如何令山倾城-山倾城战略思路REPORT

1“览冀州兮有余,横四海兮焉穷?”《楚辞·九歌·云中君》屈原2如何令山倾城山倾城战略思路REPORT31.品牌：高度、地位、价值、内涵、外延……2.产品：类型、比例、价值、投资、关系……3.市场：引导、培育、激活、切入、引爆……4.推广：策略、形象、计划、媒体、费用……5.目标：财务、节点、体系、口径、客户……6.销售：组织、卖场、活动、政策、价格……7.关系：路南、商业、异地、竞品、操作……4Layer1第一层面高度5对于顺驰战略发展的意义:路北项目将成为代表顺驰对于地产市场扩容发展过程中的示范项目；对于顺驰品牌发展的战略意义:路北项目将成为顺驰在中国旅游地产领域树立起的一块里程碑。6对于旅游地产市场发展的战略意义:路北项目将为天津消费者带来真正国际级的永久度假生活体验居住样板；对于天津发展的战略意义:路北项目将承载起蓟县乃至天津地产新价值点的发展责任；7Layer2第二层面品牌8品牌战略核心顺驰中国旅游地产第一盘。9品牌策略核心蓟县山区唯一国际化第二居所天津唯一山居第二居所10核心品牌价值让更多的人，花更少的钱拥有国际化山居第二居所111.体现以山为载体的独特生活方式2.体现永久度假居所概念的价值3.体现产品的独特功能高档属性及国际化品质品牌核心推广策略12Layer3第二层面概念13一、山居二、第二居所三、度假地产品牌核心概念14度假地产1.旅游景点地产，旅游商务地产、酒店、娱乐城、会议中心、运动村、高尔夫度假村等自营酒店等传统模式2.产权酒店、分时度假酒店、酒店式公寓。3.景区住宅、度假住宅。15本案以度假住宅为主的旅游符合地产模式——度假地产16国际永久山居度假计划项目定位17投资概念投资是旅游复合地产的特征之一，由于目前国家政策的调控和天津本地市场的特色，旅游符合地产的短线投资在一定程度上不会成为主流，因此提出度假住宅为主的度假地产新概念。18Layer4第四层面产品19酒店式公寓、精装小户型度假公寓、townhouse、villa商业、青山溪语20在生活方式认同基础上产品推动生活方式。21产品在推广中的作用1.最易引爆市场，形成市场关注热点的产品：–酒店式公寓、精装小户型2.产品亮相前必须梳理的问题：–物业、价格、投资价值、功能3.产品亮相时机–品牌认知的基础上–生活方式认知的基础上4.产品推出节奏–以货值最小的产品引发市场最大的关注22Layer5第五层面阶段推广23品牌建立概念传递生活方式引导产品导入产品价值分析商业品牌导入商业产品价值分析市场热度形成不同产品整合销售24当前推广工作重点本案的度假复合度假地产的特殊性决定了本案的市场引导与培育工作是其它地产项目所不存在的问题。25生活方式认同环境认同产品认同价格认同购买动机26对于第一居所，生活方式的认同是依附于产品而存在的，对于[顺驰山·倾城]，生活方式的认同是独立存在的。27我们已进行的工作：产品品牌建立生活方式引导。28报广：顺驰中国度假地产第一盘国际永久山居度假计划……活动：上山运动筹备品牌高度：2005天津最佳休闲度假地产奖《时尚旅游》合作伙伴接洽天津旅游局合作伙伴接洽度假地产论坛筹备形象代言人方案备选媒体：报广、媒体楼书、倾城周刊、筹备29本阶段市场反馈、客户沟通信息301.认可品牌高度2.中产阶层能够接受产品概念3.有条件的认可生活方式4.期待产品出现5.普遍对精装修小户型感兴趣。6.普遍关注物业管理。7.到达现场客户普遍对府君山生活环境感兴趣。8.普遍关注空置期收益。31市场培育2.市场对于项目对代表的生活方式基本认可，但关注度和热情不高，原因在于对于产品、价格、物业、投资回报等方面不甚了解。结论非刚性需求1.本案不具备刚性需求的地产特征，引发广泛关注和强烈购买欲望的支撑：生活方式与产品功能与价值相对脱节，在产品未介入之前，市场引导相对概念化。32产品价值4.是引发成交的关键动机。其中，无压力拥有度假居所，拥有诱人的投资回报前景，是引发广泛市场关注与成交的关键。结论产品功能3.对生活方式的认可是建立在产品具有和第一居所不同的居住属性，具有个性的度假居所产品，鲜明度假地产的属性，星级酒店式物业管理。国际级山水风景等都是影响生活方式的因素。33Layer6第六层面深化操作34市场切入点1.小户型市场反应良好2.总货值低，市场广阔3.适宜引入酒店式物业管理，增加产品附加值35酒店管理引入的可行性聘请酒店管理公司或酒店物业顾问公司打理酒店式公寓是解决客户后顾之忧，增加产品附加值的关键。36商业入市时机项目整体品牌知名度的建立是商业品牌亮相的时机。37青山溪语的在项目开盘阶段与本案打包将公寓住宅与青山溪语作为同一类产品面向同一市场，扩大公寓产品的市场范围。