媒体策略的制定

保利·湘山别苑媒体策略的制定班级：27102班小组成员:张芸、曹茜莎、欧阳娟娟目录Part1Part2Part3媒体的选择及特点分析各阶段媒体组合策略媒体费用预算Part1媒体的选择一、目标客户群分析二、项目媒体选择有多年的财富积累；不喜欢太张扬和炫耀，渴望改变生活品质；年龄在30-45岁；有家庭，有子女；受过高等教育；项目消费群体特征一、目标客户群分析典型的成功人士。他们可能是当地公务员、私营企业主、主管高级白领客户群高知识阶层。他们可能是高校教师、高薪技术人员，外来商人等主要客户：核心客户：二、项目媒体选择及其特点网络广播项目选择的媒体网络：传递速度、制作精美，成本较低。传播对象主要是学生、白领阶层、高知阶层。广播：制作简单，费用较低，携带方便，可随时随地收听。传播对象主要是学生、老龄公众、一般上班族年轻人士。印刷：费用低，传播广泛。传播对象主要是特定的人群，（印刷包括单张、折页、楼书、海报、说明书、纸质手提袋）。蓄势期户外投放力度户外:全程传播工具，是传播形象，制造社会影响力的最佳工具。依据各阶段推广节奏和重要节点更换。传播对象为公众（路牌、T型台、车箱、灯箱、罗马旗）。报纸:覆盖率广，传播广泛，时效性强，广告信息易保存，制作简单。传播对象主要是公务员、老龄公众、一般上班族。杂志:费用较低，保存期长，广告效果持各阶段推广续时间长，印刷精美，传阅率高。传播对象主要是大学生、女性公众、知识分子。形象，制造社会影响力的最佳。Part2各阶段媒体组合策略分阶段媒体策略总媒体策略先用公关活动、软广等造势，再整合大众媒体：户外、报纸、电台、网络宣传，并展开各种活动进行全面推广。分阶段媒体策略蓄势期70%10%5%60%25%户外广告印刷杂志报纸媒体投放力度阶段时间:2012.4.01-7.31媒体组合策略：包装售楼部、户外广告和报纸、杂志、印刷。媒体投放4月开始，以长常高速和长沙绕城高速投入T型台；岳麓大道和万家丽路投放路牌广告，投放2个月。5中旬到7月.对售楼部进行包装，利用工地围挡，展示发展商品牌及项目品牌形象。7月中旬，选择长沙晚报、《金牌七天TOP》杂志、挂旗等；以项目形象及投资升值宣传为主销考虑到目标人群特征。石墨表面具有特殊性,具备自动催化的功能，无需活化和敏化，可直接进行化学镀铜。理论分析采用双氧水洗涤石墨粉，增大表面的粗糙度和接触面积，提高石墨粉与金属间的结合力，同时在石墨粉表面形成羟基。活动一保利三方会谈----保利地产对话房产专家与生活专家时间：2012年4月目的：树立项目的品牌形象活动形式：与搜房网及金牌七天TOP合作,邀请房产专家和生活专家走进保利地产展开论坛，对项目和品牌发布理解。在4月中旬推出全面展示品牌、项目价值的金牌七天TOP专刊。蓄势期活动安排活动二春季房交会时间：5月初目的：造势宣传项目的形象活动形式：在房交会上参展，发放DM单及购物袋。阶段时间:2012.8.01-9.31目的：蓄客,激发客户的购买欲望。媒体组合策略：媒体宣传已到位，只用短信和电话为开盘期做充分准备。内部认购期内部认购期活动安排活动一：VIP卡认购时间：8月中旬地点：售楼中心效果：创造宣传推广契机，吸引目标客户群提前参与,扩大项目品牌影响力，回笼资金。活动形式：邀请购房意向者参加VIP卡认购活动并发放小礼物。开盘期阶段时间：2012.10.1—11.1效果：火爆现场，促进成交量媒体组合策略：售楼部现场精致包装，DM的发放、报纸、广播、户外广告更换媒体类型主要类别投放载体建议投放比重印刷媒体报纸潇湘晨报、长沙晚报★★★★★杂志《金牌七天TOP》长沙高端的房地产杂志★★★直邮DM周边单位的客户★★★网络0731fdc、搜房网、好房子网等★★★★广播长沙交通频道，财经频道★★★★手机短信通过移动、联通网络定期发放楼盘信息★★★★户外展示道路展板类大型户外展板、车身广告、喷画★★现场包装类现场的VI包装、项目CI包装★★★★★外展展示类外展场的布置、形象展示★★★★★开盘期媒体投放开盘期活动安排活动一开盘典礼时间：10月1日地点：售楼部效果：火爆现场，激发客户的购买欲望，促进成交量。活动形式：A：认购者一次性付款96折，按揭97折B:开盘日抽奖活动。时间：10月下旬地点：项目内的五星级酒店效果：通过邀请本地知名媒体举行主题座谈会，挖掘潜在客户资源及制造推广宣传点。活动形式：雪茄红酒品鉴会，凡到现场参加座谈会并缴纳定金的客户可额外享受1%的优惠。活动二五星级酒店对外开放强销期阶段时间：2012.11.1—2013.4.1效果：突出楼盘优势延续开盘日气氛，加快销售进程媒体组合策略：以报纸为主，网络、短信、广播电台为辅，户外广告更换。媒体类型主要类别投放载体建议投放比重印刷媒体报纸56%杂志《金牌七天TOP》长沙高端的房地产杂志13%直邮DM周边单位的客户9%网络0731fdc、搜房网、好房子网等8%广播长沙交通频道，财经频道6%手机短信通过移动、联通网络定期发放楼盘信息4%户外展示道路展板类大型户外展板、902车身广告、罗马旗3%外展展示类外展场的布置、形象展示2%强销期媒体投放潇湘晨报、长沙晚报强销期活动安排活动：样板房开放艺术品联展时间：11月中旬效果：以样板房开放为契机，组织样板房开放活动，吸引目标客户。活动形式：带购房意向者样板房参观。尾盘期2013年4月15日最后冲刺阶段吸引客户，尽快实现资金回笼阶段时间效果媒体组合策略报纸、户外尾盘期活动安排促销活动一：送购物券时间：2013.5.1活动形式：在限定时间内，凡购房者免费赠送苏宁电器购物券。促销活动二：浪漫之旅时间：2013年6月中旬活动形式：在限定时间内，签定购房合同的客户，可免费享受境外游一次。Part3媒体费用预算单价可售面积销售总额推广费用5800元/㎡106.03万㎡614亿销售总额×2%=1.23亿媒体总费用预算阶段活动及包装媒体组合比例费用（万元）蓄势期春季房交会、保利三方会谈、售楼部和样板房包装T型台、路牌、罗马旗、报纸、杂志、工地围挡、网络、广播30%369内部认购期VIP卡认购活动、物料制作短信和电话10%123开盘期开盘典礼、五星级酒店对外开放、酒店的包装DM、报纸、广播、户外广告25%307.5强销期样板房开放艺术品联展、通道的包装报纸、单张、折页、楼书、网络、广播30%369清盘期送购物券、浪漫之旅报纸、户外广告5%61.5总计（万元)11200阶段推广费用预算