媒体Vup策略

1媒體V-up策略行銷部2媒體V-UP目標•建立IntegratedMediaPhilosophy,真正促進來店•CustomerOriented而非BudgetOriented•有效規畫媒體資源•建立系統化PDCA流程•強化部內自主規劃能力3媒體計畫之現狀•轟炸機式(BomberStyle)投放•在TA可能出現的地點狂轟猛炸•不同媒體獨立轟炸,缺乏綜效4媒體計畫之未來•地雷式(MineStyle)投放•在TA必經之路一路炸進店頭•依TA視聽習性,各媒體依特性佈置任務,完成PurchaseFunnel接力5051006:0009:0012:0016:0020:00'24:00weekdayweekend重點分析課題•主要購車資訊來源•各媒體在PurchaseFunnel中的適任度•消費者0:00~24:00/Weekday~Weekend視聽習性•各媒體有效投資之基本門檻•各媒體投資內容描繪3D的MediaBehavior6主要購車資訊來源─AllTA資料來源:NCBS12345678910由05-06年NCBS購車資訊來源分析發現:1.TOP10中年度比為正成長Cable/網站討論區/官網/汽車雜誌報導/無線電視廣告/汽車雜誌廣告,其中又以網站討論區/官網/汽車雜誌報導最高2.以溝通型式分析,討論區/報導比一般純廣告的資訊來源比重更高7主要購車資訊來源─BySeg.12345678910BySegment分析發現:1.S/M車級資訊來源為CableTVC/網站討論區/官網為主2.L車級資訊來源為汽車專業雜誌報導/汽車專業雜誌廣告3.SUV車級資訊來源為CableTVC/汽車專業雜誌報導8MediaEffectivenessofInvestmentCorrelationMatrixforPeriodType:MonthNISSAN/TWN/來店數NISSAN/TWN/TVNISSAN/TWN/NPNISSAN/TWN/MGNISSAN/TWN/RDNISSAN/TWN/NETNISSAN/TWN/TOTALSPENDINGNISSAN/TWN/來店數1.000.850.760.750.200.580.90NISSAN/TWN/TV0.851.000.650.760.320.450.95NISSAN/TWN/NP0.760.651.000.590.590.450.84NISSAN/TWN/MG0.750.760.591.000.250.410.80NISSAN/TWN/RD0.200.320.590.251.000.180.47NISSAN/TWN/NET0.580.450.450.410.181.000.55NISSAN/TWN/TOTALSPENDING0.900.950.840.800.470.551.00Legend-.90to-1-.7to-.89-.5to-.69-.3to-.49-.1to-.29.1to.29.3to.49.5to.69.7to.89.90to1Boldcellshave=95%significance.Dataperiod:2006/05~2007/04•總廣告量與來店數有絕對正相關。•電視廣告量則為來店相關度最高之媒體別。9媒體主要標的單位CPM(NT$)NCBS購車資訊排行2006Jan-Feb無線四台收視Top100有線電視10秒CPRP市場平均值約為NT$6,50030秒9132005年閱讀率Top4自由/蘋果/聯合/中時雜誌2005年閱讀率Top10全頁彩色39018(專業雜誌10)廣播2005年收聽率Top1030秒3019文字式廣告、一般圖像式廣告多媒體互動式廣告、影音式廣告、電子郵件式1,000全20322網際網路無線電視報紙30秒791580151媒體接觸成本•以媒體投入成本來看,廣播的投入成本最低,其次為網路、有線電視10MediaEfficiencyofInvestment0100200300400500600來店成本系數來店成本系數107424520150138有線電視報紙雜誌廣播網際網路媒體CPM(NT$)來店相關系數來店成本系數有線電視910.85107報紙3220.76424雜誌3900.75520廣播300.20150網際網路800.58138(CPM/來店相關系數)•來店成本系數低者為有線電視網路廣播•來店成本系數最高者為雜誌,其次為報紙越低為好11AwarenessFamiliarityOverallOpinionPurchaseIntentionPurchaseFunnelvs.Media•TV的溝通主要任務在於Awareness/PurchaseIntention•NP溝通的主要任務在於Awareness/OverallOpinion•MG溝通的主要任務在於Familiarity/OverallOpinion•RD溝通的主要任務在於Awareness•網路溝通主要任務在於OverallOpinion/PurchaseIntention•OOH溝通主要任務在於Awareness12MediaRoleinPurchaseFunnelShowRoomPromotion車商網站網站討論區汽車雜誌報導MessMediaPIAwarenessOverallOpinionShopping(來店)YNM待強化PIAwarenessOverallOpinionShopping(來店)13未來YNMMediaMix•各媒體適切投資量取決於最適投資門檻(詳後)•投放量與投放內容dependson消費者視聽習性MediaMix:3DMediaPlan?0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2007AVG後續建議關鍵字討論區:00-00:5901:00-01:5902:00-02:5903:00-03:5904:00-04:5905:00-05:5906:00-06:5907:00-07:5908:00-08:5909:00-09:5910:00-10:5911:00-11:5912:00-12:5913:00-13:5914:00-14:5915:00-15:5916:00-16:5917:00-17:5918:00-18:5919:00-19:5920:00-20:5921:00-21:5922:00-22:5923:00-23:59電視報紙廣播網路消費者視聽習性─WeekdayNP.RDTVWeb01~0607~1112~1414~1617~2223~25PrimeMediaWebRDTVWebTVWebSupportingMediaTVNPWebRDWebTVTA:25-39/AllWeb15010203040506070809000:00-00:5901:00-01:5902:00-02:5903:00-03:5904:00-04:5905:00-05:5906:00-06:5907:00-07:5908:00-08:5909:00-09:5910:00-10:5911:00-11:5912:00-12:5913:00-13:5914:00-14:5915:00-15:5916:00-16:5917:00-17:5918:00-18:5919:00-19:5920:00-20:5921:00-21:5922:00-22:5923:00-23:59電視報紙廣播網路消費者視聽習性─WeekendNP.RDTVWeb01~0607~1112~1515-1718~2223~25PrimeMediaTVNPTVWebTVTVSupportingMediaWebRDWebTVWebWebTA:25-39/All16IntegratedMediaPlan產品:LIVINA123456789101112131415161718192021222324252627282930TA:25~35All一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二06:00~07:00音樂音樂音樂音樂音樂音樂音樂音樂音樂音樂音樂音樂音樂音樂音樂音樂音樂音樂音樂音樂音樂音樂07:00~08:00交通新聞新聞新聞新聞交通新聞新聞新聞新聞交通新聞新聞新聞新聞交通新聞新聞新聞新聞交通新聞08:00~09:00交通交通交通交通交通交通交通交通交通交通交通交通交通交通交通交通交通交通交通交通交通交通交通交通交通交通交通交通交通交通09:00~10:00要聞要聞要聞要聞要聞新聞新聞要聞要聞要聞要聞要聞新聞新聞要聞要聞要聞要聞要聞新聞新聞要聞要聞要聞要聞要聞新聞新聞要聞要聞10:00~11:00生活生活生活生活生活綜合綜合生活生活生活生活生活綜合綜合生活生活生活生活生活綜合綜合生活生活生活生活生活綜合綜合生活生活11:00~12:00藝文樂透藝文旅遊樂透生活生活藝文樂透藝文旅遊樂透生活生活藝文樂透藝文旅遊樂透生活生活藝文樂透藝文旅遊樂透生活生活藝文樂透12:00~13:00新聞新聞新聞新聞新聞娛樂娛樂新聞新聞新聞新聞新聞娛樂娛樂新聞新聞新聞新聞新聞娛樂娛樂新聞新聞新聞新聞新聞娛樂娛樂新聞新聞13:00~14:00新聞新聞新聞新聞新聞娛樂娛樂新聞新聞新聞新聞新聞娛樂娛樂新聞新聞新聞新聞新聞娛樂娛樂新聞新聞新聞新聞新聞娛樂娛樂新聞新聞14:00~15:00信箱信箱信箱信箱信箱影音影音信箱信箱信箱信箱信箱影音影音信箱信箱信箱信箱信箱影音影音信箱信箱信箱信箱信箱影音影音信箱信箱15:00~16:00新聞新聞新聞新聞新聞BlogBlog新聞新聞新聞新聞新聞BlogBlog新聞新聞新聞新聞新聞BlogBlog新聞新聞新聞新聞新聞BlogBlog新聞新聞16:00~17:00討論討論討論討論討論討論討論討論討論討論討論討論討論討論討論討論討論討論討論討論討論討論討論討論討論討論討論討論討論討論17:00~18:00交通交通交通交通交通交通交通交通交通交通交通交通交通交通交通交通交通交通交通交通交通交通交通交通交通交通交通交通交通交通18:00~19:00少兒少兒少兒少兒少兒綜合綜合少兒少兒少兒少兒少兒綜合綜合少兒少兒少兒少兒少兒綜合綜合少兒少兒少兒少兒少兒綜合綜合少兒少兒19:00~20:00新聞新聞新聞新聞新聞綜合綜合新聞新聞新聞新聞新聞綜合綜合新聞新聞新聞新聞新聞綜合綜合新聞新聞新聞新聞新聞綜合綜合新聞新聞20:00~21:00戲劇戲劇戲劇戲劇戲劇娛樂娛樂戲劇戲劇戲劇戲劇戲劇娛樂娛樂戲劇戲劇戲劇戲劇戲劇娛樂娛樂戲劇戲劇戲劇戲劇戲劇娛樂娛樂戲劇戲劇21:00~22:00綜合綜合綜合綜合綜合娛樂娛樂綜合綜合綜合綜合綜合娛樂娛樂綜合綜合綜合綜合綜合娛樂娛樂綜合綜合綜合綜合綜合娛樂娛樂綜合綜合22:00~23:00娛樂娛樂娛樂娛樂娛樂娛樂娛樂娛樂娛樂娛樂娛樂娛樂娛樂娛樂娛樂娛樂娛樂娛樂娛樂娛樂娛樂娛樂娛樂娛樂娛樂娛樂娛樂娛樂娛樂娛樂23:00~24:00影音影音影音影音影音BlogBlog影音影音影音影音影音BlogBlog影音影音影音影音影音BlogBlog影音影音影音影音影音BlogBlog影音影音24:00~01:00BlogBlogBlogBlogBlog購物購物BlogBlogBlogBlogBlog購物購物BlogBlogBlogBlogBlog購物購物BlogBlogBlogBlogBlog購物購物BlogBlog01:00~06:00討論討論討論討論討論影音影音討論討論討論討論討論影音影音討論討論討論討論討論影音影音討論討論討論討論討論影音影音討論討論Cable無線NP投放策略•投多少•可以不投嗎•投什麼•怎麼投•ModelAd.Mix18TV投資金額19若希望S/V不會被競牌淹沒,則:•全品牌:1000+GRP/月•ModelLaunch/SPEvent:600GRP/月•Mod