营、四国男篮邀请赛赠票、沙滩排球赛赠票等）•12月住交会“三名”评奖•2006年3月现场体育嘉年华、奥林匹克花园形象大使（可根据项目掌握资源及XX人的喜好进行调整）推广活动特殊机会点•《奥林匹克与中国》百城千校捐赠仪式•北京奥运会雕塑方案全国征集•北京奥运会宣传主题语书法大赛•北京奥运会纪念徽章展示•2006年世界杯•2006年都灵冬奥会•中国体育代表团•奥运助威团（金牌队、明星队、模特队）传播渠道•广告（报纸/电视/电台/杂志/户外/印刷品/宣传品）•促销•公共关系•人员推销（介绍/兼职销售员）•直效营销（直邮/直投/会员/数据库）•展会•销售点横向策略-广告策略建议•内部认购前期提出亚健康现象，指出人们普遍缺乏运动（软）；指出目前运动场地的不便利与紧张（软）；强调生命在于运动-科学运动理念；“奥林匹克花园”授牌仪式突出奥林匹克花园来到XX市突出XX奥林匹克花园“在运动中享受健康生活”理念；突出XX奥林匹克花园运动设施的便利、和谐与趣味；炒作奥林匹克连锁的品牌——企业形象；横向策略-广告策略建议•内部认购中期突出XX板块的升值潜力；突出XX奥林匹克花园的产品特点-会呼吸的房子；全国奥林匹克花园共贺XX奥林匹克花园启动发布XX奥林匹克花园新生活联合宣言深化XX奥林匹克花园运动-健康理念；引出XX奥林匹克花园“科技、人文、绿色等理念，共同指向健康；横向策略-广告策略建议•内部认购后期与公开发售前突出XX奥林匹克花园的性价比及比价效应；继续强调XX奥林匹克花园产品的舒适性；建立XX奥林匹克花园品牌的产品形象——奥林匹克花园的房子最健康；横向策略-广告策略建议•公开发售期突出XX奥林匹克花园的理念,配合吉祥物的评选；突出XX奥林匹克花园产品细节；公开XX奥林匹克花园形象大使——XX奥运冠军；建立XX奥林匹克花园品牌的使用者形象-我是一个热爱健康的人，我住奥林匹克花园；横向策略-广告策略建议•延续期推出奥林匹克花园建筑白皮书、健康白皮书；突出XX奥林匹克花园“三包”；包装ISO认证；描述XX奥林匹克花园购买人群-使用者形象；表现销售的火爆；横向策略-公关策略建议•内部认购期健康巡展——健康咨询、健康检测；邀请记者、客户代表参观上海、北京等地的奥林匹克花园；与当地体育局、体科所北体大联合进行XX市人体质调查-发布；“奥林匹克花园”授牌仪式由国家体育总局授予“阳光健身工程”称号-新闻发布会；建立奥林匹克花园健康会——发展会员/数据库；与政府、媒体、高校合办发展论坛——XX区域发展论坛；四国男篮邀请赛（或其他赛事）门票赠送、助威团；《奥林匹克与中国》百城千校捐赠仪式横向策略-公关策略建议•公开发售期健康巡展——健康咨询、健康检测；赞助或联合举办大型群众运动项目——羽毛球、乒乓球等；庆祝申奥运成功X周年；向社会征集并公布XX奥林匹克花园吉祥物；公开形象大使——的题词、记者采访、业主联谊；由国家体育总局授予“社区体育示范小区”称号-新闻发布会；宣布体科所为XX奥林匹克花园运动总监；设立2008奥运捐款箱；炒作大型运动健康住宅；北京奥运会雕塑方案展示横向策略-公关策略建议•延续期健康巡展——健康咨询、健康检测；业主联谊活动——奥林匹克花园运动会（奥运会）；记者联谊活动；申请“健康住宅”、国家住宅性能等级认定等称号；总工陪看楼活动；建立奥林匹克花园慈善基金；建立奥林匹克花园顾问团；运动秀（业主趣味运动）；合作家庭运动——健康知识大奖赛——电视直播；运作出版物；横向策略-促销及人员推销策略建议•内部认购期内部员工鼓励措施；大型房展会；团体销售折扣；•公开发售期大型房展会；样板楼示范表演；业务员交易竞赛；介绍积分奖励；兼职销售员；对滞销单位促销——赠品/一口价/抵帐；横向策略-直销策略建议•内部认购期内部员工鼓励措施；团体推介会；直邮资料；手机短信。•公开发售期直投杂志；直邮资料；直投广告——夹报/附信用卡帐单；手机短信。纵向策略建议•内部认购期预热（内部认购前两周——内部认购期）；高潮（内部认购期为期三天）；保温（内部认购结束——发售预热期）；•公开发售期预热（开盘期前一周，强势媒体宣传）；开盘（开盘期为期两周）；保温（开盘期后）；（根据项目开发和销售计划组织实施，一定留有调整的余地）广告媒体选择建议•原则适当降低报纸硬性广告投放比例；适当增加报纸软广和杂志投放比例；增加户外媒体投入（重要交通位置）；增加直邮、夹报的投入；重视电视广告，并丰富其形式；保证电台广告的投放；考虑网络广告。广告媒体选择建议•报纸根据对市面报纸发行量和客户喜好选择主要报纸媒体；根据对市面报纸发行量和客户喜好选择辅助报纸媒体；版式以半版为主，辅以整版及异型版位；版位以2-16版为主，并要求外右版位；注重以新闻的形式投放；适当安排对项目高管人员的专访；广告媒体选择建议•杂志根据对市面杂志发行量和客户喜好选择主要杂志媒体；根据对市面杂志发行量和客户喜好选择辅助杂志媒体；版式以整版为主，辅以拉页、跨页等形式；版位宜采用封二、中跨页及封面拉页；广告媒体选择建议•户外考虑在XX重要交通位置设置宝丽布或单立柱；考虑在XX主要群众休闲区域设置灯箱；考虑在项目周边区域设置路牌和广告牌；考虑在工地现场设置遮蔽用广告牌；考虑电子广告牌；在预算内进行合理分配；广告媒体选择建议•电视考虑在热销期采用；形式以置业直通车及普通电视广告片15‘为主；考虑套播、标板和栏目冠名形式；主要考虑投放在XX市人喜好的台；时段以19：00-22：00间为宜；考虑在热门体育节目（足球、篮球等）和财经栏目前后播出；广告媒体选择建议•电台考虑长期采用；长度以30‘为主，辅以15’；考虑套播和栏目冠名形式；主要考虑投放在XX市人喜好的电台；可适当平均分配；考虑在热门节目和财经栏目前后播出；广告媒体选择建议•网络建立顶级域名网站；适量投入网络广告；考虑进入搜房典指；考虑定向电子邮件；广告媒体选择建议•印刷品简易楼书；楼书建筑白皮书；运动白皮书；奥林匹克健康会月刊；手提袋；夹报单页；促销单页；户型图；广告媒体选择建议•宣传品小礼品；中高档礼品；沙盘；模型；展板；销售辅助展板；条幅、横幅；POP；旗帜、气球、花篮等；