安徽移动数据流量运营策略专题报告

数据流量运营策略专题汇报安徽移动数据业务部2011年5月目录z运营背景•现状分析•运营思路移动数据流量发展的两大驱动之——智能终端„安卓等操作系统的推出，促进了中低端智能手机日益普及。80%的用户对智能机的心理价位小于2000元2011年智能机有望达到1000元以下‹安卓的开放系统大大降低了智能手机成本，同时安卓手机支持ＷＩＦＩ、３Ｇ、ＷＡＰ等多种移动互联网接入方式；2011年以来，摩托、索爱、三星、LG、联想、酷派都有多款安卓手机发布，预期年底智能机有望达到千元下。‹安卓系统加速中低端智能手机推广，在中低收入、但对互联网有高粘性的新兴市场年轻人群将快速普及。‹在全球40亿部正在使用的手机中，有10.8亿部为智能手机，占比达27%。‹中国智能手机市场：2011年第1季度国内销售总量达1991万部（不计黑手机和水货手机），环比增长4.8%，占销量市场的接近30%。截至2011年3月底中国智能手机保有量市场占有率已达13.8%。‹根据IDC数据预计，我国智能手机从2009年约1900万部将增至2012年约9500万部，渗透率将提升至25.0%。„智能手机给用户提供了更友好的人机界面、更方便使用的触控技术、更便捷的应用体验、更适用于移动终端的浏览器，刺激用户更长时间通过移动网络接入互联网，激发了日益上升的移动数据流量消费需求。)谷歌调查显示:981%的智能手机用户会用手机上网，77%进行搜索，68%至少使用一款应用软件，48%在智能手机上观看视频。972%的人边用手机边消费其它媒体，其中1/3的人边用手机边看电视。945%的人用手机帮助管理和计划活动，如旅行安排和财务管理。939%的人会在洗手间内时使用智能手机；20%的人会为了使用智能手机放弃看有线电视。)ConsumerReports（2011年5月份刚公布的统计数据）：9分别统计智能终端和普通终端所产生的网络流量，智能手机产生的网络负荷是普通手机的3-8倍，9IPhone用户使用的数据流量每月平均273MB，IPhone用户中使用流量最高的12%月均使用超过500MB，最高的4%月均使用超过1GB的流量。安卓等智能手机用户每月平均使用150MB；BlackBerry用户每月平均54MB移动数据流量发展的两大驱动之——智能终端„移动互联网应用形态向多元化发展，更大地满足了客户需求。移动互联网和桌面互联网将拥有相似的发展路径技术性工具•浏览器•新闻•阅读•安全娱乐+社交•IM•SNS•音乐/视频•游戏高级应用•电子商务•无线广告•地理信息服务•搜索移动数据流量发展的两大驱动之——多元化移动互联网应用„权威预测:IDC预计，09-13年全球移动互联网用户的数量将从4.5亿增长到10亿，平均增速为22%，2012年我国移动互联网用户将超过有线互联网用户数。同期，移动数据流量在未来五年将以平均67%的增速发展。‹值得运营商关注的新应用形态：替代传统短信的类短信应用（KIKI、米聊、微信）、对话音收入产生影响的VOIP软件（Virbe、whatapp、skype）。目前以上几类业务在我省处于初始发展阶段，用户规模较小，根据初步统计，我省每周使用米聊和微信用户尚不足千户，但在上海、广州等大型城市发展较快，预计将在年内逐渐传播至我省。米聊和Virbe测试报告„美国：平均每天在移动设备上投入2.7小时,61%玩游戏、55%查看天气信息、50%查看地图/搜索、49%浏览社交网络、42%听音乐。„中国：中国的手机上网的应用主要以流量占有较少的轻应用为主，阅读、即时通讯、搜索、下载、音乐分列主要应用前五位；社区、博客、网游2009年以来增幅明显。来自DCCI统计数据‹应用类型多元化：由单一的浏览资讯、IM逐渐向SNS、位置、支付、广告等多元素发展。以AppStore为代表的移动互联网应用，用创新改变了人们的生活，iPhone/iPad的应用产品极大的丰富了用户需求测试报告AT&TÂ流量价值下降，传统的仅以流量增长创造收入的赢利模式面临挑战流量增长曲线价值增长曲线全球范围：流量价值提升已成为运营商的发展驱动力Â移动互联网多样化商业模式使得运营商被边缘化，沦为“哑管道”互联网免费模式来带冲击广告盈利模式少数人为多数人付费模式直接交叉补贴模式按广告点击次数向广告商收费，向用户免费，如google如网游免费、道具收费，QQ普通用户免费、VIP收费产业链环节间交叉贴补，如AppStore、Myphone9通过iPhone智能手机捆绑资费套餐方式来拓展数据业务。过去3年的移动数据流量暴增50倍以上，新增流量绝大部分来自iPhone。27%的iPhone手机产生70%的数据业务信令，网络由于iPhone对数据业务的需求不堪重负，网络质量明显下降；9通过建设免费WIFI热点分流网络压力；通过内容来扩展用户和收费，如提供丰富多样的多媒体业务，单独进行收费。主要业务流量价值国内市场：竞争对手情况„中国电信：9网络覆盖：中国电信的3G网络现已覆盖324个城市、2055个县、25442个乡镇，实际上意味着已实现3G全国无缝覆盖，目前全国WIFI热点已达30万个，预计到2012年底将达100万个，配套提供WIFI网络5小时免费体验的策略。9终端策略：以大力补贴的方式实现向基于Android系统的中档3G智能手机倾斜。2011年定义为“智能终端年”，根据最新的补贴政策，天翼3G智能手机的补贴额度比3G非智能手机补贴多25%；2G手机的补贴比例将比3G手机减少25%，着力推荐Android操作系统的3G智能手机，且以新上市的时尚型、商务型中档机型为主。„中国联通：9网络覆盖：WCDMA基站数量16.7万个，覆盖350多个城市，95%的县城。今年5月17日完成了对国内56个城市3G网络升级，下行传输速率将由现在的7.2Mbps升至21.6Mbps，首期上市10万张HSPA+卡，网速提高三倍。同步推进WIFI热点建设，年底预计全国建设4万个热点，WIFI免费策略延迟到8月底。9终端策略：2010年靠iPhone夺33%新增市场。2011年将调整3G终端战略，主打千元以下的3G智能手机。5月17日以后陆续推出多款基于安卓操作系统，带有WIFI、蓝牙等不同功能的3G移动互联网手机。这些手机具有高速全网页浏览、互联网应用丰富、扩展性强、W+G双网双待等不同特点，并且市场零售价均在1000元以内(以999价格为主)。z网络承载能力方面：竞争对手的3G网络制式优于我公司TD网络，特别是联通的WCDMA，网络建设成本、数据流量速率等运营条件明显优于我公司。z终端策略：竞争对手的产业链成熟度优于我公司3G制式，一方面可引入Iphone明星手机挑战我高端客户，另一方面也有条件以“中低档3G智能机”终端策略抢夺新增市场和中低端互联网粘性客户。对中国移动来说，移动互联网发展意味着什么)需要通过策略定价，提升现有流量价值；)需要向TD/WLAN等低成本网络分流，提升现有流量价值；)需要具备客户的移动互联网行为跟踪能力，抑制低价值高流量业务；)需要提升管道的流量管控能力，提升流量价值Â巨大机遇：短信、话音的增长趋缓甚至面临下降风险，而流量的激增将为运营商带来新的增收点Â面临挑战：9流量价值面临下降的风险：9网络支撑遭遇瓶颈：•流量单价在降低，量收不同步；•不掌握用户上网行为，就无法开展精确营销，向推荐合适的高价值自有业务（如CMNET上网方式暂无法实时获取用户手机号码）；•2G是针对语音的技术标准，扩容成本高，无法满足大容量数据流量需求。3G在速度和频谱使用效率上可以低成本满足大量数据需求，但当前还受限于TD终端数量有限，需考虑WLAN分流手段。WLAN是单位流量成本最低的无线上网解决方案，可在城市热点区域的高速数据接入业务，可有效分流2G/3G网络压力，弥补带宽不足。•第三方应用增多，被管道化，如果不具备抑制低价值纯管道业务的能力将很危险。“移动互联网在改变着传统的电信生态。”“数据量确实是每年在翻番，但是数据业务对中移动压力巨大，而带来的收入增长却非常低微。”数据流量是收入增长来源，但也带来网络压力总部在流量经营工作上的最新要求：1、要把流量和话务量放在同等重要的位置经营2、自有业务发展要平衡和协调流量占用情况3、要限制2G网络上的数据卡流量4、要严格管理流量价格5、下大力量继续抓好WLAN的建设、认证、运营6、推动EDGE功能开通——集团总部《2011年1-3月生产分析会议纪要》目录z运营背景•现状分析•运营思路4月手机上网用户(万户）43286811752009年2010年2011年4月数据卡使用用户(户）60746880741500372009年2010年2011年101%35%45%70%157%308%„数据流量可分为移动数据流量和有线数据流量，移动数据流量从上网方式上分手机上网、WLAN、数据卡，有线数据流量即有线宽带业务。当前数据流量用户主要集中在手机上网业务（占比超过90%）。„移动数据流量：截至4月底手机上网用户（集团口径）1175万户、WLAN用户6.8万户、数据卡用户15万户，同比分别增长35%、308%、70%。„有线数据流量：截至4月底，家庭宽带到达用户12.6万户，较半年前（10年9月）增长1.5倍。4月WLAN使用用户(户）647216606677802009年2010年2011年注：数据来源集团报表，CMWAP用户1.1总体情况——数据流量业务快速发展1.1总体情况——量收稳步增长数据流量业务收入5.75.65.45.70.70.70.60.60.80.91.22.12.32.73.74.24.44.57.66.87.12010年9月2010年10月2010年11月2010年12月2011年1月2011年2月2011年3月手机上网（千万）WLAN（百万）有线宽带（百万）数据流量业务业务量13614815516627136439942821917351563380986211041484152515111811792009月10月11月12月2011年1月2月3月手机上网（TB)WLAN流量(TB）有线宽带（TB）4月份数据流量业务收入与分布9手机上网、有线宽带流量稳步增长，而WLAN流量受校园市场影响，流量起伏较大。„„收入：收入：4月份手机上网、WLAN、有线宽带总收入收入8.5千万元，其中手机上网收入7.9千万元，收入占92.9%；„„流量：流量：4月份总流量2287TB，其中手机上网流量200.9TB,占9%。„„发展趋势：发展趋势：从业务量和收入趋势来看，总体呈稳步上升趋势。9WLAN、有线宽带收入稳步增长，手机上网上网受用户使用行为影响，有所起伏业务收入（千万）收入分布流量（TB)流量分布手机上网7.992.92%200.98.79%WLAN0.11.48%534.223.36%有线宽带0.55.60%1551.867.86%合计8.52286.92.1.手机上网——当前我省以CMWAP流量为主，但智能机普及迅速拉动CMNET流量增长„„手机上网方式接入方式：手机上网方式接入方式：按APN接入点可分为CMNET、CMWAP和其他APN。CMWAP接入方式可通过GPRS网络访问WAP业务或以WAP代理服务器出去到外部网络的访问WEB业务，无法通过路由访问直接访问Internet，而CMNET接入方式可直接访问Internet,其他接入点则对应内容计费业务如CMREAD（手机阅读）CMMM或行业应用等。中国移动在业务发展初期采取CMWAP和CMNET的资费差异定价，5元套餐仅针对CMWAP,导致CMWAP流量较大。多数智能终端（含IPHONE）默认设置CMNET接入点。各接入点流量分布74.3%24.5%1.2%CMNET计费量CMWAP计费量其他APN计费量各接入点数据流量同比增长率158%114%131%CMNET计费量CMWAP计费量其他APN计费量CMNET接入点流量占比65%52%54%25%上海广东全国安徽2010年2011年„„我省流量占比：我省流量占比：CMWAP流量接入点的流量占7