媒介的品牌战略

媒介的品牌战略本讲主要内容：1、品牌的定义、构成要素2、品牌的价值，媒介组织进行品牌建设的价值3、媒介品牌传播的要素与途径4、媒介的品牌效应与品牌经营一、什么是品牌？1、品牌的历史2、区分几个与品牌相关的概念：品牌、产品、名牌、商标3、品牌的定义品牌的历史：——brand（打上烙印）。－－最初人们在牛的身上打上标记，以区分牛的主人。发展到在其他动物乃至其他动产上做记号，以向消费者证明产品的出处（如陶器工人）。品牌的最初功能在于“识别”。什么是品牌？区分：品牌（brand）与产品（Product）。1、产品是具体的，产品是物理属性的组合，能够满足消费者的使用需求；品牌是抽象的，它存在于消费者的意识之中。2、产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的东西；3、产品极易过时落伍，成功的品牌却能长久不坠。什么是品牌？区分：品牌与名牌——即“知名品牌”。“名牌”一词的出现先于品牌的概念，它是我国特定环境下的产物。品牌一定是名牌，名牌不一定是品牌。区分：品牌与商标（TradeMark）。——法律用语，指生产经营者在其生产、制造的商品或服务上采用的，具有显著特征的标志，一般由文字、图形或者其组合构成。经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。品牌的定义：——品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。品牌的构成要素品牌的构成要素包括两方面：（一）显性要素－－品牌外在的、具象的东西。包括品牌名称和视觉标志。（二）隐性要素。－－品牌的个性、品牌承诺等。品牌的显性构成要素：1、品牌名称：是建立品牌的第一步，不仅对产品本身的内容进行概括，还反映着企业的经营理念、价值观念、文化等；是消费者记忆品牌和传播品牌的主要依据。2、视觉标志：这是品牌用以激发视觉感知的一种识别体系，帮助消费者更好的识别记忆品牌。媒介品牌的命名与设计好的品牌名称不仅可以准确反映出产品的特点，品牌联想直接、准确，还要有延展性。对于企业来讲，好的品牌命名已成为增强产品竞争能力的重要手段。如：《华尔街日报》、《国家地理》、《新闻周刊》、《好管家》、《时尚》、《健康周刊》、《波士堂》、《非常6+1》、《南方人物周刊》等。媒介品牌的命名与设计比较：《足球》Vs《体坛周报》——都是关于体育，但后者是综合体育，前者的名称对其内容的选择产生极大的限制。周报的命名对于其发展成日报的障碍（SportsWeekly—TitanSports，改名争取更大的发展空间）。品牌命名的规律：1）简洁醒目、与众不同2）注重文化底蕴3）传神独特、不落俗套4）赋予寓意5）揭示功效，激发好感6）追溯历史，弘扬传统7）明确对象，引导消费8）与品牌标志协调呼应9）讲究品牌命名的国际性品牌命名的规律：“百度”二字源于中国宋朝词人辛弃疾的《青玉案》诗句：“众里寻他千百度,蓦然回首,那人却在灯火阑珊处””“众里寻他千百度”，象征着百度对中文信息检索技术的执着追求。品牌命名的划分：1、文字型品牌2、数字型品牌3、人名品牌4、动植物品牌5、地名品牌6、独创品牌品牌的视觉标志：品牌的视觉标志包括：1）标志物——品牌的图形符号。品牌的视觉标志：《读者》杂志的徽标是“小蜜蜂”。因《读者》是文摘期刊，用蜜蜂寓意“博采中外、荟萃精华”的办刊宗旨。蜜蜂辛勤劳作，采花酿蜜，为人类提供物质食粮，同时传授花粉，引来万物春华秋实。然而又含蓄地表达了《读者》杂志为人类提供精神食粮，传播知识。《读者》杂志为人类提供精神食粮，传播知识。中国人自古将凤凰视为吉祥如意，和平安康的象征。凤凰卫视的成立是中西“联姻”的结果，借凤与凰的阴阳交汇，预示东西方文化，传统与现代文化的一次历史性的整合重组。一凤一凰，一阴一阳的两个主体像两团燃烧的火，极富动感地共容在一个圆内，既具直观性又有象征意。凤尾和凰尾突出开放的特点，两个主体之间绝没有堵的感觉，是通气的。品牌的视觉标志：2）标志字（通常是品牌的名称或企业的经营口号、广告语）品牌的视觉标志：3）标志色，用以体现自我个性、区别其他产品的色彩体系。——新浪图标为眼睛。“新浪的logo底色是白，文字sina和新浪网是黑色，其中i字母上的点用了表象性手法处理成一只眼睛，而这又使整个字母i象一个小火炬，这样，即向人们传达了“世界在你眼中”的理念，激发人们对网络世界的好奇，又使人们容易记住新浪网的域名。”东方卫视用红色圆球与白色星星对称组成，是一种具有现代理念的大胆尝试。人们一提到东方首先想到的就是太阳，他代表了上海是一座充满活力的大都市，红色又是中国的传统色彩，是吉祥与喜庆的象征。五角星代表了胜利与美好，其中的白色又是西方的标志性色彩。红色与白色的相称也代表了中西方文化的融合与交流。品牌的视觉标志：4）标志包装——品牌的视觉标志设计应具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案、文字等能与竞争对手形成明显区别，体现本组织的特点。品牌视觉标志设计的注意事项：品牌的隐性构成要素——品牌的隐性构成要素，存在于品牌的整个形成过程之中，是品牌的精神，品牌的核心。包括：1）品牌个性（BrandPersonality），即品牌所呈现出的人格品质，可以使没有生命的产品或服务人性化。品牌个性带来的相关情感暗示，满足了不同人的需求，强大而独特的品牌联想丰富了品牌的内涵。品牌的隐性构成要素2）品牌体验——同类产品，使用品牌产品的主观体验不同于使用一般产品的体验。消费者对品牌的信任、满意、肯定等正面情感归属，能够使品牌历旧不衰。品牌的价值“即使整个可口可乐公司在一夜之间化为灰烬，仅凭可口可乐这块牌子，我也能够在很短时间内东山再起。”——可口可乐公司前总裁伍德拉夫品牌在市场营销中的价值：（一）品牌的首要功能在于可以方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程。（二）强势品牌能使企业享有较高的利润空间。（三）品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产。————品牌可以超越生命周期，因此品牌从开始依附在产品身上发展到与具体产品相对独立开来，并可使消费者长期积累对它的认同和偏好，从而使品牌作为一种无形资产成为可能。它本身也可以作为商品参与市场交易。品牌在市场营销中的价值：4、品牌具有扩张性。——品牌与产品的相对独立，就导致了品牌延伸的出现，同一品牌可以拥有众多类别的产品，品牌成为产品的核心。品牌延伸是指将成名品牌运用到新产品和服务上，以期减少新产品进入市场风险的一种策略。它可以增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，以及满足消费者多样性需要。品牌的基础品牌的微观基础指企业内部支持品牌产生发展的条件和因素，主要指品牌最实在的根基－产品。具体表现为：1）产品的质量（产品的性能、适用性、耐用性）2）产品的设计（产品的外形、包装等）品牌的基础－－产品的包装注意作到：包装与产品的内在质量一致；使产品显得有吸引力；有效地与竞争产品相区分；同一品牌不同种类的产品在包装上应具有相似性。3）产品的服务——服务可以提高产品的附加价值、增加消费者的满意度、有助于塑造良好的品牌形象。品牌传播的要素1、品牌名称2、品牌视觉标志3、品牌的企业形象4、品牌文化企业形象的构成要素：1、理念形象－－企业理念是企业个性的集中体现；2、产品形象－－是企业形象的物质基础；3、服务形象4、员工形象5、公共关系形象6、企业领袖形象品牌传播的途径1）广告宣传2）公共关系3）危机传播4）举办各种媒体活动5）整合营销传播——如《超级女声》的宣传推广。案例：《经济观察报》的品牌经营为扩大品牌影响力，《经济观察报》展开了一系列的品牌营销活动。如：《经济观察报》与北大光华管理学院案例中心举办“最受尊敬的50家企业”评选活动经济观察研究院发布的“上市公司信任度指数”举办“观察家年会”，出版“观察家书系”“华商名人堂”走进大学系列中国杰出营销奖评选、中国蓝筹地产评选等假期作业：结合“品牌的基础”知识，选取一份强势媒介品牌产品（报纸、杂志、电视栏目、电视频道、书籍、广播电台、网站等），分析其品牌个性及强势品牌的构成要素，总结其在品牌打造方面的成功与失败之处，提出自己的改进意见。——如：新浪网、湖南卫视等。品牌效应与品牌经营1、品牌效应——由品牌为企业带来的效应，它是商业社会中企业价值的延续。2、品牌经营——品牌兼并、品牌特许经营、品牌买卖、代工生产（生产方获取劳务费和生产加工费）等。品牌战略1、品牌战略的构成2、品牌战略的选择品牌的战略构成品牌战略的构成包括：1）战略目标2）战略重点3）战略步骤案例：《中国经营报》《中国经营报》20周年庆时制定的未来品牌战略目标：1、把《中国经营报》塑造成中国综合经济类周报第一品牌；2、《商学院》成为现有和未来企业经营管理人才的管理顾问；3、在全国图书市场上形成《中国经营报》图书的特色和品牌影响力；4、把《中国经营报》报业集团打造成国内最具竞争力的综合经济传媒集团。品牌战略规划的内容：1、确立品牌定位2、构建品牌识别系统3、围绕品牌识别进行营销传播——传达品牌的核心价值、品牌的精神和追求。4、确立品牌资产提升的目标体系品牌战略的选择1、单一品牌战略2、复合品牌战略3、多品牌战略4、分类品牌战略品牌战略的选择1、单一品牌战略优势：可以向社会公众展示企业的统一形象，提高企业的知名度，促进系列产品的推销，使新产品顺利进入市场，把企业文化广泛传播给公众等。风险：株连效应、品牌个性淡化——对于那些享有很高声誉的著名企业而言，选择这种战略可以充分利用独一无二的品牌效应，使企业所有产品前后呼应，增进品牌的发展。品牌战略的选择2、复合品牌战略包括主副品牌战略和联合品牌战略。如：海尔－神童、海尔－帅王子、海尔－小小王子、海尔－画王子、海尔－冰王子、海尔－双王子等。品牌战略的选择3、多品牌战略优势：1）适合细分市场的需要（如“可口可乐”公司在原有基础上推出“芬达”、“雪碧”等不同品牌以满足不同口味的消费者对饮料的需求）2）有利于扩大市场占有率（如上海牙膏厂的“中华”、“白玉”、“洁银”等品牌较好地占领了各个细分市场。）3）有利于突出不同品牌的产品特性（如宝洁公司、现在的汽车品牌）4）有利于提高企业的抗风险能力。3、多品牌战略的不足：1）促销费用高2）企业的多个品牌之间会形成自相竞争3）不利于企业整体品牌的塑造品牌战略的选择4、分类品牌战略——指企业将所有的产品进行分类，为各类产品打造不同的品牌。如：科龙集团的冰箱产品－－容声；空调产品－－科龙日本松下公司的音像制品－－Panasonic；家用电器品牌－－National品牌延伸康师傅：方便面、绿茶、纯净水、饼干等；雀巢：奶粉、乳制品、纯净水、咖啡、巧克力、饼干等；海尔：冰箱、空调、洗衣机、洗碗机、电视机、电脑、手机、药品等；万宝路：香烟、服装、箱包等；——理性的品牌延伸对于无形资产的重复利用是低成本的。只要科学的规划品牌延伸战略，就能实现跨越式发展。媒介的品牌延伸：《新民晚报》－《新民体育报》－《新民围棋》－《新民周刊》《时尚》－－《时尚先生》、《时尚旅游》、《时尚健康》、《时尚家居》《日本经济新闻》－－《日经产业新闻》、《日经流通新闻》、《日经金融新闻》、《日本经济新闻英文周刊》媒介的品牌延伸：《国家地理》－－《国家地理·儿童杂志》、《国家地理·旅行家》、《国家地理·探险》、《国家地理·探索》《体坛周报》－－《足球周刊》、《玫瑰周刊》、《棋道》、《全体育·综合》、《全体育·扣篮》、《高尔夫大师》、网站、电视节目品牌延伸品牌延伸的作用：1）有利于新产品迅速进占市场；2）有利于降低新产品的市场导入费用；3）有利于增加新鲜感，为消费者提供完整选择；4）有利于形成规模经济优势。品牌延伸的风险与注意事项：1、损害原有品牌